Nieuwsbrief? Zo lezen ze hem wel

Iedereen haat nieuwsbrieven. Je wordt toch al overvoerd met mail, daar ga je vrijwillig niet ook nog eens een nieuwsbrief aan toevoegen. Soms krijg je ze zelfs ongevraagd. Het is erger dan een reclamefolder door de brievenbus. Spam! Hoe houd je toch contact met je doelgroep per mail?

leestijd: 9 minuten

Daarom eerst maar een overzicht:

nieuwsbrief zo klikken ze wel

Waarom heeft de nieuwsbrief zo’n slechte reputatie?

Niemand, werkelijk niemand buiten je bureau, is geïnteresseerd in de nieuwe opdracht die je hebt verworven, het nieuwe kantoorpand of zelfs de nieuwe medewerker. Who cares?

Nieuwsbrieven zijn gehaat

In Nederland – in tegenstelling tot in de Verenigde Staten waar die vermaledijde nieuwsbrieven vandaan komen – houden we bovendien niet van reclame. Je hoort je eigen loftrompet niet te steken, zelfs als je heel goed bent. Doe maar gewoon. Ook aanbiedingen en reviews zijn ongeschikte onderwerpen voor je nieuwsbrief.

Alles bij elkaar genoeg redenen om je nieuwsbrief geen nieuwsbrief te noemen. Ik noem het een mailing, maar het is natuurlijk precies hetzelfde: een mail die je regelmatig verstuurt vanuit je bedrijf.

Waarom dan toch een nieuwsbrief?

Elke twee weken krijgt mijn website een bezoekerspiek rond het moment dat ik mijn nieuwsbrief verstuur. Meer bezoekers maken je website interessanter voor Google. Maar belangrijker: zo houd ik contact met iedereen die maar een beetje geïnteresseerd is in mijn diensten. Want je kunt niet elke twee weken bij iedereen koffie gaan drinken. Zelfs als ze je nieuwsbrief alleen maar voorbij zien komen, denken ze even aan je. Ben je weer even top of mind. En dat elke twee weken.

elke twee weken krijgt mijn website een bezoekerspiek door mijn nieuwsbrief

Zorg dan wel dat ze zich inschrijven en niet meteen weer uitschrijven. Zorg dus dat het relevant en waardevol is voor hen.

En het werkt!

En het werkt. Want regelmatig belt er vanuit het niets iemand op die een opdracht voor me heeft. Iemand die ik al jaren niet meer gesproken heb. Waarom die aan mij dacht? Ze krijgt elke twee weken een mailtje met waardevolle informatie. Niet dat ze het elke week leest, maar ze weet dat het waardevol is en ze denkt steeds weer aan me. Dat levert dus keihard opdrachten op.

Wat niet?

Mensen schijnen gek op rijtjes te zijn, ’10 tips om…’ wordt gemakkelijk aangeklikt. Het zijn ook makkelijk te schrijven artikelen. Maar de vraag is of ze echt waarde bieden. Veel bloggers komen niet verder dan een variant op wat anderen al tig keer hebben geschreven.

Iets met ‘seks’ erin trekt nog meer mensen. Maar als je artikel dan niet over seks gaat, haken ze ook weer snel af. Vaak klikken ze niet eens door naar je website. Het is dus eigenlijk een valse belofte. Dan heb je wel veel geopende mailings, maar zijn er weinig mensen op je site geweest. Laat staan dat ze contact met je opnemen.

Wat dan wel?

Zorg voor relevante onderwerpen waar je doelgroep wat aan heeft. Schrijf daarover blogartikelen. Plaats die op je eigen website. Schrijf een aantrekkelijke teaser of inleiding en een goede kop. Neem deze teaser over in je mail en de kop in je onderwerpregel.

Je schrijft dus nooit het hele artikel in je mail. Ja, dat kost een keer extra klikken en je wilt het je verwende websitebezoeker zo gemakkelijk mogelijk maken. Maar als ze alles in je mail lezen weet je niet of ze het lezen en hoe lang ze daarover doen. Bovendien komen ze niet op je website, maar worden ze afgeleid door die andere 374 mailtjes die ze óók nog moeten lezen. En vooral die ene nieuwe waarvan er een notificatie knippert met een aantrekkelijke onderwerpregel. O, sorry. Die komt van mij.

Je rode loper

Zoals een supermarkt je bijna ongemerkt leidt langs alle producten en op het moment dat je staat te wachten in de rij voor de kassa nog even een snoepje of een krant aanbiedt, zo kun jij de rode loper uitrollen voor je doelgroep die ongemerkt leidt naar jouw ‘kassa’.

Onderwerpregel

In de onderwerpregel van je mail staat dus niet ‘nieuwsbrief’. Even fout is ‘mailing’, ‘bericht van Willem’ of wat je ook verzint.

Een klant, die ook ergens gehoord was dat ‘nieuwsbrief’ in de onderwerpregel fout was, had iets leuks bedacht: een woordspeling op de bedrijfsnaam. Elke maand stuurde hij dus een mailing met die leuke woordgrap. Maar alleen fans van Albert Heijn vinden een ‘Aha-momentje’ leuk. Een grote groep ziet die mail en denkt: nu even niet. Met honderd ongeopende mails denk je al gauw: deleten, dit is geen must-read.

Wat lezen ze wel?

Wanneer herkent je doelgroep je mail als een must-read? Als ze getriggerd worden door het onderwerp in de onderwerpregel. Vaak kun je daar je kop of een variant erop voor gebruiken. Het beste is het een vraag met de al dan niet expliciete belofte van een antwoord. Een vraag waar je doelgroep mee zit. En dat weet je, omdat je het aan je doelgroep hebt gevraagd.

Dat rijtje noemde ik hierboven al. Het nodigt uit tot openen, maar niet altijd tot klikken.

Opmaak van je nieuwsbrief

Een mail die eruitziet als een reclamefolder is een reclamefolder. Aantrekkelijk betekent niet dat je er een gekleurde balk boven moet zetten, plaatjes erin moet plaatsen of opzichtig om aandacht moet vragen. Nogmaals, we zijn hier niet in de Verenigde Staten. Ook ken ik veel mensen die mails niet lezen waarvan ze in de cc staan.

Welke mails open je zelf het eerste? Mails van bekenden – zorg dus dat de afzender zo persoonlijk mogelijk is. Persoonlijke mails met een persoonlijke boodschap. Maak je mails dus zo sober mogelijk.

Grote bureaus die wekelijks of vaker bloggen, zullen niet voor elk blogartikel een aparte mailing versturen. Zij verwijzen naar verschillende artikelen in hun mailing. Vaak zijn die dan voor verschillende deeldoelgroepen. Als dat niet heel duidelijk is, klikken mensen alleen op de bovenste link.

Van kleinere bureaus zie ik nog wel eens onder de link naar het blogartikel een link naar hun instapproduct of training. Het risico is dat je doelgroep dit ook als reclame gaat beschouwen of er helemaal niet op klikt omdat het de tweede link is.

Uitnodigende tekst

Om mensen überhaupt over te halen om te klikken, moet je tekst uitnodigend zijn. Soms voldoen de eerste paar regels van je blogartikel en soms is het zinvol een aparte tekst te schrijven. Spreek daarin je doelgroep rechtstreeks aan en maak gebruik van je doelgroepverhaal. Hoe urgenter je het maakt, hoe eerder ze klikken – maar ook hier geldt: als je de belofte verderop niet inlost, zetten ze de volgende stap niet en erger, verlies je langzaam aan hun vertrouwen. En vertrouwen komt te voet, maar gaat te paard.

Kit de Haan schrijft: “Bloggen is meer dan bloggen. Ik vroeg laatst aan Caroline D. van Wijk waarom men mijn mails wel opent maar mijn blogs niet leest. Ik probeer mooie blogs te maken, die vervolgens niemand leest.
Caroline verbeterende mijn mailing en gaf tips. Wat daarin voor mij helder werd:
– ik schrijf te omslachtig 
– ken de taal van mijn doelgroep onvoldoende
– ik begin bij wat ik leuk vind i.p.v. bij wat de doelgroep nodig heeft.
Door haar opmerkingen ging ik het ineens zien en kan ik nu veel beter levelen met mijn doelgroep en mijn waarde en diensten in stukjes ophakken. Dit moet je doen in je blogs, maar ook in je mails en in alles wat je voor je doelgroep schrijft.

Knop of link in je nieuwsbrief?

Je plaatst dus een korte tekst. Een tekst die binnen het beeld op het scherm past met zo vlak daaronder een link, dat ze niet hoeven te scrollen. Mailprogramma’s geven je de mogelijkheid om hier een aantrekkelijke knop van te maken. Afhankelijk van je doelgroep is dat aantrekkelijk of juist niet. Test het zelf, want elke doelgroep is anders.

In mijn mails met een link klikken ze vaker dan wanneer ik een knop gebruik. Ik vermoed omdat een knop overkomt als een reclame en een link er wat minder gladjes uitziet.

Klikken is scoren

Als ze klikken, komen ze op je website. Kennelijk verwachten ze iets. Als ze elke keer snel weer wegklikken, los je misschien de verwachting niet goed in, die je in de mail wekt.

Wat je natuurlijk wilt is dat ze klikken, je artikel lezen, nog één of twee artikelen lezen en vervolgens contact opnemen. Zelden lukt dat na één nieuwsbrief. Bij mij gebeurt het soms na zeven jaar om de week een nieuwsbrief sturen. Geduld. En staar je niet blind op die ‘zeven keer’ van de marketeers. Vraag wel altijd als iemand contact met je opneemt, hoe ze je gevonden heeft.

Mailprogramma’s

Ik ken een succesvolle, intelligente ondernemer die een hekel aan Mailchimp en alle andere mailingprogramma’s heeft. Zij laat haar mailing in kleine batches versturen vanuit een gewoon mailprogramma zoals Outlook. Stel je voor, duizenden mails in groepjes van vijftig. Elke week. Je zou er een muisarm van krijgen.

Als je met G-mail of Outlook een mail stuurt naar veel adressen tegelijk, zullen veel ontvangende mailprogramma’s het beschouwen als spam. Bovendien krijg je geen enkele feedback daarover. Je weet niet wat er gebeurt met die mail nadat je die verstuurd hebt.

Gebruik daarom een mailingprogramma zoals Mailchimp, Aweber of Active Campaign. Mailchimp is gratis tot 2.000 mensen op je lijst en 12.000 e-mails per maand. Ga je daar overheen, dan betaal je slechts 10 dollar per maand. Aweber en Active Campaign betaal je meteen al, maar die bieden dan ook meer mogelijkheden. Voor het eenvoudig versturen van een nieuwsbrief zonder ingewikkeld marketingsysteem, voldoet een gratis account. Maar gebruik dus in geen geval je gewone e-mail!

Voordelen van een mailingprogramma

Daarnaast heeft een mailingprogramma veel voordelen

  1. Je kunt je mailings inplannen.
  2. Je kunt eindeloos veel mails tegelijk sturen, al dan niet in batches – geautomatiseerd.
  3. Mails komen minder vaak in spamboxen terecht – via de gewone mail wel.
  4. Er is een geautomatiseerde inschrijving mogelijk, die je op je website kunt plaatsen, al dan niet met een downloadbaar cadeautje om ze te verleiden.
  5. Mensen kunnen zich automatisch uitschrijven en het mailprogramma houdt dat keurig bij.
  6. Je voldoet (bijna) automatisch aan de privacywetgeving.
  7. Je kunt precies zien wie de mail geopend heeft en wie heeft doorgeklikt. Hoe laat, hoe vaak en zelfs op welke locatie. En dat vergelijken met alle vorige mailings.
  8. Je kunt de mail precies opmaken zoals je doelgroep dat het liefste heeft.
  9. Want dat kun je testen met A/B-testen; je stuurt de helft van je volgers de ene mail en de andere helft een mail die op één aspect anders is. Daarmee zie je precies waarop je doelgroep beter reageert.
  10. Er zijn nog heel veel meer mogelijkheden zoals een vaste volgorde van de eerste x mails, herinneringen en retargetting die je nu misschien nog niet nodig vindt, maar wie weet in de toekomst wel.
  11. Je kunt met een automation nieuwe volgers verwelkomen. Iedereen die zich inschrijft, krijgt eerst een standaard-welkomstmail en doet daarna mee met je gewone mailing. Voor een betaald account vanaf € 14,99 (Mailchimp) kun je nieuwe inschrijvers zelfs met een serie verwelkomen voordat je ze laat aansluiten op je maandelijkse of wekelijkse mailing.

Hoe kom je aan adressen voor je nieuwsbrief?

Het is heel gemakkelijk om al je e-mailadressen uit je gewone mail met alle adressen van je contacten op LinkedIn in een mailinglijst te plaatsen. Je snapt dat een groot deel zich onmiddellijk uit zal schrijven en je zelfs zal blokkeren of je adres aan hun spamlijst toevoegt. Als een groot deel zich uitschrijft, blokkeert het mailingprogramma jou. Het is er die programma’s namelijk veel aan gelegen om betrouwbaar te zijn en niet te spammen, zodat ze gegarandeerd aankomen op de mailadressen die jij opgeeft.

Sterker nog: het mag niet van de privacywet. En terecht. Mensen worden al genoeg lastig gevallen met ongevraagde post, online en offline. Je moet daarom expliciet toestemming krijgen. Mondelinge toestemming is voldoende. Dus mensen je hun e-mailadres hebben gegeven en daarbij expliciet hebben gezegd dat je hen mag mailen, mag je op je lijst zetten.

Het gaat er ook niet om dat je de nieuwsbrief naar zo veel mogelijk mensen stuurt, maar dat er aan het eind zo veel mogelijk mensen contact opnemen. Het heeft dus geen enkele zin om je buurman op de lijst te zetten als die niet in je doelgroep past. Zelf schoon ik zo af en toe mijn lijst zelfs op: mensen die een jaar lang geen enkele mail geopend hebben, verwijder ik.

Opt-in voor je nieuwsbrief

Je kunt hiervoor eenvoudig de methode van opt-in gebruiken. Het mailingprogramma biedt hiervoor het script aan dat je op je website kunt plaatsen. Vraag ten minste een voornaam en een e-mailadres. Spreek je je websitebezoekers aan met ‘u’, vraag dan de achternaam en de aanhef; ‘meneer’ of ‘mevrouw’. Vergeet op een Nederlandstalige website niet om woorden als ‘address’ te vertalen, dat staat netter.

Cadeau aanbieden?

Je hebt meer kans dat mensen zich inschrijven als je de nadruk legt op een kennismakingscadeau zoals een e-boek. Zeg dan wel eerlijk dat ze zich meteen inschrijven voor je mailing of nieuwsbrief, of geef ze zelfs de optie om de download te verkrijgen zonder nieuwsbrief.

Verwoord dat zo aantrekkelijk als je wilt, maar verbloem het niet. Het gaat er immers om dat ze die nieuwsbrief waarderen, openen, klikken, doorlezen en contact opnemen. Met slinks verkregen inschrijvingen voldoe je misschien wel aan de wet, maar maak je geen vrienden.

Afhankelijk van je doelgroep waarderen ze een e-boek of hebben ze er een hekel aan. Veel zakelijke doelgroepen zijn eerder geïnteresseerd in een whitepaper dan in een e-boek. Het verschil? Meer inhoud, soberder opmaak. Zorg in elk geval voor een echt goede, authentieke, waardevolle inhoud met nieuwe informatie voor je doelgroep.

Veilige website

Als je mensen op je website de mogelijkheid biedt om zich in te schrijven voor je mailing, verzamel je dus adresgegevens. Er staat al sinds 2000 in de wet dat je die gegevens ‘adequaat’ moet beveiligen. Een van de beste methodes is een SSL-certificaat. Aad van den Heuvel heeft dat bijvoorbeeld heel snel en netjes op al mijn WordPress-websites geplaatst. Daarmee scoor je meteen hoger op Google en krijg je zo’n kek groen slotje bij je url te staan in plaats van een gevarendriehoek met de melding dat je websitebezoeker op een ‘gevaarlijke’ website zit.

Hoe meet je het effect van je nieuwsbrief?

Je kunt verschillende scores van je mailing meten. Als je je mailing naar duizend mensen stuurt, zullen 200 tot 300 hem openen. Maar slechts 30 tot 50 mensen klikken werkelijk door naar je website. Daarvan zijn er misschien 5 die doorklikken naar de volgende stap op je rode loper en als je geluk hebt is er één persoon die daadwerkelijk contact met je opneemt.

Dat wil niet zeggen dat je het voor niets hebt gedaan. Die 999 die geen contact opnemen, hebben grotendeels wel je naam als afzender voorbij zien komen in hun mail. De meesten openen je nieuwsbrief niet elke keer. Als ze hem nooit openen, kun je overwegen hen te schrappen van je mailinglijst, maar wie weet hoe je naam als afzender alleen al bijdraagt aan je naamsbekendheid. Ik verwijder ze overigens wel.

Als ze je mail hebben geopend, maar niet klikken, hebben ze toch even gekeken. Ze zijn toch mogelijk geïnteresseerd, alleen misschien niet in dit onderwerp. Of ze hebben op dat moment geen tijd. Ook kan het zijn dat hun mailingprogramma mails automatisch opent. Toch zien ze dan elke keer je naam. Ik verwijder deze volgers niet.

Meer info?

Neem nu contact op.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.