Je wilt niet dat de juiste bezoekers meteen weer wegklikken als ze op je website komen, omdat het niet is wat ze zoeken. Hoe los je het dan op? Ik geef je 10 tips.
Leestijd 6 minuten
Het bouncepercentage geeft aan hoe relevant het is op welke manier en met welke verwachting die juiste bezoekers op je website komen: het percentage bezoekers dat meteen weer wegklikt. In een ander artikel geef ik je 7 oorzaken voor het wegklikken van je websitebezoeker.
De eerste is: het is niet wat ze zoeken. Terwijl je boodschap echt voor hen bedoeld is, zijn ze er niet naar op zoek. Hoe krijg je dan toch hun aandacht?
1. De juiste bezoekers
Wie zijn dat eigenlijk, die juiste bezoekers? Dat is natuurlijk iemand uit je doelgroep; een beslisser met en budget en een behoefte. Om die mensen aan te spreken neem je je favoriete klant in gedachten, zoe iemand waar je er nog wel tien van wilt. Iemand met een gezicht, een geloof en een gezin.
2. Een goede inleiding trekt de juiste bezoekers
Voordat de juiste bezoekers op je website komen, hebben ze iets gegoogeld, een mail gekregen, een visitekaartje gekregen of je gezien op social media. Iets daarvan heeft ze getriggerd om op je website te gaan kijken. Je hebt een verwachting gecreëerd. Dan moet je die verwachting inlossen op je website. Sluit het aan?
Het kan dat die inleidende tekst iets suggereert wat ze niet vinden op je website. Je kunt zeggen dat ze het verkeerd interpreteren. Die interpretatie mag dan hun ‘fout’ zijn, het is aan jou om dat op te lossen. Dat betekent dat je de link naar je website niet duidelijk genoeg introduceert. Als je op social media, in een mailing of op een andere website linkt naar een pagina op jouw website, wees dan duidelijk in wat het oplevert.
3. Geen valse belofte
Je hebt met je trigger iets beloofd wat je op je website niet waarmaakt. Hetzelfde gebeurt als je de juiste bezoekers lokt, maar met gouden bergen. Als ze het al geloven – Nederlanders zijn kritisch – en ze krijgen niet wat je belooft, dan werkt het averechts. Eerlijk duurt het langst. Juist in je marketing en communicatie.
Zelf heb ik bijvoorbeeld een tijdje geëxperimenteerd met teksten die seks suggereren; ‘Tips om te verleiden’. Dat levert veel kliks op. Maar zodra mensen zien dat het niet over verleiden van een date gaat, klikken ze weer weg. Dat gebruik ik dus niet meer zonder er expliciet bij te zetten dat het gaat om een websitebezoeker.
Bijkomend voordeel: als je de juiste, specifieke woorden gebruikt, herkent ook Google het beter. En dat verhoogt weer je vindbaarheid. Valse beloftes stoten meer af dan nieuwsgierigheid kan aantrekken.
4. Een relatie met je dienst
Ze komen op een pagina of de homepage die geen directe relatie heeft met de trigger. Je poezenfilmpje gaat viral, maar het heeft niets met je dienst te maken. Ze klikken erop en op je website klikken ze meteen weer weg.
Een trainingsbureau kan prachtige blogartikelen schrijven waarin ze bedrijfskundig commentaar geven op nieuwsberichten van bijvoorbeeld het Financieele Dagblad, maar zonder directe link met hun trainingen. Mensen lezen het, waarderen het wellicht, maar zullen zelden doorklikken naar een training.
Heel simpel: klikkende bezoekers die niet in jouw dienst geïnteresseerd zijn, leveren niets op. Ook niet voor je vindbaarheid op zoekmachines.
5. Alleen voor mensen die jouw dienst zoeken
Let vooral in je inleidende teksten op woorden die een andere betekenis kunnen hebben in een andere context. ‘Broodkruimels’ op je website hebben niets te maken met een recept, evenmin als ‘cookies’. Dat zijn dus geen relevante zoekwoorden, al scoren ze nog zo hoog. Google bij twijfel je inleiding woord voor woord om te zien hoe de meeste mensen die woorden interpreteren.
Bijzondere aandacht verdient je vaktaal. Wat jij normale woorden vindt, die je dagelijks gebruikt, kunnen voor anderen abracadabra zijn, zeker buiten de context (namelijk op social media). Check je tekst die je buiten je website gebruikt dus ook nog eens bij mensen die niets van jouw vakgebied weten. De buurman of zo.
6. Begrijpelijk voor de juiste bezoekers
Vaktaal is zelfs voor je doelgroep vaak niet begrijpelijk. Dat geldt helemaal voor academisch taalgebruik. Sommige consultants gebruiken hoogdravende taal om indruk te maken op hun lezers.
“Ik schrijf dit niet voor jan met de pet”, zeggen ze dan. Maar moeilijke teksten stoten niet alleen jan met de pet af, ze stoten bijna iedereen af, juist ook hun doelgroep. Geloof me, ook hoogopgeleide mensen met veel verantwoordelijkheden hebben geen zin om in hun koffiepauze (wanneer lees je anders een blog?) een academische tekst te lezen.
De beste, zo niet enige, manier om precies de juiste lezers aan te spreken, is om hen echt aan te spreken. Dus zet een fotootje van die favoriete opdrachtgever in een lijstje naast je beeldscherm en stel je voor dat je haar persoonlijk aanspreekt terwijl je schrijft. Zo is je toon consequent en precies goed.
Gebruik dus ook geen vaktaal. Zelfs al bestaat je doelgroep uit vakgenoten, dan nog ben jij de specialist. Wat voor jou gewone woorden zijn, kan onbegrijpelijk zijn voor je doelgroep. Ik ben er vaak genoeg door verrast. Een mindmap heeft dus niets met mediteren te maken – het is een methode om een denkproces in een schema te vatten met kleur en beeld, nuttig voor beelddenkers; jargon is vaktaal voor vaktaal; B2B is zelfs voor zakelijke klanten niet altijd een bekend begrip – het staat voor ‘business to business’: bedrijven die leveren aan bedrijven en dus niet aan consumenten.
7. Begrijpelijk voor vakgenoten
Dan is er nog een valkuil: verschillende interpretatie tussen vakgenoten. Terwijl jij denkt dat volkomen duidelijk is wat je met customer journey, storytelling of big data bedoelt, blijkt een vakgenoot er net iets anders onder te verstaan. Of ze gebruikt er net aan andere term voor. Soms omdat het een containerbegrip is, soms omdat het in een andere context een andere invulling heeft.
Tip: laat al je teksten nakijken door iemand met het opleidingsniveau van je juiste bezoeker, maar op een heel ander vakgebied. Dus schrijf je voor automonteurs, laat het lezen door een houtbewerker. Schrijf je voor webbouwers, laat het lezen door een vormgever. Schrijf je voor juristen, laat het lezen door een IT’er. En andersom. Of door iemand die een antenne heeft voor vaktaal en teksten op verschillende niveaus kan beoordelen. Zoals ik.
8. Tegen de schenen
Je wilt niemand afschrikken – al helemaal niet je doelgroep. Je past je aan aan je doelgroep en als Nederlander heb je bovendien geleerd om normaal te doen. Dan doe je al gek genoeg. Maar als je je daar braaf aan houdt, val je niet op. Grijs tussen het grijs. Je zult toch echt je hoofd boven het maaiveld moeten uitsteken om vindbaar te zijn, op te vallen en aandacht te krijgen.
Uitgesproken meningen en onorthodoxe standpunten zorgen dat je je onderscheidt van anderen. Ze maken nieuwsgierig en lokken de juiste bezoekers naar je website.
Er zijn altijd mensen die daar negatief op reageren en dat is niet erg, zolang jij het beschaafd houdt. Vaak is het een teken van betrokkenheid met het onderwerp. Er zijn ook mensen die het afschrikt. Ook dat is niet erg, dat is dan je doelgroep niet. Maar wees je dat wel bewust. Kies een propositie ergens tussen extreem en de gulden middenweg. En kies die bewust. Vertrouw niet op je eigen inschattingsvermogen maar test het bij je doelgroep.
9. Responsive
Je website is niet leesbaar, omdat ze vanaf een mobiel of tablet zoeken en je website niet responsive is. Misschien komen de juiste bezoekers wel op je website via een mobiele telefoon, maar zijn de letters daar microscopisch klein. Als je bezoeker dan inzoomt, is het grootste deel van de regel buiten beeld en moet ze steeds heen en weer schuiven. De meeste bezoekers beginnen daar niet eens aan.
Helaas zie ik juist organisatieadviesbureaus hier nog steeds fouten in maken. Echt, ook board members zitten op hun telefoon als ze bijvoorbeeld door hun chauffeur worden rondgereden.
10. Gemakkelijk leesbaar
Of je website is niet leesbaar omdat je verkeerde kleuren, lettertypen of tekstvlakken kiest. Beslissers van adviestrajecten zijn vaak wat ouder. Een belangrijk deel van hen is 50+ en heeft een leesbril nodig voor kleine letters en weinig contrast. Maar iedereen vindt grote letters met een groot contrast prettig te lezen.
Creativiteit kan tegen je werken. Een al te creatieve letter kost meer moeite om te lezen. Ook in titels. Een zin in hoofdletters (kapitalen) is moeilijker te lezen dan in kleine letters. Het mag de Amerikanen aanspreken om elk woord met een hoofdletter te schrijven, Europeanen vinden het schreeuwerig. Gebruik voor je website bij voorkeur letters zonder schreef: het dwarsstreepje onder en boven de letter ‘i’, wat op papier zo lekker leest.
Wil je dat ik eens met je meekijk naar jouw website en je boodschappen in de mail en op social media?
