Doelgroepanalyse en het verhaal van je doelgroep

Wat spreekt jouw doelgroep aan? Hoe kom je erachter? Hoe sluit je aan op het verhaal van je doelgroep? Er is geen marketinggoeroe die je dat vertellen kan. Zelfs ik niet. Dat weet alleen je doelgroep. Voer daarom een doelgroepanalyse uit.

Denk niet dat je je doelgroep precies kent als je hen niet regelmatig uitvraagt. Stap daarvoor echt op ze af en vraag naar hun verhaal. Ja dat is eng en ja dat kost tijd en inspanning. Maar hieronder staat hoe je dat met succes kunt doen. Want stil in een hoekje briljant zitten zijn levert niemand iets op.

Walk your talk

Dat heb ik dus gedaan. Bij 303 websites en 61 bijbehorende verantwoordelijken. Ik vroeg: “Wat vind je belangrijk in je bedrijf, wat draagt je website daaraan bij en wat vind jij voor je website belangrijk?”

Die vragen en nog wat meer heb ik in telefonische interviews gesteld aan bedrijven uit mijn doelgroep. Die heb ik gewoon op LinkedIn gevonden. In ruil daarvoor kregen zij een infographic waarin ik hun website vergelijk met andere websites uit de branche. 90% van de bedrijven is bereid mee te doen aan dit onderzoek. 20% van het aantal benaderde bedrijven heeft interesse getoond voor een betaald product; 10% voor een kennismakingsproduct en 16% heeft offerte aangevraagd voor een ander product – hierin zit een overlap van 6%.

resultaat doelgroepanalyse: 4% wil betaald kennismakingsproduct, 6% wil dat én offerte, 10% doet offerteaanvraag, 76% loopt nog, 3% is niet geïnteresseerd na interview en slechts 10% wil geen interview geven.

Van de geïnterviewden mag ik 92% inschrijven voor mijn mailing. Slechts 3% van de geïnterviewden haakt definitief af, de overige 97% mag ik later nog bellen.

Zo lang je daadwerkelijk geen verkoopintentie hebt, maar ze alleen ondervraagt en geen bedrijfsgeheimen ontfutselt, zijn de meeste mensen erg toeschietelijk. Een klant die ik adviseerde om vijf interviews te houden, benaderde voor de zekerheid negen mensen. Alle negen wilde graag een interview geven. Een andere klant had onbedoeld(!) na drie interviews al twee opdrachten.

Assumption is the mother of all fuck-ups

Je denkt dat je weet wat je doelgroep wil, maar je weet het nooit zeker als je het niet echt vraagt met een open mind. Kies daartoe niet je klanten, want die kennen je al en spreken je taal al, zeker als je verandermanagement levert. Kies mensen uit je doelgroep die je nog niet kennen.

doelgroepanalyse

Wat jouw organisatie al weet vóór een doelgroepanalyse

Nu is er in je bureau natuurlijk wel al kennis over wat je klanten echt willen. Ga daarom eens in gesprek met je consultants die veel bij de klant op kantoor zitten en met de mensen die de telefoon aannemen. Officemanagers krijgen vaak als eerste de frustraties en behoeftes van je klanten te horen, vaak minder gefilterd dan mensen ‘hoger’ in de organisatie.

Doelgroepanalyse 1.     Doel

Sluit aan op hun ambitie en doel en niet op wat jij wilt bereiken in de wereld. Idealiter sluit jouw ambitie aan op die van je klant, maar je doelgroep kan het net anders formuleren dan jij. Aanspreken draait om herkenning, dus begin met de formulering van je doelgroep.

Doelgroepanalyse 2.     Probleem

Vraag in je doelgroep analyse naar de probleembeschrijving van de doelgroep zelf. Het kan wel zijn dat jij leidinggevenden beter leert leiding geven, maar zelf ervaren ze misschien vooral dat ze lastige medewerkers hebben. Noem je training dan ‘omgaan met lastige medewerkers’.

Activiteit Gerelateerd Werken is een complexe filosofie die veel verder gaat dan het besparen van vierkante meters. Toch komen veel klanten van Veldhoen + Company binnen op grond van die besparing. Daarom beginnen veel blogartikelen met besparen van vierkante meters, om daarna pas over te gaan naar het concept van leidinggeven dat erachter ligt.

Doelgroepanalyse 3.     Urgentie

Vanuit jouw perspectief is er misschien geen seconde te verliezen. Maar wat is de urgentie die je doelgroep ervaart? Is er een wettelijke verplichting die binnenkort ingaat? Is er een target dat ze moet halen? Dreigt een straf als ze je niet meteen inschakelt? Als je mensen adviseert over de privacywetgeving, kon je gebruik maken van de aanstaande wetgeving en nog steeds van een mogelijke boete. Dat spreekt mogelijk meer bedrijven aan dan het privacybelang van hun klanten en medewerkers. In je doelgroepanalyse is dit misschien wel de belangrijkste vraag.

Doelgroepanalyse 4.    Oplossing

Jouw oplossing en aanpak is uniek. Als die nog niet bij je volledige doelgroep bekend is (dat valt altijd wat tegen als je het echt gaat meten), kun je in de doelgroepanalyse beter vragen naar de oplossing die voor je doelgroep voor de hand ligt. Pas als je hun interesse gewekt hebt, kun je rustig uitleggen dat jouw aanpak een beter resultaat oplevert.

Doelgroepanalyse 5.     Resultaat

Het verhaal voor je doelgroepanalyse eindigt met het resultaat dat bijdraagt aan het doel van je doelgroep. Zo spreekt Veldhoen + Company hun doelgroep vaak aan op de mogelijke besparingen, terwijl ze zelf meer geloven in persoonlijke keuzevrijheid. Natuurlijk hebben ze ook klanten die zich in die keuzevrijheid kunnen vinden, maar dat is slechts een deel van hun doelgroep.

Zet je consultants aan het werk

Consultants stellen soortgelijke vragen in de intake: wat is de persoonlijke missie van je opdrachtgever, wat weerhoudt haar daarvan, waarom is het urgent en wat is het risico als ze niets doet, wat is de oplossing die ze zoekt en welk resultaat verwacht ze? Vaak kan de consultant een betere oplossing aanbieden die een beter resultaat levert. Bijvoorbeeld: een manager wil een training voor zijn medewerkers, maar het levert een beter resultaat op als je eerst de manager traint.

Al deze antwoorden leveren onderwerpen op waar je doelgroep naar zoekt. Idealiter gebruik je de woorden van je doelgroep. Omdat het meestal geen vakgenoten zijn (anders hadden ze het zelf wel gedaan), gebruiken ze vaak net wat andere woorden. Let daarop.

Geef je consultants de vragen mee en laat ze die telefonisch of op project stellen aan je doelgroep. Neem het op, laat de consultants de antwoorden noteren of laat iemand anders meeschrijven. Stuur na het gesprek als dank voor het meedoen de pdf op.

“Ik wil mijn klanten niet lastig vallen”

Eerst de cijfers: van de warme contacten wilde 100% meewerken aan het onderzoek. Het is geen verkooppraatje, het is een serieus onderzoek, zij het niet helemaal wetenschappelijk verantwoord. Van de koude contacten, mensen en zelfs complete bureaus die nog nooit van mij gehoord hadden, wilde 90% meewerken. Wie niet wil hoeft voor mij ook niet.

Het blijkt dat mensen de oprechte(!) interesse juist waarderen. Ze zijn nieuwsgierig naar de uitkomsten en ze waarderen dat jij je constructief en behulpzaam opstelt. Daarom moet ook een consultant de vragen stellen – die kan meteen antwoord geven en reageren op een specifieke situatie die de respondent beschrijft.

Meer informatie?

Wil je dat ik meedenk met de vragen opstellen, bij het interview aanwezig ben of het zelfs voor je uitvoer?

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.