Heeft communicatie online eigenlijk wel effect? Wat heb je eraan als je de meeste klanten toch via-via krijgt van warme contacten? Maar zonder toegankelijke website en social media kun je daar ook geen klanten uit halen. Sterker nog, ook de mensen die via-via bij je terecht komen checken eerst je communicatie online voordat ze contact opnemen.
Mijn onderzoek uit 2017 riep een paar vragen op bij de respondenten. Hier beantwoord ik de meest gestelde vragen over het effect van communicatie online, geactualiseerd in augustus 2022.
Leestijd: 10 minuten
- Werkt een knop ‘vraag een offerte aan’?
- Hoe wordt je website goed gevonden?
- Wat is het effect van social media?
- Hoe gebruik je data uit social media en je website?
- Hoe wil je doelgroep dat je hen benadert?
- Hoe verhoog je de omzet per klant?
- Hoe krijg je meer effect van communicatie met campagnes?
1. Werkt een knop ‘vraag een offerte aan’?
Je verkoopt geen schoenen en je verkoopt je advies niet aan particulieren. Wat voor consumentenwebsites geldt, geldt niet per se voor jouw website.
Een klant vraagt of een knop werkt met ‘vraag een offerte aan’. Voor een verandertraject kan ik me voorstellen dat je toch eerst een uitgebreide intake moet doen en dat gaat gewoonlijk niet online. Maar probeer het uit. Plaats de knop onder een miniformulier waarop de bezoeker ten minste een naam, een e-mailadres en een telefoonnummer moet invullen, promoot de pagina op je effectiefste socialmediakanaal en kijk hoeveel reacties je krijgt. Verwijs er nog eens naar in een blogartikel en meet het gedurende minstens een halfjaar. Laat het me weten wat het effect van communicatie online is bij jouw doelgroep!
Overigens werken knoppen meestal wel goed voor producten zoals een training, lezing, zakelijk boek of bijvoorbeeld een kennismakingsaanbod. Ook diensten waarvoor een offerte gemakkelijk is te berekenen op basis van een eenvoudige input, zoals veel technische diensten, kunnen met zo’n knop werken.
Voor complexe diensten zou ik eerder op de knop zetten ‘plan een kennismaking’ met een link naar een kalender waarin meteen de afspraak te plannen is. Zelf houd ik het simpel met ‘neem nu contact op’. Daarmee mis ik de concrete suggestie om een vrijblijvende kennismaking af te spreken, dus het levert minder kennismakingsgesprekken op. Dat doe ik, omdat ik bij het eerste contact al een schifting wil maken in de mensen en de soort business waar ik überhaupt tijd in wil stoppen. Regelmatig verwijs ik mensen door naar collega’s die hen beter (en vaak goedkoper) van dienst kunnen zijn. Dus iedereen mag contact met me opnemen en ik help je graag (soms door je door te verwijzen)!
2. Hoe wordt je website goed gevonden op Google?
Potentiële klanten komen via verschillende wegen bij jou terecht. Hoe meer wegen naar jouw bedrijf leiden, hoe groter de kans. Je website is maar één van die wegen.
Bovendien kunnen mensen via verschillende wegen op je website komen, bijvoorbeeld via social media, een link op een andere website, een link in (de handtekening van) je mail, in link in je mailing, de url of QR-code op je visitekaartje, relatiegeschenk of andere producten. Je kunt ze met de link verwijzen naar elke pagina of elk bericht van je website, bijvoorbeeld je homepage, een specifieke pagina om zich in te schrijven voor een training of een specifiek blogartikel. Bedenk dus goed wat je call to action is die je bij die link plaatst en over welke route, welke rode loper, jij potentiële klanten naar je toe wilt leiden.
Mensen komen ook op je website als ze googelen. Google heeft zo goed als het monopolie op zoekmachines – die paar procent die een van de vele andere zoekmachines gebruikt is verwaarloosbaar. Deze route vergt zoekmachineoptimalisatie, ofwel search engine optimization (SEO). Het is niet genoeg om een zoekwoord (beter: een zoekzin) te verzinnen, het moet ook een woord zijn met weinig concurrentie van andere websites (tip: algemene termen als ‘advies’ hebben geen enkele zin, er zijn te veel websites die daar onder kunnen vallen en grote bedrijven winnen het toch van je) en waar jouw doelgroep naar zoekt.
Dus je kunt nog zo’n hekel hebben aan het woord ‘coach’, als jouw doelgroep zoekt op ‘coach bij conflicten op het werk’, is dat toch een goede zin om op gevonden te worden. Nog een dingetje: zoekzinnen veranderen in de tijd, afhankelijk van de ontwikkelingen op je vakgebied. Drie jaar geleden zocht bijvoorbeeld bijna niemand naar ‘corona’.
Hoe weet je welke zoekzin je dan moet gebruiken? Schakel een professional in. Een SEO-expert. Maar liefst wel iemand die kan communiceren met je tekstschrijver en je webbouwer. Zonder onderlinge afstemming heb je alsnog een website als een tafel met verschillende lengtes poten.
Ik ben erg enthousiast over de plug-in Yoast voor WordPress. Die is niet compleet, maar voor een zzp’er of een klein bureau in combinatie met goede, unieke zoekwoorden is het voldoende. Voor mijn klanten optimaliseer ik teksten op dat niveau voor Google.
Overigens is het effect van communicatie online altijd positief op je zoekresultaten. Zowel op social media als op je website.
3. Wat is het effect van communicatie op social media?
Zelfs als mensen nooit doorklikken, is het effect van communicatie op social media goed voor je bekendheid en daarmee aan de kans dat mensen je eerder inschakelen of aanbevelen aan anderen. Onzichtbaar zijn op social media is in elk geval een minpunt. Kies één of enkele kanalen en zorg dat je profiel daar compleet is en dat je regelmatig een post plaatst. Verwijder je profiel op kanalen waar je geen actief en compleet account hebt, want dat doet afbreuk aan je professionele uitstraling. Het is als een leeg en verwaarloosd winkelpand waar wel je naam op de gevel staat.
Zelf ben ik zakelijk alleen nog actief op LinkedIn, waar ik drie keer per week een post plaats. Na een korte proef met posts zonder link naar mijn website ben ik daar weer van terug gekomen. Omdat ongeveer een tiende van de volgers van mijn bedrijfspagina mijn posts ziet, zou elk van hen gemiddeld minstens eens per maand een post kunnen zien. Dat is niet veel, dus ik overweeg om meer te posten, hoewel ik ook hoor dat er mensen zijn die zich daaraan ergeren.
Nieuwe klanten vraag ik altijd hoe ze bij mij terecht zijn gekomen. Ook als ze via-via komen, vraag ik of ze mijn naam al kenden van social media, mijn mailing en of ze naar mijn website hebben gekeken. Het meest recente antwoord was dat iemand uit mijn netwerk mij had aanbevolen, maar de nieuwe klant heeft uitgebreid mijn website en mijn LinkedIn-profiel bekeken. Zelfs als je dus geen klanten uit social media of via je website krijgt, moeten die wel op orde zijn.
4. Hoe gebruik je data uit social media en je website?
De vraag was letterlijk: “Hoe voed je business intelligence vanuit online marketing?”
Met Google Analytics kun je verschillende punten van je rode loper meten, en zien hoe populair een bepaald blogbericht is. Verander één aspect tegelijk, anders weet je niet welk effect waarvandaan komt.
Op dit moment ligt Google Analytics echter onder vuur, omdat het de Europese privacyregels schendt. Dat betekent dat je dus mogelijk binnenkort niets of in elk geval veel minder te weten kunt komen over je websitebezoekers. Geen goed moment om erin te investeren dus. Maar als je er al mee werkt – nou ja, dan hoef ik je er hier niets over te vertellen. Ik ken websites die hier supereffectief mee zijn.
Ik weet niet wat het effect van Europese regelgeving is op de informatie die een mailingprogramma levert. Want het lijkt me niet privacyproof dat ik kan zien wie waar welke mail op welk moment opent en of die persoon vervolgens klikt en zo ja op welke link. Dus ook hier zou ik geen tijd of geld in investeren, tot hier meer duidelijkheid over komt.
Overigens ben je als bedrijf wel verplicht om je klanten te informeren over het verzamelen van data, ook de data die de programma’s verzamelen waar je mee werkt, zelfs als je daar niets mee doet. Ik gebruik Google Analytics niet, maar wel Mailchimp voor mijn mailings.
Je kunt natuurlijk het aantal reacties onder een blogartikel tellen. Zakelijke klanten zijn echter moeilijk te porren voor zo’n reactie en die paar websitebezoekers die een reactie achterlaten zijn nog geen potentiële klanten.
Je kunt zien welk socialmediakanaal de meeste interactie oplevert. Maar ook likes zijn nog geen klanten.
Zelfs het werkelijke effect van betaalde advertenties of je rating op Google is zelden exact te bepalen.
Het gevaar van data is kortom, dat het exact lijkt, maar niet is. Alle communicatie beïnvloedt elkaar, op de socials, op je website, in je nieuwsbrief en offline. Als iemand informatie over je bedrijf krijgt via verschillende kanalen, wordt de indruk die je maakt sterker. Dus meten is weten, maar het blijft toch een beetje fingerspitzengefühl.
5. Hoe wil je doelgroep dat je hen benadert?
Wie mij al een tijdje volgt, weet dat ik daar geen antwoord op heb. Niemand weet hoe jouw doelgroep wil, dat je hen benadert. Je moet het gewoon aan je doelgroep zelf vragen.
‘Ja maar’, vraagt een ander dan, ‘hoe benader ik hen het beste: met online artikelen, direct bellen of een open masterclass?’
Verschillende benaderingen versterken effect van communicatie
Net zoals beeld en tekst elkaar aanvullen en versterken, geldt dat ook voor de verschillende marketingtools. Verschillende mensen uit je doelgroep hebben verschillende voorkeuren voor contact met je bureau en als iemand je boodschap via verschillende kanalen krijgt, komt die beter over.
Het beste werkt een combinatie en idealiter plaats je verschillende benaderingen op specifieke plekken op je rode loper. De ene benadering is wat indringender dan de andere. De ene manier is meer geschikt voor mensen die nog nooit van je gehoord hebben en de andere werkt beter bij je fans. Het ene platform vraagt meer vertrouwen dan het andere. En het ene past beter bij jou en je doelgroep dan het andere. Daarnaast verandert het effect van communicatie op verschillende platforms over de tijd.
Online staat vooraan op de rode loper
Het effect van communicatie is dat je grote groepen mensen uit je doelgroep bereikt tegen lage kosten. De drempel om je boodschap te ontvangen is laag. Je social media en website staan dus vooraan op je rode loper. Zonder online communicatie ben je volledig afhankelijk van directe en persoonlijke contacten. Bovendien loop je de kans dat zelfs die afhaken als ze zien dat je geen behoorlijke website hebt of niet actief bent op de belangrijkste social media. Dat is namelijk gewoon onprofessioneel, zelfs als je zelfstandig adviseur bent en alleen opereert.
Effect van communicatie speciaal voor jou
Je kunt je doelgroep aanspreken door hen letterlijk aan te spreken: schrijf in de tweede persoon enkelvoud met u of jij. Spreek ze bovendien aan op het soort problemen en behoeftes waar zij mee worstelen. Veel adviesbureaus denken dat ze iedereen bedienen, maar meestal concentreer je je op een bepaald soort opdrachten. Bespreek het urgente probleem van je doelgroep en ze hangen aan je lippen.
Niet voor sukkels
Wat in elk geval averechts werkt is de redenering van helaas veel consultants: ‘Schrijf maar lekker lange zinnen met veel vaktaal, dan haken die mbo’ers wel af.’ Afgezien van het feit dat jouw vaktaal meestal niet de vaktaal van je doelgroep is, lezen ook hoogopgeleiden liever een eenvoudig geschreven tekst. Zeker als die tekst niet verplicht is. Dus als je hoogopgeleiden wilt verleiden contact op te nemen, schrijf dan eenvoudig en spreek hen gewoon direct aan: deze whitepaper is voor managers in het topsegment van bedrijven met meer dan 10.000 medewerkers. Lekker duidelijk én eerlijk.
Bovendien is het nogal kortzichtig. Veel mensen die succesvol zijn in de maatschappij en voor jou interessante posities bekleden hebben dat zonder academische titels bereikt. In het algemeen werkt uitsluiten slecht, het is ronduit discriminatie. Veel beter werkt het om te focussen op de problemen en behoeften waar jouw diensten een antwoord op zijn. Dus formuleer je doelgroep in die termen, en niet in demografische vooroordelen.
6. Hoe verhoog je de omzet per klant?
Een adviesbureau werkt gewoonlijk aan een project bij een opdrachtgever gedurende een bepaalde tijd, en dan weer een tijd niet. Heb je veel eenmalige klanten? Vraag ze dan tijdens of direct na de opdracht of je ze mag inschrijven voor je mailing. Daarmee houd je het contact vast. Verwijs je met je mailing naar praktijkcases, dan kun je laten zien wat je nog meer kunt. Vaak gebruikt een klant bij één project maar een deel van de kennis en kunde van je consultants. Op je blog kun je je diversiteit tonen.
Heb je het idee dat een bepaalde opdrachtgever jouw diensten kan gebruiken op een terrein waarop je haar niet eerder hebt geholpen? Stuur dan in een persoonlijke e-mail een link naar je artikel over een dergelijke praktijkcase met en persoonlijk bericht.
7. Hoe krijg je meer effect van communicatie met campagnes?
Als je je doelgroep al ondervraagd hebt, kun je je communicatie nog preciezer op hen afstemmen wanneer je weet waar ze online op reageren. Naast meten van je eigen posts, kun je onderzoeken hoe ze op andere posts reageren. Waar reageren ze op? Wat liken ze en wat delen ze? Welke posts daarvan passen bij jou? Wat vraagt dat van je website?
Zoals hierboven al gemeld, zijn cijfers niet zo exact als ze lijken. Het gaat er uiteindelijk om of ze klanten worden en niet hoe vaak ze je liken.
Nog meer effect van communicatie?
In de afgelopen artikelen heb ik vooral vragen beantwoord van mijn doelgroep die ik uit mijn onderzoek kreeg. Met een onderzoek onder je medewerkers met klantcontact en direct bevragen van je doelgroep weet je met welke vragen ze rondlopen. Praktijkcases geven van intake tot afsluiting aan welke problemen je voor je doelgroep kunt oplossen en wat het resultaat is van je interventie. Je kunt ze zelf beschrijven en je kunt je klanten erover (laten) interviewen. Daarmee heb je de drie insteken voor de meest aansprekende artikelen voor jouw doelgroep.
Ook een urgente vraag?
