Uit mijn onderzoek blijkt dat de meeste adviesbureaus hun website richten op ‘iedereen met een KvK-nummer’. Wil je echter iets bereiken met je website? Kies je doelgroep.
1. Voor iedereen = voor niemand
‘Wij willen een aansprekende website met aansprekende teksten,’ beginnen veel klanten hun opdracht.
‘Wíé wil je dan aanspreken?’ vraag ik dan. Tja, ze willen eigenlijk iedereen aanspreken, want ze werken voor de overheid, maar ook voor commerciële bedrijven.
Als je voor een brede doelgroep werkt met wijdlopende demografische kenmerken, kenmerkt je doelgroep zich misschien omdat ze kampt met vergelijkbare problemen. Misschien werk je voor teamleiders die zijn vastgelopen in hun verandering. Of ondersteun je managers in hun leidinggevende rol. Of adviseer je directies van fuserende bedrijven.
Als je mensen wilt aanspreken, spreek ze dan ook letterlijk aan. Niet de bedrijven, maar de mensen. Gebruik de jij- of de u-vorm. Want een tekst waarin je mensen aanspreekt is een, eh, aansprekende tekst. Zo simpel is het.
Tip voor als je verdrinkt
Er is hier in Delft eens een vrouw verdronken in de gracht terwijl ‘iedereen’ aan de kant stond te kijken. Iedereen had in kunnen grijpen, maar iedereen dacht dat iemand anders dat wel zou doen. Het waren nadrukkelijk geen harteloze, sensatiebeluste mensen die daar apathisch langs de kant stonden. Dit is een bekend fenomeen en het heet het bystanders effect. Niemand beschouwt zichzelf als ‘iedereen’. Iedereen voelt zich namelijk uniek en wenst zo aangesproken te worden. Liefst bij name. Als je ooit dreigt te verdrinken, roep dan ‘Peter’.
Je doet echt niet alles voor iedereen
Denk je echt dat je alles voor iedereen doet? Think again. In een ander artikel heb ik dit uitgewerkt. Het is stap 1 van elke boodschap die je uitzendt, privé of zakelijk, online of offline, openbaar of persoonlijk. Ga daarvoor naar het artikel over je doelgroep.
2. Blue ocean
Zelfs de beste marketeers ter wereld, die van Coca Cola, Apple en Lego, bereiken niet iedereen met hun merk. En dat is prima. Want we zijn een divers zootje, wij mensen. Er zijn altijd mensen die het anders willen dan anderen. In de vrije wereld zijn we dus ook vrij om ons eigen profiel te kiezen, onze eigen identiteit en onze eigen merken. Laat iedereen Coca Cola drinken, maar geef ook Pepsi de ruimte voor zijn eigen fanclub. Laat alle designers voor Apple kiezen, maar er is ook plaats voor Windows, Android, Google en zelfs Linux. Laat iedereen met Lego spelen, maar geef ook ruimte aan poppen, kleurboeken en gewoon wat zand achter het huis. In marketingland heet dat de blue ocean strategy: in de red ocean bevecht iedereen elkaar omdat iedereen hetzelfde wil, in de blue ocean heeft ieder zijn eigen portie.
Samenwerken in plaats van bevechten
De wereld is groot en je hoeft je mede-ondernemers niet te bevechten. Sterker nog, je kunt met ze samenwerken omdat jij vast klanten hebt die gelukkiger zijn met een ander merk en andersom. Ieder zijn eigen doelgroep. Overigens gaat de blue ocean strategy verder dan alleen de keuze van een niche, het gaat erom dat jij een heel andere propositie biedt dan wat er al op de markt bestaat.
3. ‘Er is nog nooit een kok gevonden, die koken kan voor alle monden’
Vóór de ene kiezen, is soms tegen de ander. Mensen zetten zich soms af. Als Justin Bieber ermee loopt, wil een ander er nog niet dood in gevonden worden. En andersom. Dus als je rekening houdt met iedereen, wordt het een smakeloos gerecht. We hadden hier een restaurant dat heerlijk Mexicaans eten had. Totdat ze daarnaast ook Thaise gerechten op de kaart gingen zetten. Nu zijn ze failliet.
4. Exclusiviteit is ook wat waard
Alleen voor mensen die heel bijzonder zijn. ‘Onze oplossing is niet voor iedereen.’ Soms kun je dat al doen door de prijs op te schroeven, de locaties te beperken of klanten te toetsen aan bepaalde criteria. Zo voelen meer klanten die wél mogen komen zich speciaal.
5. Een gelijkaardige doelgroep heeft gelijkaardige behoeften
Veel adviesbureaus werpen tegen dat hun doelgroep nu eenmaal divers is. Ze werken zowel voor de overheid, als voor multinationals, als voor het MKB (dat in zichzelf ook al superdivers is). Maar vaak is er op twee niveaus wel een specifieke doelgroep aan te wijzen: het gaat om bepaalde functies, bijvoorbeeld HRM-directeuren of managers, en alle mensen uit de doelgroep hebben dezelfde behoefte. Namelijk de behoefte die jij voor ze oplost.
Bovendien zijn mensen met dezelfde behoefte op dezelfde plek te vinden. Ze hebben ook andere overeenkomsten waardoor je hen gemakkelijker kunt vinden en aan kunt spreken. Ze komen bijvoorbeeld vaak op bepaalde beurzen, de sportschool, bepaalde fora op internet, lezen alles wat los en vast zit over The 7 Habits of komen naar bepaalde conferenties. Als je weet dat je doelgroep daar zit, zorg dan dat jij er ook bent. Deel er je kennis en laat jezelf zien.
6. Verschillende mensen, verschillende verhalen
Je vertelt anders over je werk aan een vriend dan aan een klant of een vakgenoot. Dat is deels omdat ze verschillende talen spreken, en deels omdat je iets anders wilt bereiken bij die verschillende doelgroepen. Als je met die drie aan tafel zit en vertelt over je werk, zul je merken dat er al gauw maar één van hen echt geïnteresseerd is in je verhaal. Maar waarschijnlijk geen van drie. Omdat je nu eenmaal niet die drie doelgroepen tegelijk kunt aanspreken.
In al je teksten komt je doelgroep impliciet voor. Omdat je specifiek vanuit hun belevingswereld schrijft, omdat je voorbeelden uit hun omgeving gebruikt en omdat je hun ambities aanspreekt.
Hoe dan?
Als je nu snapt waarom je je doelgroep moet aanspreken, wil je natuurlijk weten hoe. Dat vertel ik in het blogartikel Hoe spreek je je doelgroep aan?
