Je hebt je doelgroep gekozen en je snapt waarom je die doelgroep aanspreken moet. Want met een doelgroepanalyse heb je het verhaal van je doelgroep bepaald. Maar hoe spreek je ze dan aan? 5 concrete tips.
Leestijd 5 minuten
Dit is de update van een artikel dat ik in 2019 deelde.
Samenvatting
Wil je je doelgroep aanspreken? Wees allereerst heel consequent in je toon.
- Zet ze in een lijstje: kies je favo klant en zet een foto ervan naast je beeldscherm als je schrijft.
- Als je je doelgroep aan wilt spreken helpt het als je hen letterlijk aanspreekt, dus met u of jij.
- Gebruik voorbeelden uit de praktijk van je doelgroep.
- Spreek ze waar mogelijk aan met hun naam.
- Gebruik de taal van je doelgroep.
Wees consequent
Wat je ook kiest: wees consequent in hoe je je doelgroep aanspreekt in je algemene communicatie. In je toon, je taalgebruik en het veronderstelde kennisniveau van je doelgroep. Dus van alles wat hieronder staat en meer. Daarom tip 1:
1. Spreek je doelgroep aan en zet ze in een lijstje
Het helpt om een foto van een vertegenwoordiger van je doelgroep naast je beeldscherm te zetten als je schrijft. Kies iemand waar je op dit moment nog wel tien klanten van kunt gebruiken. Je kunt ook heel goed een droomklant kiezen; iemand die nog geen klant is, maar je heel graag als klant wil hebben. Kies in elk geval geen bedrijf, maar een persoon uit je doelgroep.
Met één vertegenwoordiger spreek je je doelgroep beter aan, want met (een foto van) een echte persoon voor je
- schrijf je gemakkelijk consequent in dezelfde toon,
- zul je u en jij niet verwarren en
- ga je ook steeds uit van hetzelfde kennisniveau.
Natuurlijk verschillen je klanten onderling en heb je met verschillende klanten net wat verschillende relaties. Met het kiezen van een vertegenwoordiger sluit je anderen echt niet uit. Stel dat je iemand kiest die beleidsmedewerker bij een ministerie is. Die kan heel goed dezelfde problemen en behoeften hebben als iemand die in een groot bedrijf werkt. Je doelgroep heeft altijd overeenkomstige problemen. Zo niet, dan heb je twee of meer doelgroepen.
Gebruik in je voorbeelden overigens wel verschillende soorten klanten met uiteenlopende demografische gegevens (waar ze wonen, de kleur van hun haar, hun leeftijd, hun culturele achtergrond, hun gender). Maar vertel het allemaal aan die ene leuke klant waar je er nog wel tien van wilt.
2. Gebruik de jij-vorm
Je doelgroep aanspreken mag je letterlijk nemen. Schrijf zoals in een mail direct aan die ene vertegenwoordiger van je doelgroep. Spreek je doelgroep aan met jij of u, al naar gelang je doelgroep aangesproken wil worden, maar gebruik altijd enkelvoud. Altijd. Want bij ‘jullie’ of ‘u allemaal’ hebben ze alsnog het gevoel dat je de ander bedoelt. Bijkomend voordeel is dat jij en u genderneutraal zijn.
Zorg dus dat je heel consequent in al je teksten voor dezelfde vorm kiest. Let ook op automatisch gegenereerde teksten van je website. Het Engelse you is natuurlijk lekker neutraal, maar de ene keer vertalen ze het in u en de andere keer in jij. NS, KPN en Albert Heijn spreken mij regelmatig in één bericht vaak zowel met u als met jij aan. Dat benadrukt namelijk het onpersoonlijke van een groot bedrijf en het feit dat ze me helemaal niet kennen.
Het kan bijvoorbeeld zijn dat je sommige klanten met u aanspreekt en andere met jij. Of dat je in een eerste contact nog u zegt, maar daarna gauw overgaat op jij. Je website is vaak een eerste indruk, dus een eerste contact. Maak in elk geval een keuze voor al je communicatie. Alleen in persoonlijke een-op-eencommunicatie kun je daarvan afwijken. Het is heel begrijpelijk als je op je website u gebruikt, maar in een persoonlijke mail met een bekende toch jij schrijft. Andersom kan ook: ik tutoyeer iedereen, maar die ene tachtigjarige voor wie ik een non-fictie boek heb geredigeerd sprak ik in mails en gesprekken echt aan met u. Ook hij kreeg echter mijn mailing in de jij-vorm. Dat is minder storend dan op verschillende pagina’s van de website verschillend aangesproken te worden.
3. Gebruik cases die je doelgroep aanspreken
Als je zegt dat je wel eens eerder zoiets gedaan hebt, en jouw klant herkent zich niet in dat project, hoor je vaak: “Ja maar bij ons is dat heel anders.” Toen WordPerfect voorzichtig de eerste standaard voor een tekstverwerker werd, honderd jaar geleden, had Defensie toch echt een speciaal tekstverwerkingsprogramma nodig. Kennelijk hadden ze er heel veel geld voor over om dat te laten ontwikkelen. Want bij ons is dat anders, bij ons werkt dat zo niet.
Mensen en bedrijven zien zichzelf als uniek. Sluit daarom met je metaforen, voorbeelden en casuïstiek zoveel mogelijk aan bij je doelgroep. Overtuig ze met de juiste voorbeelden dat je juist voor hen een oplossing hebt. Werk je voor verschillende soorten bedrijven in verschillende omgevingen, wissel je voorbeelden dan af, zodat ze de ene keer in het theater spelen, de volgende keer in de kassen en een andere keer in de haven. Daarmee geef je als het ware de bandbreedte aan.
4. Say my name
Callcenters gebruiken je naam in hun communicatie. ‘Goedemiddag, mevrouw de Vries’, ‘Fijne dag nog, meneer Janssen.’ Elke keer als je je naam hoort, word je even bij de les geroepen. Op de vrijdagmiddagborrel kan het nog zo druk zijn, als iemand die een paar
meter verderop staat je naam noemt, hoor je dat boven al het geroezemoes
uit.
Spreek daarom in je directe berichten zoals je mailing mensen aan bij hun naam. Een van de grote voordelen van nieuwsbriefprogramma’s als Mailchimp is dat ze je doelgroep bij de naam aan kunnen spreken.
5. Spreek de taal van je doelgroep
Je doelgroep is niet bijster geïnteresseerd in jouw vak, maar ze willen vooral hun eigen werk beter doen met minder tijd, geld en energie. Ze vinden hun eigen vak en business toch het belangrijkste. Als jij dat begrijpt, er eerder mee gewerkt hebt, de vaktaal spreekt en de grappen kent, ben je dus ingewijde. Vertrouwen ze je gemakkelijker. En vertrouwen is de eerste stap naar een relatie met meer klanten.
Dus geen vaktaal
Gebruik dus hun taal en niet je eigen vaktaal. Al bestaat je doelgroep uit vakgenoten, jij bent de specialist, want anders zouden ze jou niet nodig hebben. Ga dus een trede lager staan en gebruik de taal die je doelgroep spreekt. Daar komt bij dat verschillende subgebieden vaak ook een verschillend jargon hebben. Of vaktermen verschillen per regio. Heb je toch vaktaal nodig, omdat het ander te omslachtig wordt, maak dan een pagina aan met de woorden die je gebruikt en een uitleg erbij. Een wikipagina. Voordeel daarvan is, dat andere mensen die ook kunnen gebruiken en ernaar verwijzen, waardoor zoekmachines je een hogere ranking geven.
En al helemaal geen creatieve eigen woorden
Wees dus heel voorzichtig met de introductie van eigen woorden. Pentascope, waar ik vijf jaar met veel plezier consultant was, stond zich erop voor dat ‘implementeren hun vak was’. Helaas wisten alleen Pentascopers en de vaste klanten hoe we het woord implementeren bedoelden. We hadden daar een hele filosofie bij, maar dat weet je niet als je ‘Implementeren is ons vak’ op de voorpagina van de krant leest. Het is weinigen gegeven nieuwe woorden te introduceren of een nieuwe betekenis te geven aan woorden. Slik je originaliteit dus in en ga voor duidelijkheid.
Meer weten? Vrijblijvend contact?
