Je doelgroep: wie is dat eigenlijk?

Alles begint met je doelgroep. Maar hoe bepaal je die?

Je kunt niet communiceren als je niet weet tegen wie je het hebt. Als je zomaar in het wilde weg begint te communiceren, in welke situatie ook, dan ben je een roepende in de woestijn. Bepaal daarom eerst tegen wie je het hebt.

Tip 1: je hebt het niet tegen een bedrijf of een organisatie, maar tegen een mens. Want organisaties luisteren niet. Dan praat je tegen muren. Wil je dat er mensen luisteren en lezen? Richt je dan aan mensen.

Kies

Richt je liefst op één mens. Waarom? Achter een computer zit maar één persoon tegelijk. Hoe directer je iemand aanspreekt, hoe meer hij zich aangesproken voelt. Eigenlijk heel logisch. ‘Jij’ werkt daarom altijd beter dan ‘jullie’. Ook als je bij wijze van spreken een echtpaar aanspreekt, want als je zegt dat ze iets moeten doen, kunnen ze altijd nog denken dat de ander dat wel doet.

Dat geldt voor je complete communicatie. Je kunt je niet aan iedereen tegelijk richten. Voor elke doelgroep gebruik je specifieke doelgroep-eigen voorbeelden. De overheid werkt anders, spreekt anders en functioneert anders dan het bedrijfsleven. Een multinational heeft andere zorgen dan een zzp’er. Een CEO van een familiebedrijf wil andere dingen bereiken dan een HR-functionaris van een gemeente. Ook al maken ze allemaal gebruik van jouw diensten.

Ik vind dat je één vertegenwoordiger van je doelgroep moet kiezen voor alle communicatie van je hele bureau. Maar iedereen lijdt aan keuzestress. Kies dan tenminste één persoon per boodschap, dus één iemand aan wie je je blogartikel schrijft.

Een Beslisser

Als je de deelnemers compleet enthousiast voor je training hebt gemaakt, maar toch niemand zich inschrijft, zijn die deelnemers misschien niet de beslissers. Analyseer eerst het proces bij het bedrijf van je klant en kijk dan wie de echte beslisser is. Vaak is de CEO wel de eindbeslisser, maar die laat zich meestal adviseren door een deskundige.

Overigens hebben medewerkers steeds vaker inspraak in de trainingen die ze willen volgen en soms zelfs een eigen budget. En Beïnvloeders van Beslissers kunnen ook heel interessant zijn. Zoek degene die het meeste inbrengt; die je het meeste oplevert als die persoon geïnspireerd raakt door je blog.

Met een Budget

Heeft je doelgroep geen vast budget, dan moet die gaan leuren bij een budgethouder, of dat nou een baas of een inkoper is. Daarvoor heeft ze argumenten nodig. Daar kun je haar bij helpen, door de argumenten voor die functie aan te geven, maar misschien moet je gewoon bij de persoon met het budget zijn.

Is jouw dienst voor mensen met een uitkering, dan richt je je dus niet op hen, maar op de gemeente of de instantie die jouw dienst voor hen inhuurt.

En een Behoefte

Ik geloof niet in het creëren van behoeftes. Ten eerste leidt dat tot onzinnige verspilling, maar ten tweede dreig je dan ook aan een dood paard te gaan trekken.

Verkopen van je dienst heeft alleen zin als die een behoefte van je doelgroep oplost. Als je iPhones verkoopt, heeft je doelgroep een concrete behoefte aan jouw product. Maar je verkoopt geen iPhones. Je verkoopt een complexe dienst.

Niemand heeft behoefte aan een scan

People Change verkoopt bijvoorbeeld een scan waarmee je de veranderbereidheid van al je medewerkers, teams en je hele organisatie kunt meten. Hun filosofie is dat je niet met het hele bedrijf begint, maar alleen met de mensen die echt willen. Hun scan is nog niet algemeen bekend, dus daar googelt niemand op. Sterker nog, daar zoekt niemand naar. Hoe kom je dan onder de aandacht?

Je sluit aan op de behoefte van die potentiële klant. Die wil namelijk een verandering doorvoeren in een organisatie. Met hun scan kan People Change die behoefte verwezenlijken.

Gezin, gezicht en geloof

Je doelgroep herkent zich in het verhaal dat jij vertelt, misschien zelfs in jou. Jij bent de specialist voor hun situatie. Je hebt in hun schoenen gestaan, je weet hoe hun hazen lopen. Je weet ten minste waar ze het over hebben. Want jij hebt het allemaal meegemaakt of in elk geval van nabij gezien.

Hoe meer de hoofdpersoon, de held van jouw verhaal lijkt op je lezers, hoe meer zij zich aangesproken voelen. Daarom dat we ook altijd zo relevant vinden of er Nederlanders betrokken waren in rampen in het buitenland. Het hemd is nou eenmaal nader dan de rok. Zo werkt het menselijk brein en dat is niet erg politiek correct.

Daarom is je held een vertegenwoordiger van je doelgroep. Geef je held een gezicht, een gezin en een geloof.

Gezicht

Pluk een fotootje van internet, van het LinkedInprofiel van je favoriete klant, of gewoon een foto van iemand die je ideale klant zou kunnen zijn. Ik ken een fotografe die graag Máxima een keer zou fotograferen. Misschien wil jij de CEO van CoolBlue graag coachen. Het mag ook een fictief persoon zijn, maar kies een foto.

Print het uit en hang het naast je scherm. Daarmee schrijf je gegarandeerd in consequent dezelfde toon en zul je niet ‘jij’ en ‘u’ afwisselen. Zoals KPN, Albert Heijn en NS regelmatig doen…

Doe trouwens sowieso een doelgroepanalyse want assumption is the mother of all fuck-ups. Ik bedoel dat aannames gebaseerd zijn op vooroordelen en de enige die weet wat je doelgroep echt wil – is je doelgroep.

Geloof

Mensen handelen en beslissen vanuit een diepere overtuiging, volgens de logische niveaus van Bateson. De overtuiging van je doelgroep noem ik vanwege de alliteratie het Geloof. Niet religieus bedoeld. Je moet dus weten wat dat is.

Gezin

Je doelgroep heeft ook nog een gezin, met andere woorden: een compleet leven dat irrelevant lijkt voor je zakelijke relatie met hem, maar het gaat wel over dezelfde persoon. Het is zinvol dit ‘gezin’ te leren kennen: waar zit je doelgroep bijvoorbeeld op social media? Heeft het nut om te adverteren bij de voetbalclub van zijn dochter? Welke muziek achter je bedrijfsvideo spreekt hem aan en welke stoot hem af? Op welk moment van welke weekdag kun je het beste je mailing sturen? Zakelijke communicatievragen die grenzen aan het privéleven van je doelgroep.

Nog steeds geen idee wie je doelgroep is?

Als je nog steeds denkt dat je voor iedereen wilt werken, specificeer dan ten minste de groep mensen die behoefte heeft aan jouw dienst. Dat kun je heel effectief doen met vragen direct op je homepage. Iemand die websites maakt voor zowel overheden, als grote bedrijven, als zzp’ers, als voor particulieren kan zijn doelgroep in elk geval aanspreken met ‘Website nodig?’

Je kunt dit met één of twee vragen uitbreiden, door je eigen specialiteit naar voren te brengen. Deze man levert complete websites af, maar hij is van huis uit vormgever en hij bouwt ze het liefst in WordPress. Dan kan hij aanbieden: ‘Complete WordPress-website nodig? Maar dan wel bloedmooi en uniek vormgegeven?’

Stel niet meer dan drie vragen, dat kan je luie websitebezoeker niet verwerken.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.