Een urgent probleem – Arie deel 2

“Luiers verkopen ze toch ook niet met poep?” was het argument van een horrenverkoper die niet over muggen wilde schrijven. In de marketing wordt het er echter ingeramd: je hebt een probleem nodig. Mag dat ook een behoefte zijn? Ja, maar een onbereikbare behoefte, een behoefte die alleen is te vervullen door de aanschaf van het product. De luierverkoper heeft het misschien niet over poep, maar wel over rode billetjes, lekken door een verkeerde pasvorm en nachtelijke avonturen door onvoldoende vochtopname. Sorry voor deze onsmakelijke voorbeelden.

Het vorige deel van Arie is Een held met een missie.

een urgent probleem

Problemen zijn negatief en als je niet uit de marketing komt, wil je dat misschien zo veel mogelijk vermijden. Maar als je held een missie heeft en regelrecht daar op afwandelt, heb je geen verhaal. En dan ben jij ook niet nodig in de coulissen met je zwaard. Ga maar na, al je klanten komen bij je met en probleem. Elk verhaal, zelfs de lieftalligste kinderverhalen, hebben een probleem nodig om de behoefte aan de oplossing te creëren. Jouw oplossing.

Het probleem is dat wat je held ervan weerhoudt om zijn missie te bereiken. Het staat als een draak tussen je held en de bergtop, de zak met goud of de prins op het witte paard.

Wil je HR-manager haar medewerkers zich laten ontwikkelen, dan is er een wirwar aan opleidingen, dan heeft ze al een heleboel ervaringen met opleidingen die een week erna alweer vergeten zijn of dan wil ze helemaal geen opleiding. Maar wat dan? That’s where you come in.

Roer flink in de pot

Het probleem is misschien wel het belangrijkste deel van je verhaal. Lees een willekeurig boek, kijk een willekeurige film en het probleem beslaat het grootste gedeelte. Een korte introductie van de hoofdpersoon en zijn missie en je duikt het probleem in. Dat probleem spint zich uit, tot het wordt opgelost. Maar dan is het verhaal ook snel afgelopen. Als je eenmaal de oplossing weet, ben je bevredigd in je nieuwsgierigheid en is de rest minder belangrijk.

Toch blijft het raar, die nadruk op het probleem. Hoewel iedereen wel iets van sensatiezucht in zich heeft, goed nieuws is immers geen nieuws, ben je als boodschapper toch geneigd om het positieve verhaal te vertellen. Als bureau wil je vooral over het succes van je product praten. Waarom negatief doen?

Ik heb nog een mooi voorbeeld, of misschien is het juist heel lelijk. Populisten, zeker in de politiek, hebben vaak helemaal geen oplossing. Maar waar ze bijzonder goed in zijn en ook bijzonder effectief, is mensen aanspreken op hun problemen. ‘Die begrijpt me tenminste’, is een veelgehoorde reden om op een populist te stemmen. Eindeloos drammen ze door over de problemen die hun doelgroep heeft en ze maken die nog eens groter door nepnieuws te verspreiden. Dit is nadrukkelijk geen pleidooi om populisten na te volgen, maar een uitleg over hoe aantrekkelijk het praten over een probleem is.

Aan de andere kant van het spectrum staat Stephen Covey, die in zijn 7 Habits als Habit 5 noemt: ‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden.’ Het hangt in een poster achter mijn bureau. Dat begrijpen gaat over het hele verhaal van je doelgroep en met name het probleem. Mensen hebben kennelijk een enorme behoefte aan begrip voor hun problemen. Toon dat begrip. Hoe beter je het probleem kent, hoe beter je hen van dienst kunt zijn. Zoeken consultants ook niet altijd naar het probleem achter het probleem?

Urgent

Die draak, dat probleem, daar kan een mens lang mee rondlopen. Veel consultants worden er pas bijgeroepen als de draak al een arm van de held heeft afgebeten. Dat kun je vervelend vinden, maar het is eigenlijk heel logisch. Een mens heeft nou eenmaal veel verschillende problemen op zijn bordje liggen. Die vragen allemaal om aandacht. Dus je klant doet wat hij doet en worstelt zich door de dag. Misschien heeft hij een goede planning, maar ook dan doorkruisen problemen die planning en er is nooit genoeg tijd om alles te doen.

Thuis kun je jaren over een losse drempel heen stappen die je allang niet meer ziet. Totdat je er een keer over struikelt. Dan ineens is je probleem urgent geworden en leen je onmiddellijk een hamer bij de buurvrouw om de drempel vast te zetten.

Dat geldt ook voor problemen waar je doelgroep je consultants bij roept.  Pas als het probleem urgent is, komt je klant in actie. In je verhaal kun je een probleem urgent maken. Bespreek bijvoorbeeld de risico’s die je klant neemt als ze het probleem niet oplost. Link het probleem aan haar missie en geef aan dat ze haar missie niet bereikt als ze het probleem niet oplost.

Het urgente van het probleem sleurt je doelgroep het verhaal in. Begin daarmee. Val met de deur in huis. Gebruik dit als titel, onderwerpregel en introductie.

De volgende stap van Arie is: Een oplossing die tot resultaat leidt.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.