Vertel alsjeblieft niet je eigen verhaal op je homepage. Toen ik in 60 interviews vroeg wat adviesbureaus op hun website wilden laten zien, antwoordden ze vaak dat ze hun eigen verhaal wilden vertellen.
Leestijd: 8 minuten
Deden ze het maar.
In mijn onderzoek naar 300 websites van adviesbureaus heb ik allereerst gekeken naar de homepage. De eerste indruk maak je met wat er ‘boven de vouw’ staat. Denk aan kranten die dubbelgevouwen in de standaard liggen; mensen kiezen een krant op basis van wat ze zien, dus alleen de bovenste helft; het gedeelte dat op het beeldscherm past zonder te scrollen.
De meeste bureaus willen op hun website vooral laten zien “wie we zijn” en “wat we doen” (31%, respectievelijk 41%). Het lijkt ook logisch dat je vertelt welke dienst je levert, toch is er nog 31% van de websites waarop dat niet duidelijk is boven de vouw. Geloof me, iemand die jouw dienst zoekt en die niet op de homepage herkent, klikt onmiddellijk weer weg.
100% van de onderzochte websites plaatst daar hun naam met logo. So far, so good. Maar veel websites verspillen die prachtkans vervolgens met loze kreten, hippe (stock!)foto’s, sliders waar teksten en platen voorbij schieten zonder dat de bezoeker de tijd krijgt ze te lezen of rustig te bekijken, laat staan om erop te reageren. En meestal is het niet meer dan ‘mooi’ – wat de afzender dan ook onder mooi verstaat.
Nee, zo krijg je inderdaad geen klanten met je website.
Maar dan.
Er zijn websites die compleet negeren dat iemand op hun website kan komen die ze niet kennen. Iemand die niet weet wie ze zijn en wat ze doen. Een bureau plaatst er teksten als: ‘Energie in ontwikkeling. Duurzaam presteren. Energie, de mentale kracht om tot prestaties te komen.’
Waar denk jij aan? Het is geen energieleverancier.
Huh?
Nog een voorbeeld: ‘De koffiesessies, kom je ook? Mooie koffie. Lekker sparren. Snelle analyse. Advies mee naar huis.’
Waar gaat dit over? Wacht, het is een slider. Misschien de volgende plaat: ‘Ook blijven plakken bij oude techniek? Weet je niet waar je nu moet beginnen? Bel en wij helpen je!’
Een plaat verder: ‘Gaat het allemaal niet zo vlotjes? Bij ons staan de pepers tijdens ontbijt, lunch en diner op het menu.’
‘Beleef ook de vrijheid als alles goed werkt! Met onze begeleiding bepaal je zelf wat er gebeurt.’
Eerlijk is eerlijk, op deze site staat eronder in kleine letters wel wat dit bureau doet en ze hebben een naam die al iets doet vermoeden. Maar de eerste indruk is vooral: ‘Huh?’
Wees dus specifiek
Zorg dat al je teksten, maar vooral die op je homepage, specifiek zijn. Gebruik geen algemene termen en geen containerbegrippen, maar schrijf je teksten voor iemand die jou nog helemaal niet kent. Sterker nog, zorg ervoor dat elk woord zo specifiek mogelijk is. Ook bijvoegelijke naamwoorden. Ook in een bijzinnetje. Elk woord moet ertoe doen.
Dit heb ik geleerd als romanschrijver, maar als webschrijver is het zo mogelijk nog belangrijker. Dat is een van de redenen om je teksten minstens een nacht te laten marineren en de volgende ochtend nog eens met een fris en uitgeslapen hoofd te herlezen. Staat het er echt precies zoals je het bedoelt?
Toch containerbegrippen op je homepage
‘Storytelling’ is zo’n containerbegrip dat iedereen in mijn werkveld en ver daarbuiten te pas en te onpas gebruikt. Dus het is niet specifiek. Maar. Opdrachtgevers zoeken wel op dat begrip. Gebruik een containerbegrip daarom als zoekwoord, maar voeg er andere zoekwoorden aan toe waardoor het toch specifiek wordt. Eerder gaf ik al aan dat de robots van Google je heel goed vertellen wat echte mensen willen, omdat ze daar zo idioot veel onderzoek naar doen.
Hoe concreter hoe beter
Er zijn nog steeds mensen die denken dat dure woorden of vaktaal hen aantrekkelijk maakt. Maar zelfs een intelligente doelgroep haakt dan af. Misschien heeft jouw ideale opdrachtgever nog nooit van de watervalmethode gehoord en weet ze niets van scrum. Zorg dus dat je website, en zeker je homepage boven de vouw, begrijpelijk is voor nieuwelingen. Hoe concreter, hoe beter: maak je boodschap op je homepage extreem duidelijk, liefst met een concreet voorbeeld en met zo veel mogelijk zintuigelijke prikkelingen.
Zorg dan ook dat je geachte websitebezoeker niet een hele alinea in kleine letters moet lezen, maar dat het in één zin duidelijk is. Nog een voordeel van wat grotere letters: de regel wordt niet te lang. Neem daarom ook een flinke kantlijn links en rechts, zodat de ogen van de lezer op een desktop of laptop niet als bij een tenniswedstrijd van uiterst links naar uiterst rechts moeten kijken. Een lezer raakt dan gemakkelijk kwijt op welke regel die is, zodat de tekst niet meer te volgen is.
Steeds meer mensen kijken echter op hun telefoon en daar heeft je website een compleet andere vorm. Geen probleem, het thema zet dat keurig om, maar check wel even of je website daar ook goed overkomt. Ook al past het thema de lettergrootte en de lay-out aan, de indruk van je websitebezoeker is heel anders. Altijd even kijken.
Wat moet er zichtbaar zijn op je homepage?
Op een goede homepage beantwoord je ‘boven de vouw’ de volgende vragen:
- Welk urgent probleem los je op? Waarom is dat belangrijk voor je klanten en welk risico lopen zij als ze het niet oplossen?
- Voor wie is jouw dienst bedoeld? Aan welke ambitie van je doelgroep draag je bij?
- Wat is de oplossing die je doelgroep in eerste instantie zoekt? Hoe los je het op en wat is het resultaat? Hoe draagt dat resultaat dan weer bij aan hun bedrijfsmissie?
Het gaat er dus om: herkent jouw doelgroep zijn eigen verhaal? De fans herkennen daar uiteraard Arie in.
Begin de homepage met hun urgente probleem
De beste aandachttrekker, vooral online, is om je doelgroep aan te spreken op het probleem waar zij op dat moment van wakker liggen. Ga maar na: als jij elke nacht ligt te woelen over iets, gaan al je zintuigen wagenwijd open als je er iets over hoort op een feestje, zelfs al is het drie gesprekken van je verwijderd. Ook CEO’s googelen en zijn gevoelig voor het onderwerp waar zij van wakker liggen. Dit is het urgente probleem van Arie. Begin ermee en je hebt de aandacht van je doelgroep.
De vraag waar je doelgroep mee rondloopt is als vraag heel geschikt om pontificaal op je website te zetten. Het mogen er ook drie zijn, als ze maar in elkaars verlengde liggen. Mijd bovendien opsommingen en het woord ‘of’. Formuleer de vraag zo, dat je het belangrijkste deel van je doelgroep aanspreekt op hun belangrijkste probleem.
Het eigen verhaal van je doelgroep
Mijn vader vertelde ’s avonds altijd een verhaal voor het slapen gaan dat ging over een klein meisje in een geruit pyjamaatje. Ik vond dat prachtig, want het ging over mij. Hetzelfde geldt voor science fiction en fantasy. Als dat jouw genre is, weet je dat de hoofdpersoon altijd een mens is – iemand die je aan de hand meeneemt en het gezichtspunt van de mens toont. Zodat jij je erin herkent.
In feite is iedereen nog steeds een kind in een geruit pyjamaatje. Vooral de mensen uit je doelgroep. En vooral als ze online zitten. Ze willen dat het verhaal over hén gaat. Je websitebezoekers willen niet weten wie jij bent, maar wat je voor hen kunt doen. Vertel dus het verhaal van je doelgroep.
En o ja, als je in dat verhaal het probleem voor je doelgroep oplost, geef hen dan de eer en het podium. Ga niet zelf de held uithangen. Je wilt niet dat je lezers jou willen zijn (daarmee creëer je concurrentie), maar je wilt dat ze jouw klant willen zijn – daarmee creëer je namelijk klanten. Dus de vertegenwoordiger van je klant is de held en jij reikt het zwaard aan vanuit de coulissen.
“Ik wil niet in problemen denken”
Marketeers en dienstverleners zijn het over één onderwerp hartgrondig oneens. Marketeers ‘drukken op de pijn’ en dienstverleners willen niet in problemen, maar in oplossingen denken. Het voelt voor veel adviesbureaus dan ook verkeerd om het probleem van de doelgroep op de homepage te benoemen. Slechts 25% durft dat aan. Toch is dat waar die potentiële opdrachtgever op let:
- Hoe ga ik om met dat lastige personeel?
- Hoe overleef ik tussen de agressieve concurrentie?
- Hoe verminder ik gevaarlijke situaties in het bedrijf?
De kunst is om op je website je doelgroep meteen gerust te stellen met het resultaat dat je belooft (zie hierboven). Dat kan in één zin: “Lastig personeel? Met de training omgaan met lastig personeel motiveer je je mensen tot excellente medewerkers.”
De nuance volgt op de pagina die de training behandelt. Want meestal is de leidinggevende het echte probleem. Maar je moet denken vanuit je doelgroep, weet je nog?
Het resultaat telt
Om zonder vaktaal te vertellen wat je doet, kan het helpen om het over het resultaat te hebben: betere samenwerking, een succesvollere verandering of projecten binnen de tijd en binnen budget gerealiseerd.
Let op dat je het resultaat beschrijft vanuit het perspectief van je doelgroep. Ik vond dit op slechts 50% van de onderzochte websites. Je schrijft toch het gemakkelijkst vanuit je zelf, maar onderdruk dat als je met je doelgroep communiceert.
Eigen verhaal
Waar zet je dan je eigen verhaal? Ja, dat moet op je website, maar niet op de homepage. Vertel op de over-ons-pagina gerust over wie je bent, wat je kunt en desnoods je ontstaansgeschiedenis, al kun je die beter onderaan zetten. Laat ook al je consultants allemaal hun eigen verhaal vertellen op die pagina en vergeet je staf niet, in het bijzonder iedereen die de telefoon opneemt of gasten ontvangt. Maar niet op je homepage. Net zo min als je een goed acquisitiegesprek begint met je eigen verhaal, doe je dat op je homepage. Je begint met het verhaal van je klant.
Wat dan weer wel heel aantrekkelijk is, is een foto van jezelf (als je alleen werkt) of je team op de homepage. Zodat mensen meteen zien met wie ze te maken hebben. Mensen doen zaken met mensen, niet met logo’s.
“Wij zijn anders”: jouw eigen verhaal
Opdrachtgevers kiezen een bureau dat past bij hen en hun project. Iedereen is uniek en elk adviesbureau heeft een eigen karakter – dat vinden ze in elk geval zelf altijd, wie ik ook spreek. Daarom geloof ik niet concurrentie, maar in de Blue Ocean Strategy. Een nieuwe, potentiële opdrachtgever moet dat dan wel een beetje terugzien op je website. Waarin onderscheidt jouw bureau zich? Kies een doelgroep waar je het prettigst voor werkt, benoem het aspect waarin je beter bent dan die andere Black Belts of geef jouw unieke insteek. 32% van de onderzochte homepages doet een poging.
Je eigen verhaal in je why
Simon Sinek is niet mijn goeroe, maar je onderscheidt je als bureau mede door je bedrijfsfilosofie. Sinek noemt dat de why; waarom je doet wat je doet. Bureaus, ministeries en multinationals geven er veel geld aan uit om daar de goede woorden voor te vinden. Toch vind ik dit het beste passen op de over-ons-pagina en niet op je homepage. Waarom?
Een bedrijfsfilosofie, al dan niet in de vorm van een why, vraagt om nuance. Dat vergt meer woorden dan een slogan. Alleen een internationaal bekend merk als Nike komt weg met ‘Just do it’. Dat is voor jouw bedrijf niet specifiek genoeg. Maar veel belangrijker is het, dat je doelgroep in eerste instantie niet op zoek is naar wat jou beweegt, maar wat jij kunt doen voor hen. Je website, in het bijzonder je homepage, gaat over je doelgroep.
Hoe kun je wel over jezelf schrijven? Zie hiervoor Bescheiden Verhaal.
Staat op jouw homepage ook je eigen verhaal?
Kijk nog eens goed naar de homepage van jouw bureau. Gaat dat over jou of over je doelgroep? Kan het beter?
*De cijfers uit dit artikel zijn een paar jaar oud, maar in grote lijnen is er weinig veranderd.
