Eigen verhaal op je homepage? Niet doen.

Vertel alsjeblieft niet je eigen verhaal op je homepage. Toen ik in 60 interviews vroeg wat adviesbureaus op hun website willen laten zien, noemden ze vaak dat ze hun eigen verhaal willen vertellen.

Leestijd: 7 minuten

Deden ze het maar.

In mijn onderzoek naar 300 websites van adviesbureaus heb ik allereerst gekeken naar de homepage. De eerste indruk maak je met wat er ‘boven de vouw’ staat. Denk aan kranten die dubbelgevouwen in de standaard liggen; mensen kiezen een krant op basis van wat ze zien, dus alleen de bovenste helft; het gedeelte dat op het beeldscherm past zonder te scrollen. 100% van de onderzochte websites plaatst daar hun naam met logo.

Maar dan.

Er zijn websites die daarna compleet negeren dat iemand zomaar op hun website kan komen. Een website plaatst er teksten als: ‘Energie in ontwikkeling. Duurzaam presteren. Energie, de mentale kracht om tot prestaties te komen.’

Waar denk jij aan? Het is geen energieleverancier.

Huh?

Nog een voorbeeld: ‘De koffiesessies, kom je ook? Mooie koffie. Lekker sparren. Snelle analyse. Advies mee naar huis.’

Waar gaat dit over? Wacht, het is een slider. Misschien de volgende plaat: ‘Ook blijven plakken bij oude techniek? Weet je niet waar je nu moet beginnen? Bel en wij helpen je!’

Een plaat verder: ‘Gaat het allemaal niet zo vlotjes? Bij ons staan de pepers tijdens ontbijt, lunch en diner op het menu.’

‘Beleef ook de vrijheid als alles goed werkt! Met onze begeleiding bepaal je zelf wat er gebeurt.’

Eerlijk is eerlijk, op deze site staat eronder in kleine letters wel wat dit bureau doet en ze hebben een naam die al iets doet vermoeden. Maar de eerste indruk is vooral: ‘Huh?’

Wees dus specifiek

Zorg dat al je teksten, maar vooral die op je homepage, specifiek zijn. Gebruik geen algemene termen en geen containerbegrippen, maar schrijf je teksten voor iemand die jou nog helemaal niet kent. Sterker nog, zorg ervoor dat elk woord zo specifiek mogelijk is. Ook bijvoegelijke naamwoorden. Ook in een bijzinnetje. Elk woord moet ertoe doen.

Dit heb ik geleerd als romanschrijver, maar als webschrijver is het zo mogelijk nog belangrijker. Dat is een van de redenen om je teksten minstens een nacht te laten marineren en de volgende ochtend nog eens met een fris en uitgeslapen hoofd te herlezen. Staat het er echt precies zoals je het bedoelt?

Toch containerbegrippen

‘Storytelling’ is zo’n containerbegrip dat iedereen in mijn werkveld en ver daarbuiten te pas en te onpas gebruikt. Dus het is niet specifiek. Maar. Opdrachtgevers zoeken wel op dat begrip. Gebruik het daarom als zoekwoord, maar voeg er andere zoekwoorden aan toe waardoor het wel specifiek wordt. Eerder gaf ik al aan dat de robots Google je heel goed vertellen wat echte mensen willen, omdat ze daar zo idioot veel onderzoek naar doen.

Hoe concreter hoe beter

Er zijn nog steeds mensen die denken dat dure woorden of vaktaal hen aantrekkelijk maakt. Maar zelfs een intelligente doelgroep haakt dan af. Misschien heeft jouw ideale opdrachtgever nog nooit van de watervalmethode gehoord en weet ze niets van scrum. Zorg dus dat je website, en zeker je homepage boven de vouw, begrijpelijk is voor nieuwelingen. Hoe concreter, hoe beter: maak je boodschap op je homepage extreem duidelijk, liefst met een concreet voorbeeld en met zo veel mogelijk zintuigelijke prikkelingen.

Zorg dan ook dat je geachte websitebezoeker niet een hele alinea in kleine letters moet lezen, maar dat het in één zin duidelijk is.

Eigen verhaal

Wat dan? Je eigen verhaal? Ja, dat moet op je website, maar niet op de homepage. Vertel op de ‘over ons’-pagina gerust over wie je bent, wat je kunt en desnoods je ontstaansgeschiedenis, al kun je die beter onderaan zetten. Laat ook al je consultants allemaal hun eigen verhaal vertellen op de pagina Team en vergeet je staf niet, in het bijzonder iedereen die de telefoon opneemt of gasten ontvangt. Maar niet op je homepage. Net zo min als je een goed acquisitiegesprek begint met je eigen verhaal, doe je dat op je homepage. Je begint met het verhaal van je klant.

Boven de vouw

Het gezegde Don’t judge a book by the cover geeft al aan dat iedereen juist geneigd is om dat wél te doen.

Losse kranten koop je uit het rek op basis van je eerste indruk. Voordat je ook maar overweegt de krant te pakken en uit te vouwen zodat je de hele voorpagina ziet, oordeel je op basis van wat je ziet als de krant nog dubbelgevouwen in het rek ligt. Net als bij een krant heeft ook een website een gedeelte boven de vouw: het deel van de website dat je ziet zonder te scrollen.

De meeste bureaus willen op hun website vooral laten zien “wie we zijn en wat we doen” (31%,respectievelijk 41%). Het lijkt ook logisch dat je vertelt welke dienst je levert, toch is er nog 31% van de websites waarop dat niet duidelijk is boven de vouw. Geloof me, iemand die jouw dienst zoekt en die niet op de homepage herkent, klikt onmiddellijk weer weg.

Wat moet er zichtbaar zijn ‘boven de vouw’?

Op een goede homepage beantwoord je de volgende vragen:

  • Welk urgent probleem los je op? Waarom is dat belangrijk voor je klanten en welk risico lopen zij als ze het niet oplossen?
  • Voor wie is jouw dienst bedoeld? Aan welke ambitie van je doelgroep draag je bij?
  • Wat is de oplossing die je doelgroep in eerste instantie zoekt? Hoe los je het op en wat is het resultaat? Hoe draagt dat resultaat dan weer bij aan hun bedrijfsmissie?

Het gaat er dus om: herkent jouw doelgroep zijn eigen verhaal? De fans herkennen daar uiteraard Arie in.

Begin met hun urgente probleem

De beste aandachttrekker, vooral online, is om je doelgroep aan te spreken op het probleem waar zij op dat moment van wakker liggen. Ga maar na: als jij elke nacht ligt te woelen over iets, gaan al je zintuigen wagenwijd open als je er iets over hoort op een feestje, zelfs al is het drie gesprekken van je verwijderd. Misschien dat CEO’s niet googelen (maar het zijn ook maar mensen), maar ook zij zijn gevoelig voor het onderwerp waar zij van wakker liggen. Dit is het urgente probleem van Arie. Begin ermee en je hebt de aandacht van je doelgroep.

Opmerking: veel adviesbureaus vinden het moeilijk om hun doelgroep te benoemen – ze werken voor ‘iedereen’: overheden, grote bedrijven, familiebedrijven, eenmanszaken. Bij navraag blijkt dat overigens wel mee te vallen, maar toch is de doelgroep vaak veel te groot om één vertegenwoordiger te kunnen kiezen om aan te spreken. In dat geval kun je je doelgroep vaak specificeren door het probleem te benoemen waar ze van wakker liggen: “Mijn doelgroep ligt wakker van de meerderheid van de medewerkers die niet mee willen in de verandering.”

Het eigen verhaal van je doelgroep

Mijn vader vertelde ‘s avonds altijd een verhaal dat ging over een klein meisje in een gestreept pyjamaatje. Ik vond dat prachtig, want het ging over mij. Hetzelfde geldt voor science fiction en fantasy. Als dat jouw genre is, weet je dat de hoofdpersoon altijd een mens is – iemand die je aan de hand meeneemt en het gezichtspunt van de mens toont. Zodat jij je erin herkent.

In feite is iedereen nog steeds een kind in een gestreept pyjamaatje. Vooral de mensen uit je doelgroep. En vooral als ze online zitten. Ze willen dat het verhaal over hén gaat. Je websitebezoekers willen niet weten wie jij bent, maar wat je voor hen kunt doen. Vertel dus het verhaal van je doelgroep.

Het resultaat telt

Om zonder vaktaal te vertellen wat je doet, kan het helpen om het over het resultaat te hebben: betere samenwerking, een succesvollere verandering of projecten binnen de tijd en binnen budget gerealiseerd.

Let op dat je het resultaat beschrijft vanuit het perspectief van je doelgroep. Ik vond dit op 50% van de onderzochte websites.

“Wij zijn anders”: jouw eigen verhaal

Opdrachtgevers kiezen een bureau dat past bij hen en hun project. Iedereen is uniek en elk adviesbureau heeft een eigen karakter – dat vinden ze zelf altijd, wie ik ook spreek. Daarom geloof ik niet concurrentie, maar in de Blue Ocean Strategy. Een nieuwe, potentiële opdrachtgever moet dat dan wel een beetje terugzien op je website. Waarin onderscheidt jouw bureau zich? Kies een doelgroep waar je beter en liever voor werkt, benoem het aspect waarin je beter bent dan die andere ‘Black Belts’ of geef jouw unieke insteek. 32% van de onderzochte homepages doet een poging.

“Ik wil niet in problemen denken”

Marketeers en dienstverleners zijn het over één onderwerp hartgrondig oneens. Marketeers ‘drukken op de pijn’ en dienstverleners willen niet in problemen, maar in oplossingen denken. Het voelt voor veel adviesbureaus dan ook verkeerd om het probleem van de doelgroep op de homepage te benoemen. Slechts 25% durft dat aan. Toch is dat waar die potentiële opdrachtgever op let:

  • Hoe ga ik om met dat lastige personeel?
  • Hoe overleef ik tussen de agressieve concurrentie?
  • Hoe verminder ik gevaarlijke situaties in het bedrijf?

De kunst is, om op je website je doelgroep meteen gerust te stellen met het resultaat dat je belooft (zie hierboven). Dat kan in één zin: “Lastig personeel? Met de training omgaan met lastig personeel motiveer je je mensen tot excellente medewerkers.”

De nuance volgt op de pagina die de training behandelt.

Je eigen verhaal in je why

Simon Sinek is niet mijn goeroe, maar je onderscheidt je als bureau mede door je bedrijfsfilosofie. Sinek noemt dat de why; waarom je doet wat je doet. Bureaus, ministeries en multinationals geven er veel geld aan uit om daar de goede woorden voor te vinden. Toch vind ik dit het beste passen op de Over Onspagina en niet op je homepage. Waarom?

Een bedrijfsfilosofie, al dan niet in de vorm van een why, vraagt om nuance. Dat vergt meer woorden dan een slogan. Alleen een internationaal bekend merk als Nike komt weg met ‘Just do it’. Dat is voor jouw bedrijf niet specifiek genoeg. Maar veel belangrijker is het, dat je doelgroep in eerste instantie niet op zoek is naar wat jou beweegt, maar wat jij kunt doen voor hen. Je website, in het bijzonder je homepage, gaat over je doelgroep.

Hoe kun je wel over jezelf schrijven? Zie hiervoor Bescheiden Verhaal.

Staat op jouw homepage ook je eigen verhaal?

Kijk nog eens goed naar de homepage van jouw bureau. Gaat dat over jou of over je doelgroep? Kan het beter? Ik help je graag.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.