Vertel jij op je website hoe goed je bent? Of staat er op je website een bescheiden verhaal met alleen wie je bent en wat je doet?
En, levert je dat opdrachten op?
Leestijd 10 minuten, artikel uit 2019, geüpdatet april 2026
Samenvatting
Schep niet op maar vertel enthousiaste verhalen vanuit het perspectief van je doelgroep op je website. Daarin geef je het podium dus aan je klanten. Je klanten zijn de held die de draak verslaan. Jij staat half in de coulissen en reikt je klant het zwaard aan, maar je laat je klant schitteren. De lezer zit toch al op jouw website. Het succes straalt sowieso op jou af, maar je wint de gunfactor omdat je je klant tot held maakt. Je doelgroep identificeert zich met de klant, wil ook held worden en weet meteen wie die daarvoor in moet schakelen.
Bescheiden verhaal
Er zijn twee soorten mensen: mensen die bescheidenheid een deugd vinden en daardoor zo min mogelijk op hun website plaatsen. ‘Goede wijn behoeft geen krans’ – eigenlijk hebben ze het liefst helemaal geen website. Zij krijgen toch alleen opdrachten via hun persoonlijke netwerk. En zelfs daarin weten hun contacten amper wat ze allemaal wel niet kunnen, omdat ze daar niet over willen opscheppen. Dat levert vooral meer van dezelfde opdrachten op. Ben je daar gelukkig mee? Helemaal goed. Niets meer aan doen. Zo ben ik ook begonnen.
Opschepverhaal
De andere soort vindt dat je niet ver komt met die bescheidenheid en dat niemand dan weet wat je kunt. Zij weten dat je reclame moet maken. En dat doen ze vol overgave. Ze schreeuwen het van de daken. Ik had een ‘bootcamp’ gevolgd en klom ook het dak op.
Voor sommige ondernemers werkt het prima, dat is helemaal afhankelijk van je doelgroep. Dus werkt het? Niets meer aan doen.
Maar ja, veel Nederlanders hebben daar toch een hekel aan. Ongevraagde mails, opdringerige pop-ups, duizenden contacten op LinkedIn – het levert geen gunfactor op, integendeel. Ik ben er potentiële klanten mee kwijtgeraakt. Wat werkt dan wel?
Wat je doet en wie je bent
Uit mijn onderzoek blijkt dat de meeste adviesbureaus op hun website kiezen voor het bescheiden verhaal: ze vermelden vooral wie ze zijn en wat ze doen. Dat levert saaie, abstracte websites op. Soms gelardeerd met inspirerende quotes waar weliswaar voor de afzender een heel verhaal achter zit, maar wat voor de websitebezoeker vaag blijft.
Wie je bent
“Ik wil de websitebezoeker graag laten kennismaken met onze mensen,” beginnen opdrachtgevers.
Maar waarom zou je doelgroep kennis willen maken met een wildvreemde als ze daar niet beter van worden? Online zijn mensen vooral heel egocentrisch. Dezelfde mensen die op een netwerkborrel heel geïnteresseerd naar je kunnen luisteren, klikken online gewoon onbeleefd door als ze geen voordeel voor zichzelf zien. Niemand is geïnteresseerd in jou, je bureau of je mensen als dat niet direct iets oplevert. Wat niet betekent dat niemand geïnteresseerd is in jouw verhaal. Hier kom ik later in dit artikel op terug.
Wat je doet
Als een bureau in een bescheiden verhaal vertelt wat het doet, is dat meestal instrumenteel of abstract:
“Wij hebben een scan om [verandering, medewerkers, projectmatig werken of iets anders] te meten.”
“Wij helpen de transformatie te realiseren in complexe situaties.”
Zelden vind ik een website van een adviesbureau waarop ook maar iets concreets staat waar een potentiële klant op zou kunnen reageren met: “Geweldig! Dat is precies wat ik nodig heb!”
Zeker zit een groot deel van de potentiële klanten in een complexe transformatie. Maar die worden echt niet warm van een bureau dat zegt dat ze daarmee kunnen helpen. Want hoe dan, wat dan, waarmee dan? “Tja,” zeggen ze dan, “dat is elke keer anders. Wij leveren maatwerk.” Nog zo’n kreet die ik veel op websites van adviesbureaus zie.
“Geef dan een voorbeeld,” zeg ik.
“Ja maar, dan denken ze dat we alleen maar dát doen. En we doen zovéél.”
Dan vertel je dus verschillende verhalen om te laten zien wat je doet in de volle breedte. Bijvoorbeeld in een reeks artikelen. Vroeger heette dat een blog.
Vertel het verhaal
Mensen houden van verhalen. Verhalen die over mensen gaan. Liefst mensen die op henzelf lijken: human interest.
Ook op een zakelijke site kun je verhalen over mensen vertellen. Tenslotte zijn je klanten en hun medewerkers ook allemaal mensen. Ook hun verhalen kun je volgens Arie structureren.
Dus gaan veel adviesbureaus op zoek naar hun eigen verhaal. Prachtig, maar dat is dan weer niet zo’n bescheiden verhaal. Toen ik een medewerker van Ocean Cleanup sprak en vertelde dat ik verhalen schreef voor bedrijven, reageerde hij met: “Wij hebben natuurlijk een prachtig verhaal.”
Ik beaamde dat. “Wie is jullie held?” vroeg ik.
“Onze held is Boyan Slat.”
Het kostte me veel tijd en moeite om uit te leggen dat hun held toch eerder een overheidsdienaar was die hun apparatuur wilde kopen of misschien een CEO die bereid was te sponsoren. Geen wapperende cape, maar essentieel voor hun bedrijf.
Boyans niet zo bescheiden verhaal
Het begon allemaal in 2013: Boyan Slat was een bijzonder aaibare jongen van 16 jaar met halflange lokken die bedacht dat je plastic uit de oceaan kon vissen. Dat verhaal kon hij zo goed vertellen dat hij voor zijn organisatie Ocean Cleanup miljoenen heeft opgehaald en het daadwerkelijk wist uit te voeren. Ik sprak die medewerker omdat mijn lief voor Ocean Cleanup de boot, de Interceptor, heeft ontworpen die het plastic uit de rivieren vist, voordat het in de oceaan kan komen. ‘Closing the tap’, noemen ze dat. Iets om trots op te zijn!
Het gaat dus niet om jou
Maar de trotse en bevlogen jongen die ik sprak, zit gelukkig niet in de communicatie van Ocean Cleanup. Met aaibaarheid alleen doe je niets. Boyans verhaal van Amerikaans proporties of een bescheiden verhaal, het blijft allebei als plassen in een donkere broek: het geeft een warm gevoel maar niemand merkt er echt iets van.
Voor echt succes van de Interceptor moeten bijvoorbeeld steden het ding gaan aanschaffen en gebruiken. Als wilt dat steden investeren in zo’n boot, gaat het dus om het verhaal van die steden. Volgens Arie:
- De wethouder die de stad vertegenwoordigt is de held – altijd een mens dus. De wethouder wil een leefbare stad die toeristen trekt.
- Het plastic in de rivier verhindert dat: mensen worden ziek, vissers worden werkeloos en toeristen vluchten weg. Dat is urgent: als er niet snel iets gebeurt, wordt de stad onleefbaar.
- De interceptor schept plastic uit de rivier, waardoor schoon water weer beschikbaar komt, vissers weer kunnen vissen en toeristen terugkomen.
De held van een bescheiden verhaal
Wie mijn blog al een tijdje volgt, kent het antwoord: de held is je doelgroep. De mensen uit je doelgroep willen zich kunnen identificeren en weten wat jouw aanpak hen oplevert. Dus je vertelt het verhaal van je doelgroep. Natuurlijk is dat elke keer anders, maar mensen kunnen dat heel goed naar hun eigen situatie vertalen, als de held maar op henzelf lijkt. Bovendien geeft een blog je de ruimte om elke keer een ander verhaal te vertellen. Zo toon je op den duur je complete palet aan vaardigheden en type projecten.
Je hoeft niet op te scheppen, je hoeft alleen maar te vertellen hoe je doelgroep hun doel kan bereiken.
Werkt dat dan?
Dit heb je waarschijnlijk allemaal al eerder van mij gehoord, maar ik kreeg een mailtje van mijn klant Arno Eussen, zodat je het ook een keer van een ander hoort:
“(…) de positieve feedback die ik krijg op de website en de story’s [zijn blogartikelen, CvW]:
- De inhoud: klanten refereren zelf naar thema’s van mijn story’s om hun problemen te onderstrepen.
- De manier hoe het geschreven is: aansprekend en van hoge kwaliteit (zo krijg ik terug).
Ik vond dat je dit moest weten. Een compliment aan jou en een mooie voedingsbodem voor meer mooi werk in de toekomst!”
Hoe vertel je jouw bescheiden verhaal?
Dit is precies wat ik zelf ervaar: mijn klanten refereren naar mijn blogartikelen (posts, verhalen, story’s) om te vertellen wat hun problemen zijn en wat ze van mij willen.
Wat ik doe om Arno Eussen en mijn andere klanten te ondersteunen in het vertellen van hun verhaal, is redigeren en hun klanten interviewen. Soms interview ik ook medewerkers, waarbij ik steeds uitga van hoe de opdrachtgever het ervaren heeft en wat het probleem van de opdrachtgever was. Dus níét de analyse van de consultant. Daardoor wordt het nooit opscheppen en blijft het een bescheiden verhaal. Waarin je toch mooi je successen kunt vertellen.
Je reikt als het ware vanuit de coulissen het zwaard aan waarmee je klant zelf de draak doodt. Je klant krijgt het podium. Daardoor herkennen andere mensen uit je doelgroep zich in de held. Zoals ik al zei: iedereen leest het liefst verhalen waarin die lijkt op de held.
Intermezzo over jouw held
Dit vind ik ook een moment om je in te fluisteren dat die held niet altijd een witte man hoeft te zijn. Het kan ook een vrouw zijn, een non-binair persoon of iemand van kleur. Het kan ook iemand zijn met een beperking of met een partner van hetzelfde geslacht. Niet in elk verhaal past een beschrijving van het beeld, maar je kunt met namen en persoonlijke voornaamwoorden veel suggereren.
Dat hoef je niet te benadrukken, maar dat kun je onnadrukkelijk wel noemen. De serie Bridgerton doet dit mooi: nergens komt ter sprake dat de vriendin van Sophie Baek een deel van haar arm mist, maar je ziet het wel. Niemand zegt dat Sophie van Aziatische afkomst is of de koningin zwart bloed heeft (historisch correct overigens!), maar je ziet het wel.
Waarom ik dit toevoeg in dit artikel? Omdat mensen zich graag herkennen in de held. Mensen die zich herkennen in de verhalen op jouw website, weten zich welkom. Juist mensen met minder privileges zijn daar extra gevoelig voor.
Het hoeft geen betoog dat dit alleen werkt als het oprecht is. Net als authentieke, zelf geschreven teksten.
Hoe deel je jouw bescheiden verhaal?
Je verhalen plaats je op je website. Niet op social media, want daar kun jij niet bepalen hoe het er precies staat en hoe het eruit ziet. Artikelen op LinkedIn verhogen vooral de vindbaarheid van LinkedIn en verleiden op alle mogelijke manieren de lezer om terug te keren naar hun timeline, in plaats van contact op te nemen met jou. Dus plaats de verhalen op je website. Deel ze vervolgens in een mailing of nieuwsbrief met je klanten en je doelgroep. Houd je hierbij aan de privacyregels. Niet alleen vanwege de wet, maar allereerst omdat je ook met toekomstige klanten netjes wilt omgaan en bovendien omdat je daarmee een toegewijd publiek opbouwt. Langzaam, maar duurzaam.
Social
Deel je artikelen daarna pas op social media met een korte post (mét beeld) waarin een link naar het betreffende artikel op je website staat. LinkedIn ligt voor de hand, maar de social media die op dit moment voor jouw doelgroep het beste werkt zal voortdurend veranderen. Social media komt dus als laatste, omdat je je doelgroep wilt verleiden zich in te schrijven voor je nieuwsbrief. Social media is er namelijk op gebouwd om mensen zo lang mogelijk op dat platform te laten blijven en juist niet naar jouw website door te laten klikken.
Verder vergt social media meer posts dan je schrijft door de vluchtigheid ervan. Geen enkel probleem, want je kunt oudere posts altijd opnieuw plaatsen – rouleer je artikelen hier gerust. Check wel de tekst af en toe op actualiteit.
Wil jij mijn held zijn?
Mijn klanten zijn mijn helden en ik maak jou graag tot mijn held. Bel of mail me daarvoor meteen:
