Arie’s recept voor een goed blogartikel

Waar begint een goede marketingstrategie?

Marketing vergt enig doorzettingsvermogen en het vervelende is dat het resultaat maar gedeeltelijk meetbaar is. Met marketing werk je aan je naamsbekendheid, je gunfactor en nog een paar van die vage aspecten, die met elkaar wel bijdragen aan je verkoop, misschien zelfs essentieel zijn voor je verkoop, maar zelden rechtstreeks ermee in verband te brengen zijn. Als je tenminste geen webshop hebt met concrete producten achter een koopknop.

Denk ook niet dat je er bent als je een prachtige contentkalender met van boven naar beneden alle vormen die hierboven staan en van links naar rechts de dagen van het komende jaar. Al je communicatie moet ook zinvol zijn, aanspreken en ergens naartoe leiden.

Marketing en communicatie begint en eindigt met een verhaal. Maar dat is zozeer een kreet geworden, dat je dat niets meer zegt. Wat is dan dat verhaal en hoe kom je eraan? Omdat het verhaal zo verweven is met alles wat je doet, ga ik daar eerst op in. Want ze kunnen er geheimzinnig over doen, of heel ingewikkeld, maar een verhaal is in wezen heel simpel. Voor onze jaartelling had Aristoteles dat al eens netjes op een rijtje gezet. En ik mag Arie zeggen.

Het universele verhaal van Arie

Verbazingwekkend hoe leesbaar dat is (in de Nederlandse vertaling). Hij had de structuur van een verhaal gebaseerd op het theater, maar het blijkt universeel te zijn. Vrij vertaald bestaat een verhaal uit een held met een missie, een probleem dat urgent is en een oplossing die tot een resultaat leidt.

Wat is het recept voor een goed verhaal? Of je het vertelt op een lezing, gebruikt voor een rapport, offerte, social media of je website: je hebt gewoon een goed verhaal nodig. Helemaal als je artikelen op je website plaatst. Want online is je lezer ongeduldig, snel afgeleid en gauw verveeld.

Op veler verzoek een artikel over mijn grote vriend Arie, bekend onder zijn volledige naam Aristoteles. 2500 jaar geleden was hij de eerste die een recept voor een goed verhaal vastlegde. Ik heb het voor je vertaald naar de 6 elementen van een goed verhaal. Stop ze in je tekst en je kunt elke boodschap overbrengen.

1.     De mens

Wel eens weggedommeld bij een saaie lezing? Je bent niet de enige. Een belangrijke reden is dat veel lezingen over zaken gaan, waar geen mens in voorkomt. Gaan ze over mensen die iets met zaken doen, dan wordt het al gauw interessanter. Gaan ze over mensen die op jou lijken, dan voel je je aangesproken. Wanneer je reclames kijkt, zie je het al gauw: een filmpje over een product is mèh, een filmpje over iemand zoals jij die het product gebruikt is al beter.

2.    Zijn ambitie

Klassiek in blockbusters is de reden waarom de hoofdpersoon doet wat hij doet. Daardoor snap je dat hij de gekste capriolen uithaalt, zijn leven waagt en zelfs gelukkig is als hij het er niet levend afbrengt, maar wel in zijn missie slaagt. Di Caprio in The Revenant wreekte zijn zoon. Zonder dat element was het een ongeloofwaardig relaas, want waarom zou je zulke bovenmenselijke inspanningen doen om een of andere klootzak te doden? Di Caprio – en de kijker! – wist wat er op het spel stond: hij moest zijn zoon wreken.

Je opdrachtgevers hebben ook altijd een ambitie. Formeel staat die verwoord in de missie van het bedrijf, maar persoonlijk willen ze ook iets bereiken. Hun persoonlijke doel ligt als het goed is in het verlengde van de bedrijfsmissie.

3.      Haar probleem

Zonder probleem zouden de meeste romans heel kort worden: jongen ontmoet meisje, ze trouwen en ze leven nog lang en gelukkig. Het verhaal ontstaat doordat er een probleem te overwinnen is: bijvoorbeeld ze zijn afstammelingen van rivaliserende families (Romeo en Juliet en alle rip-offs daarvan). En wees eerlijk: als jouw opdrachtgevers geen problemen hebben, heb jij geen werk en dus geen cases om te vertellen op je blog.

4.    Urgentie

Zelf kan ik er ook wat van. Apetrots was ik op mijn eerste roman. Uitgevers stuurden het manuscript allemaal terug – terecht. Ze hadden allemaal het zelfde commentaar: “Schrijven kun je wel, maar het is saai”, meer specifiek: “Het is niet urgent”. Hoewel ik vanbinnen absoluut de noodzaak voelde om het verhaal te vertellen, miste het verhaal zelf urgentie. Waarom deed mijn hoofdpersoon wat ze deed? Waarom zou mijn lezer een bladzijde moeten omslaan? Waarom zou je willen weten hoe het afloopt? De urgentie trekt de lezer als het ware door de bladzijden heen naar het eind tot je haast buiten adem na de laatste woorden het boek dichtklapt.

Urgentie suggereert tijdsdruk, maar het kan ook een risico zijn: als je nu niet ingrijpt, gaat het vroeg of laat mis. Het is de noodzaak om actie te ondernemen. Een bedrijf kan lang doorsudderen met een verouderd IT-systeem, maar als ze niet iets ondernemen haalt de tijd ze in. Dan hebben ze geen aansluiting meer met nieuwe ontwikkelingen en gaan hun klanten naar andere leveranciers. Het is jouw taak om hen erop te wijzen dat ze een ernstig risico lopen.

5.    De oplossing

De oplossing is de actie. Zonder actie geen verhaal. Zelfs de verhalen die je aan je kleine kinderen voorleest en zelfs de meest romantische films zijn in feite actiefilms. Als niemand iets doet is er niets te vertellen. Je kunt uitleggen wat er gebeurt en mis gaat als iedereen blijft zitten, maar dan laat je je lezer zeer onbevredigd achter. Er moet dus iets gebeuren.

Je opdrachtgever heeft vaak al een oplossing in haar hoofd. Jij weet meestal beter. Wat je dan vaak vanzelf al doet: je vertelt welk resultaat (zie volgend kopje) je opdrachtgever krijgt als je haar oplossing uitvoert en je vergelijkt dat met het betere resultaat dat ze krijgt als je het op jouw manier doet. Jouw oplossing is je project, het product dat je bureau verkoopt. Want daar gaat het uiteindelijk om. Dit is een perfecte vorm voor een blogartikel. Je doelgroep is niet dom, ze weten vaak heel goed wat de oplossing is. Maar jij weet een betere. Want jij bent de deskundige.

6.   Resultaat

Het resultaat heb je nodig om te laten zien hoe goed de oplossing is. Een verhaal hoeft niet altijd goed te eindigen, maar als je jouw projecten wilt verkopen, is het handig als jouw interventies wel een positief resultaat hebben. Wil je het helemaal mooi maken, dan past dat resultaat prachtig in de ambitie die je klant heeft en daarmee in de missie van zijn bedrijf.

Eenvoudiger kun je zeggen dat er drie elementen in elk verhaal zitten: een held met een missie, een urgent probleem en een oplossing die tot resultaat leidt.

Waarom een recept met regels?

Zodra ik over ‘regels’ begin, ervaren veel consultants het als een keurslijf. Misschien is het geen recept, maar een checklist van de noodzakelijke elementen waar een verhaal uit bestaat. Van reclame tot speelfilm, van tweet tot long read, geen verhaal kan zonder de ingrediënten van dit recept. Mis je een element, dan kun je het verhaal versterken door het toe te voegen. Soms zijn elementen impliciet – je hoeft niet alles voor te kauwen.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.