Intelligente doelgroep? Houd het simpel

Er heerst een hardnekkig misverstand onder hoogopgeleiden, specialisten, deskundigen en andere slimmeriken. Ze denken dat ze met vaktaal en moeilijke woorden een intelligente doelgroep aanspreken. Als je moeilijke woorden gebruikt, zoudende simpele geesten afhaken en zou je ‘onder professoren’ zijn. Dan zouden ze zien hoe slim je bent!

Leestijd: 6 minuten

intelligente doelgroep
Vier slimme mensen die geen moeilijke woorden nodig hebben om slim over te komen.

Geen verplichte kost

Jouw boodschap is meestal niet iets wat je intelligente doelgroep moet lezen. Het is geen onderdeel van hun werk. Ze kunnen ervoor kiezen om het te lezen. Of niet. Ze lezen een blog in hun pauze. Online. Ze kijken naar je website omdat jij een van de kandidaten bent voor een opdracht. Ze bladeren door LinkedIn, ze googelen wat en ze stuiten op jouw artikel.

Als ze moeilijke termen tegenkomen denken ze in elk geval niet: ‘Há, dat moet wel interessant zijn want gewone mensen begrijpen dat niet. Dus het is speciaal voor slimmerds als ik.’

Je intelligente doelgroep haakt af

Ze komen een zin tegen die ze twee, drie keer moeten lezen om te begrijpen. Dus ze haken af, net als de mensen die die woorden helemaal niet begrijpen. Zelfs als het wel onderdeel is van hun verplichte kost, leest je intelligente doelgroep niet voor de lol dure woorden in plaats van heldere taal.

Maar wat als je een intelligente doelgroep wilt selecteren?

Als je een intelligente doelgroep wilt aanspreken, begin je met een doelgroepanalyse en vervolgens verleid je ze met wat ze wél willen en wél belangrijk vinden. Spreek ze aan op wie ze zijn, wat hun missie is, wat hen tegenhoudt om die missie te bereiken, waarom ze snel een oplossing willen, aan welke oplossing ze denken en welk resultaat ze willen. Je herkent het rijtje van Arie natuurlijk al. Hiermee definieer je precies je doelgroep, dus mensen daarbuiten bereik je amper. En als mensen buiten je doelgroep het toch lezen: hoe erg is dat nou echt?

Vaktaal verschilt

Het gebeurt vaak, vaker dan je denkt, dat jouw vaktaal net verschilt van die van je doelgroep. Omdat die bijvoorbeeld streekgebonden is – bij Rijkswaterstaat heeft elk district ongeveer een eigen woord voor slik of schor of … Dat dus. Of je doelgroep weet wel een beetje van het vakgebied, maar voor het echte werk huren ze jou juist in. Dus ze kennen toch niet alle terminologie.

Of zelfs helemaal niet, wat bleek toen mijn contactpersoon van een duur en groot reclamebureau niet het verschil kende tussen portret- en landschapsoriëntatie van beelden. Een portret is een rechtopstaand beeld, zoals je een pasfoto neemt en een beeld in landschap is liggend, zoals je een landschap meestal fotografeert. Daarom gebruik ik maar vierkante foto’s.

Een ander probleem met vaktaal is dat het containerbegrippen bevat – mensen vragen of ik aan storytelling doe. Vast wel, als je het maar interpreteert als het bloggen van verhalen over de projecten van adviesbureaus. Maar waarschijnlijk hebben zij een heel ander beeld van storytelling.

Kies geen vaktaal, maar toch

Soms is het nodig om toch vaktaal te gebruiken. Wees hierin heel zorgvuldig: de eerste keer leg je het woord uit, al dan niet met een linkje. De Correspondent plaatst een voetnoot als link, dat houdt de tekst overzichtelijk. Omdat een blog los leesbaar moet zijn, moet je in elk blog de eerste keer naar de uitleg verwijzen wanneer je vaktaal gebruikt.

Kies je eenmaal een woord, gebruik dan geen synoniemen meer, maar consequent hetzelfde woord. In gewone taal is het heel prettig om verschillende woorden voor hetzelfde begrip te gebruiken, want dat schept afwisseling. Maar bij vaktaal is het juist verwarrend.

Schrijf geen jip-en-janneketaal

Dat wil nog niet zeggen dat je je moet verlagen tot jip- en janneketaal. Koos, bijvoorbeeld, was tot zijn veertigste laaggeletterd. Hij krimpt ineen als je hem aanspreekt of -schrijft alsof hij een kind is.

Koos heeft over zijn ervaringen een prachtig boek geschreven, dat te koop is op www.KoosUitdaging.nl en in de plaatselijke boekhandel. Ik mocht hem daarin begeleiden. Het boek is een prachtig voorbeeld hoe je in klare taal complexe emoties en ideeën kunt overbrengen, zonder simpel over te komen.

Koos met zijn zelf geschreven boek in klare taal

Juist voor academici blijkt het moeilijk om willekeurig welk onderwerp in eenvoudige taal te beschrijven, zonder ‘door je knieën te gaan’. Moeilijke en lange woorden gebruiken is niet intelligent. Inleven in je doelgroep wel. Hopelijk is dit het einde van een langdurig misverstand.

Hoe bereik je die intelligente doelgroep dan wel?

Speciaal voor bètawetenschappers heeft Ionica Smeets een fijn boekje geschreven: Het exacte verhaal. Maar ook een jurist, ambtenaar, deurwaarder, automonteur, kortom, iedereen die een vak beheerst, gebruikt vaktaal. De meesten zijn zich dat niet eens bewust, maar je merkt het als je je auto komt ophalen na een APK-beurt. De meeste mensen gaan er bijna per definitie vanuit dat hun doelgroep precies begrijpt waar ze het over hebben. Laat je tekst daarom eens lezen aan iemand uit je doelgroep die eerlijk tegen je durft te zijn.

Moeilijke tekst is domme schrijver

Het is nog veel erger: mensen die een ingewikkelde tekst lezen, denken dat de schrijver minder slim is, dan wanneer ze een eenvoudige tekst met dezelfde inhoud lezen. Hoe moeilijker je taalgebruik en hoe meer vaktaal, hoe lager je status, aldus een wetenschappelijk artikel in een of ander gezaghebbend blad (met dank aan jargonbestrijder Japke D. Bouma). Ik weet dan weer niet of het verwijzen naar wetenschappelijke artikelen ook op een lage status duidt, maar voor nu zie ik het als relevant bewijs.

Wie echt intelligent is, schrijft dus helder en duidelijk. Dan voorkom je bovendien vervelende misverstanden. Om maar te zwijgen over de vele begripsfouten en taalfouten die mensen maken met woorden die eigenlijk net te moeilijk voor ze zijn. Ik kom ze vaak tegen, maar zelden bij Koos.

Om dit te onderstrepen heb ik mijn Algemene Voorwaarden in klare taal geschreven. Ga maar kijken. Twee A4’tjes in een twaalfpuntsletter. Zonder de gebruikelijke gebakken lucht. En toch geen jip-en-janneketaal.

Lange zinnen zijn ook niet slim

Online komen korte, duidelijke zinnen het best over. Je denkt misschien dat je intelligent overkomt als je lange zinnen met moeilijke woorden gebruikt. Maar uiteindelijk wil je dat geïnteresseerde opdrachtgevers op je website komen en zich aan je bureau verbinden. Zorg dan dat je aantrekkelijke en toegankelijke tekst gebruikt. Ook hoogopgeleide en hooggeplaatste lezers krijgen graag een makkelijke tekst voorgeschoteld.

Lange zinnen zijn niet altijd moeilijk, maar wel wanneer ze een tangconstructie bevatten. Een tangconstructie is een onderdeel van de zin dat uit elkaar getrokken is, bijvoorbeeld in de volgende zinnen, van willekeurige websites over management consultancy gehaald.

Voorbeelden

“Het beantwoorden van die vraag is niet makkelijk, vooral wanneer het speelveld waarop de markt, uw concurrenten en uw klanten zich bevinden steeds van samenstelling verandert.”

“Naast de series die we zelf in verschillende regio’s organiseren en aanbieden rondom de thema’s Zinvol Leiderschap en Succesvol Veranderen ontwikkelen we ook steeds meer specifieke series samen met en voor onze klanten.”

Tangconstructies: zelfs moeilijk voor je intelligente doelgroep

De cursief geschreven tekst zit klem in de tang. Niet dat je die informatie zomaar kunt weggooien, maar je moet plaats in je hoofd vrijmaken om dat eerste deel van de zin te parkeren. Pas als je voorbij het cursieve deel bent, kun je verder met de zin. Vaak moet je de zin twee keer lezen. Soms verdwaalt de schrijver zelfs in de zin en maakt hem niet juist af. Deze zinnen zijn overigens grammaticaal correct. Alleen niet zo lekker leesbaar.

Verbetersuggesties voor te lange zinnen

Je hoeft lange zinnen niet altijd op te knippen. Als je de twee delen van de tang maar bij elkaar plaatst. Gesteld dat ik de teksten juist begrijp, zou ik er dit van maken:

“Het beantwoorden van die vraag is niet makkelijk. Dat komt vooral doordat de steeds veranderende samenstelling van het speelveld waarop de markt zich bevindt met uw concurrenten en uw klanten.”

“We organiseren series in verschillende regio’s rondom de thema’s Zinvol Leiderschap en Succesvol Veranderen. Daarnaast ontwikkelen we ook steeds meer specifieke series met en voor onze klanten.”

Als je nou denkt: dan ga ik lekker korte zinnen schrijven…stop!

Ja, korte zinnen zijn makkelijk te lezen. Maar een tekst begrijpen met alleen maar korte zinnen is nog best moeilijk, want vaak mist de lezer dan het verband. Bovendien komen alleen maar korte zinnen achter elkaar heel hijgerig over. In het ergste geval klinkt dan elke zin hetzelfde en wordt je tekst supersaai, hoe geweldig de inhoud ook is.

De oplossing: wissel lange en korte zinnen af.

Verbind de tekst

Of je nou korte of lange zinnen gebruikt, het maakt een tekst helderder wanneer je de zinnen en begrippen met elkaar verbindt. Gebruik daarvoor verbindingswoorden (in vaktaal: signaalwoorden): echter, daarom, tenzij, mits, immers, daarnaast, zoals, ook, namelijk.

Verbindingswoorden verbinden woorden met elkaar tot een geheel. Ze brengen dus logica in de tekst.

Meer tips of een kritische blik op jouw tekst?

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

3 gedachten over “Intelligente doelgroep? Houd het simpel”