Intelligente doelgroep? Houd het simpel

Er heerst een hardnekkig misverstand onder hoogopgeleiden, specialisten, deskundigen en andere slimmeriken. Ze denken dat ze met vaktaal en moeilijke woorden een intelligente doelgroep aanspreken. Als je moeilijke woorden gebruikt, haken de simpele geesten af en ben je ‘onder professoren’.

Leestijd: 6 minuten

intelligente doelgroep

Jammer alleen, dat ook je intelligente doelgroep dan afhaakt. Vooral online. Hier heb ik pittige discussies met mijn klanten over gehad. Natuurlijk lezen specialisten vakliteratuur en die is vaak ingewikkeld. Maar dat lezen ze omdat het moet.

Lezen in de pauze

Jouw boodschap is meestal niet iets wat je intelligente doelgroep moet lezen. Het is geen onderdeel van hun werk. Ze kunnen ervoor kiezen om het te lezen. Of niet. Ze lezen een blog in hun pauze. Online. Ze kijken naar je website omdat jij één van de kandidaten bent voor een opdracht. Ze bladeren door LinkedIn en stuiten op jouw artikel.

Als ze moeilijke termen tegen komen denken ze niet: ‘Há, dat moet wel interessant zijn want gewone mensen begrijpen dat niet. Dus het is speciaal voor slimmerds als ik.’

Je intelligente doelgroep haakt af

Nee dus. Ze komen een zin tegen die ze twee, drie keer moeten lezen om te begrijpen. Dus ze haken af, net als de mensen die die woorden helemaal niet begrijpen. Zelfs als het wel onderdeel is van hun verplichte kost, leest je intelligente doelgroep niet voor de lol dure woorden in plaats van heldere taal. Een enkele woord-fetisjist daargelaten. (Een fetisjist is iemand die opgewonden raakt van iets. Moeilijke woorden in dit geval.)

Maar wat als je een intelligente doelgroep wilt selecteren?

Mensen hebben meestal meer redenen om iets niet te lezen dan om iets wel te lezen. Zeker online. Als je een intelligente doelgroep wilt aanspreken, begin je met een doelgroepanalyse en vervolgens verleid je ze met wat ze wél willen en wél belangrijk vinden. Spreek ze aan op wie ze zijn, wat hun missie is, wat hen tegenhoudt om die missie te bereiken, waarom ze snel een oplossing willen, aan welke oplossing ze denken en welk resultaat ze willen. Je herkent het rijtje van Arie natuurlijk.

Vaktaal verschilt

Het gebeurt vaak, vaker dan je denkt, dat jouw vaktaal net verschilt van die van je doelgroep. Omdat die bijvoorbeeld streekgebonden is – bij Rijkswaterstaat heeft elk district ongeveer een eigen woord voor slik of schor of … Dat dus. Of je doelgroep weet wel een beetje van het vakgebied, maar voor het echte werk huren ze jou juist in. Dus ze kennen toch niet alle terminologie. Of zelfs helemaal niet, wat bleek toen mijn contactpersoon van een duur en groot reclamebureau niet het verschil kende tussen portret- en landschapsbeelden. Een portret is een rechtop staand beeld, zoals je een pasfoto neemt en een beeld in landschap is liggend, zoals je een landschap meestal fotografeert. Daarom gebruik ik maar vierkante foto’s.

Schrijf geen jip-en-janneketaal

Dat wil nog niet zeggen dat je je moet verlagen tot jip- en janneketaal. Koos, bijvoorbeeld, was tot zijn veertigste laaggeletterd. Hij krimpt ineen als je hem aanspreekt of -schrijft alsof hij achterlijk is.

Koos heeft over zijn ervaringen een prachtig boek geschreven, dat sinds 12 september 2019 te koop is op www.KoosUitdaging.nl en in de boekhandel. Ik mocht hem daarin begeleiden. Het boek is een prachtig voorbeeld hoe je in klare taal complexe emoties en ideeën kunt overbrengen, zonder simpel over te komen.

Koos met zijn zelf geschreven boek in klare taal

Juist voor academici blijkt het moeilijk om willekeurig welk onderwerp in eenvoudige taal te beschrijven, zonder ‘door je knieën te gaan’. Professionele schrijvers die teksten geschikt moeten maken voor laaggeletterden weten dit.

Hoe bereik je die intelligente doelgroep dan wel?

Speciaal voor bètawetenschappers heeft Ionica Smeets een fijn boekje geschreven: Het exacte verhaal. Maar ook een jurist, ambtenaar, deurwaarder, automonteur, kortom, iedereen die een vak beheerst, gebruikt vaktaal. De meesten zijn zich dat niet eens bewust, maar je merkt het als je je auto komt ophalen na een APK-beurt. De meesten gaan er bijna per definitie vanuit dat hun doelgroep precies begrijpt waar ze het over hebben. Laat je tekst eens lezen aan iemand uit je doelgroep die eerlijk tegen je durft te zijn.

Moeilijke tekst is domme schrijver

Het is nog veel erger: mensen die een ingewikkelde tekst lezen, denken dat de schrijver minder slim is, dan wanneer ze een eenvoudige tekst met dezelfde inhoud lezen. Wie echt intelligent is, schrijft helder en duidelijk. Dan voorkom je bijvoorbeeld ook een vervelend misverstand. Om maar niet te beginnen over de vele begripsfouten en taalfouten die mensen maken met woorden die eigenlijk net te moeilijk voor ze zijn. Ik kom ze vaak tegen, maar zelden bij Koos.

Om dit te onderstrepen heb ik mijn Algemene Voorwaarden in klare taal geschreven. Ga maar kijken. Twee A4’tjes in een twaalfpuntsletter. Zonder de gebruikelijke gebakken lucht. En toch geen jip-en-janneketaal.

Leef je in in die intelligente doelgroep

Moeilijke en lange woorden gebruiken is niet intelligent. Inleven in je doelgroep wel. Hopelijk is dit het einde van een langdurig misverstand.

Lange zinnen zijn niet slim

Online komen korte, duidelijke zinnen het best over. Als je al langere zinnen toepast met komma’s, zorg dan dat je elke tussenzin eruit haalt en vooraan of achteraan plaatst. Anders is het een tangconstructie en dat leest ook doodvermoeiend.

Je denkt misschien dat je intelligent overkomt als je lange zinnen met moeilijke woorden gebruikt. Misschien. Maar is dat wat je wilt? Of wil je dat geïnteresseerde opdrachtgevers op je website komen en zich aan je bureau verbinden? Zorg dan dat je aantrekkelijke en toegankelijke tekst gebruikt. Ook hoogopgeleide en hooggeplaatste lezers krijgen graag een makkelijke tekst voorgeschoteld.

Lange zinnen zijn soms te moeilijk

Lange zinnen zijn niet altijd moeilijk, maar wel wanneer ze een tangconstructie bevatten. Een tangconstructie is een onderdeel van de zin dat uit elkaar getrokken is, bijvoorbeeld in de volgende zinnen, van willekeurige websites over management consultancy gehaald.

Voorbeelden

“Het beantwoorden van die vraag is niet makkelijk, vooral wanneer het speelveld [waarop de markt, uw concurrenten en uw klanten zich bevinden] steeds van samenstelling verandert.”

“Naast de series [die we zelf in verschillende regio’s organiseren en aanbieden rondom de thema’s Zinvol Leiderschap en Succesvol Veranderen] ontwikkelen we ook steeds meer specifieke series samen met en voor onze klanten.”

“(…) is een interactieve en competitieve workshop waarin u met een groep mensen ideeën ontwikkelt [voor de vernieuwing van uw huidige businessmodel of] voor de ontwikkeling van hele nieuwe business- of verdienmodellen.”

Tangconstructies: zelfs moeilijk voor je intelligente doelgroep

De vierkante haken heb ik erbij geplaatst, om te laten zien welke sprong je moet maken om de zin te volgen. Niet dat je de informatie tussen de haken zomaar kunt weggooien, maar je moet plaats in je hoofd vrijmaken om dat eerste deel van de zin te parkeren. Pas als je voorbij de haken bent, kun je verder met de zin. Vaak moet je de zin twee keer lezen, waarbij het laatste voorbeeld nog eens verwarrend is omdat die ontwikkelen op twee niveaus gebruikt. Vaak verdwaalt de schrijver ook nog eens in de zin en maakt hem niet juist af. Deze zinnen zijn overigens grammaticaal correct. Alleen niet zo lekker leesbaar.

Verbetersuggesties voor te lange zinnen

Je hoeft lange zinnen niet altijd op te knippen. Als je de twee delen van de tang maar bij elkaar plaatst. Gesteld dat ik de teksten juist begrijp, zou ik er dit van maken:

“Het beantwoorden van die vraag is niet makkelijk. Dat komt vooral doordat de steeds veranderende samenstelling van het speelveld waarop de markt zich bevindt met uw concurrenten en uw klanten.”

“We organiseren series in verschillende regio’s rondom de thema’s Zinvol Leiderschap en Succesvol Veranderen. Daarnaast ontwikkelen we ook steeds meer specifieke series met en voor onze klanten.”

“(…) is een interactieve en competitieve workshop. Met een groep mensen ontwikkelt u er ideeën voor de vernieuwing van uw huidige businessmodel. Ook geven we deze workshop voor de ontwikkeling van compleet nieuwe business- of verdienmodellen.”

Als je nou denkt: dan ga ik lekker korte zinnen schrijven…stop!

Ja, korte zinnen zijn makkelijk te lezen. Maar een tekst begrijpen met alleen maar korte zinnen is nog best moeilijk, want vaak mist de lezer dan het verband. Bovendien komen alleen maar korte zinnen achter elkaar heel hijgerig over. In het ergste geval klinkt dan elke zin hetzelfde en wordt je tekst supersaai, hoe geweldig de inhoud ook is.

De oplossing: wissel lange en korte zinnen af.

Verbind de tekst

Of je nou korte of lange zinnen gebruikt, het maakt een tekst helderder wanneer je de zinnen en begrippen met elkaar verbindt. Gebruik daarvoor verbindingswoorden (in vaktaal: signaalwoorden): echter, daarom, tenzij, mits, immers, daarnaast, zoals, ook, namelijk.

Verbindingswoorden verbinden woorden met elkaar tot een geheel. Ze brengen dus logica in de tekst.

Overzichtelijke tekstblokken met informatieve koppen

Elke tekst wordt lekkerder leesbaar als je die prettig indeelt. Gebruik dus een aantrekkelijke vlakverdeling met niet te lange regels. Soms zie ik websites met teksten in een kleine letter over de volle breedte van het scherm. Onleesbaar! Ook lange alinea’s van meer dan 300 woorden stoten je lezer al af, nog voor ze begonnen is.

Plaats boven je tekstblok steeds een informatieve kop. Dan kan de lezer de tekst scannen en weet hij meteen wat hij kan verwachten. Desgewenst kan hij stukken overslaan of meteen naar een interessante alinea springen. Vooral intelligente lezers lezen zo hun teksten.

Meer tips of een kritische blik op jouw tekst?

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.

3 gedachten over “Intelligente doelgroep? Houd het simpel”