De ideale vorm van een blogartikel is de vorm die je doelgroep graag leest. Daarnaast is afwisseling aantrekkelijk. Of juist elke keer dezelfde vorm. Of juist een vaste afwisseling. Kortom, wat je doelgroep graag leest.
Leestijd: 16 minuten, maar lees alsjeblieft niet het hele verhaal in één keer. Kies uit de opties een paar die je het meeste aanspreken, lees die paragrafen en ga dan vooral aan de slag. Kom je vast te zitten?
Het basisrecept
Natuurlijk gebruik je Arie als recept, maar zoals alle goede recepten is het niet meer dan een basis: de bodem van de taart. De ingrediënten bepaal je zelf, afhankelijk van wat jouw doelgroep aanspreekt. Arie noemt meel, vet en smaak, maar jij kiest de bloem of amandelmeel, boter of olie en suiker of hartig. En dan heb ik het nog niet over de vulling.
Opties voor de vorm van een blogartikel
Hier 24 recepten met 24 keer een specifieke vorm van een blogartikel. De artikelen kun je laten schrijven door de betrokkene of je kunt de betrokkene (laten) interviewen. Klik erop om meteen naar de betreffende uitleg te springen.
- de CEO over de bedrijfsfilosofie
- een consultant over de aanpak
- een consultant over een casus
- een klant over een casus
- een klant van een klant over een casus
- een potentiële klant over diens probleem
- een trainer over concrete tips
- een deskundige
- een nieuwe consultant
- een overzicht van wat je doelgroep doet op je vakgebied
- je onderzoek
- een interview met iemand uit je doelgroep die succesvol is
- een wiki-pagina
- een persoonlijk verhaal
- een verslag van een event
- een toekomstvisie op je vakgebied
- een voorbereiding voor het project
- de risico’s van suboptimalisatie
- een stappenplan
- tips voor aanpalende vakgebieden
- tips van je samenwerkingspartner
- een uittreksel van je boek
- een review van een belangrijk boek op je vakgebied
- een review van een bekend instrument op je vakgebied
De CEO over de bedrijfsfilosofie
Normaal is altijd de doelgroep de held, maar heel af en toe mag je zelf de held zijn. Nog steeds geldt: in Nederland vinden we dat bescheidenheid je siert. Je doelgroep moet waarde aan dit artikel hechten, anders is het waardeloos. Letterlijk.
Voor deze vorm van een blogartikel, vertaald naar Arie, geeft de CEO of de oprichter van het bedrijf antwoord op de vragen:
- Wie ben je en wat is je persoonlijke missie als ondernemer? Let op dat je dit niet beantwoordt met de formele missie van het bedrijf. Tenzij die echt letterlijk uit jouw koker komt. Niet zelden ontstaat een onderneming uit een persoonlijke kwestie, frustratie of ervaring: waar kom je vandaan? Het benadrukt je persoonlijke betrokkenheid en toont dat je meer wilt dat alleen maar geld verdienen. Hoe meer jouw missie past bij de missie van je doelgroep, hoe beter. Gunfactor!
- Wat kom je tegen op weg naar die missie; wat weerhoudt je en wat heb je nodig? Waarom is dat urgent en kan het geen uitstel verdragen? Het gaat nooit helemaal van een leien dakje. De urgentie functioneert meestal goed als titel en inleiding.
- Wat is de eerst aanpak die je volgde en wat heb je daaruit geleerd? Wat is nu je aanpak en tot welk resultaat leidt dat? Deel je aanvankelijke mislukkingen en worstelingen. Je bent ze te boven gekomen, dus je bent nu sadder & wiser, maar bovenal maakt het je menselijk en het verhaal interessanter. Alleen succes is geen verhaal. Maar het moet natuurlijk wel goed eindigen.
- Wat kun je je doelgroep meegeven? Zeg niet dat ze jou moeten inhuren, maar geef een wijze raad op basis van jouw ervaringen. Hoe concreter, hoe beter.
Een consultant over de aanpak
Elke opdracht is weer anders, maar je hebt een bepaalde werkwijze om een project aan te vliegen. Daarmee weten potentiële klanten enigszins waar ze aan toe zijn. Veel adviesbureaus gebruiken verschillende tools. Voor elke tool kun je een dergelijke vorm van een blogartikel schrijven. Combineer dit artikel met een casusbeschrijving volgens de sandwich van Arie.
- Benoem het type opdrachtgevers waarmee je meestal te maken hebt; je doelgroep. Als hun missie relevant is en niet helemaal vanzelfsprekend, benoem je die heel kort.
- Waar loopt je doelgroep vervolgens tegenaan? Ga hier uitgebreid op in. Je doelgroep wil zich in eerste instantie begrepen voelen. Laat zien dat je precies snapt hoe het werkt, zonder daar een schuld neer te leggen. Dit vergt tact. Begin je artikel altijd met de urgentie die je doelgroep ervaart. Dat kan ook een risico zijn: als je niets doet, ga je failliet. Noem bijvoorbeeld een soortgelijke organisatie die al failliet is gegaan of een overheidsinstantie (als dat je doelgroep is) waar het helemaal mis is gegaan. Denk aan ronkende krantenkoppen, aftredende ministers of ‘Kodak-momenten’ van bedrijven die zich niet wilden aanpassen aan de ontwikkelende techniek. Op dit moment zijn dat bijvoorbeeld winkels die nog steeds niet aan een webshop willen.
- Om verder te benadrukken hoe goed jij je doelgroep begrijpt, vertel je wat ze meestal doen en waarom dat niet tot het gewenste resultaat leidt. Nu heb je alle ingrediënten om te vertellen waarom jij het aanpakt zoals jij het doet. Dit is je eigenlijke boodschap, maar die hoeft niet het grootste deel van het artikel te beslaan. Vertel waarom uitgerekend jouw aanpak leidt tot het beste resultaat.
Een consultant over een casus
Deze vorm van een blogartikel gebruik ik zelf het meeste voor mijn klanten.
- Wie was de opdrachtgever en wat is de persoonlijke missie van je opdrachtgever in het kader van de opdracht en uiteraard in het verlengde van de bedrijfsmissie van je opdrachtgever? Noem de opdrachtgever bij naam en verwijs naar zijn website. Als dat niet kan of mag, geef dan zoveel mogelijk details van je opdrachtgever, maar verander de branche bijvoorbeeld van houthandel en metaalhandel. Over anonimiseren heb ik een apart artikel geschreven.
- Benoem je opdracht zo urgent en concreet mogelijk. Zoom maximaal in – een heel project is te groot om te behappen in een blog.
- Vertel eerst hoe je klant het zelf wilde aanpakken, hoe andere bureaus het gewoonlijk aanpakken of wat er mis is gegaan voordat jij ten tonele kwam. Benoem dan je interventie, maar geef het podium aan je klant. Zelf reik je alleen vanuit de coulissen het zwaard aan waarmee je klant zelf de draak verslaat. Maak geen reclame voor je eigen bureau (het artikel staat al op je eigen website), maar wel voor het bedrijf van je klant. Zelfs als dat anoniem is kun je ze prijzen voor hun adekwate aanpak.
- Sluit af met een concrete tip voor je doelgroep, zo mogelijk in de vorm van een citaat uit de mond van je klant. Dit soort tips moet je doelgroep direct kunnen toepassen met weinig geld, tijd of moeite.
Een klant over een casus
Dit is hetzelfde als de vorige vorm, alleen je klant krijgt hier nog meer podium. De anonieme vorm hiervan is lastiger. Laat je klant de tekst lezen voordat je het plaatst en accepteer zo veel mogelijk wijzigingen, al vraag je alleen op de inhoud te reageren. Houd ruimhartig rekening met gevoeligheden. Eén voorwaarde: de klant moet wel toe kunnen geven dat er een urgent probleem bestond, dat ze alleen niet op konden lossen.
Bepaal zelf of je de interview-vorm gebruikt, of dat je de klant als het ware spontaan laat spreken. Gebruik voor het beeld een goede foto van de geïnterviewde en noem de fotograaf.
Een klant van een klant over een casus
In veel gevallen moet de opdracht voor een consultant leiden tot een meerwaarde voor de klant van je klant. Wat heeft die gemerkt van de verandering? Denk bijvoorbeeld aan een ‘burger’ die nu beter bediend wordt door een gemeente dankzij jouw consultancy of een particuliere klant van het bedrijf dat je geadviseerd hebt die nu enthousiast is over de service.
- Wie is deze klant van je klant en wat heeft die met je klant te maken? Wat wil hij bereiken en wat kan je klant daarin betekenen?
- Wat liep er niet goed in de relatie met je klant? Welke last had hij ervan en waarom was dat urgent voor hem? Wat was het effect op je klant?
- Hoe loste hij het aanvankelijk op, hoe ging je klant daarmee om en wat had dat voor resultaat? Wat veranderde nadat jij had ingegrepen en wat betekent dat voor hun relatie? Wat is het resultaat voor je klant en voor de klant van je klant?
Een potentiële klant over diens probleem
Dit interview kan meteen een onderdeel zijn van je doelgroepanalyse. Het leuke is, dat je op deze manier je potentiële klant informeert over wat jij kunt betekenen, zonder dat je aan het verkopen bent. Dit is meteen de belangrijkste voorwaarde voor dit gesprek: je mag absoluut niets doen dat ook maar in de verste verte op verkopen of marketing lijkt. Je interviewt alleen deze persoon met oprechte en nieuwsgierige interesse in diens probleem.
- Wie is deze persoon, welke functie bekleedt ze en wat wil ze daarin bereiken? Link naar haar website en plaats een foto van haar met naam van de fotograaf.
- Wat weerhoudt haar hiervan en waarom is dat urgent? Vraag door op elk detail. Suggereer nooit jouw advies of dienst, maar geef wel antwoord op vragen die ze spontaan stelt. Als ze expliciet vraagt wat jij doet of zou doen, geef je daar wel antwoord op. Help haar dan waar mogelijk met tips die haar amper geld, tijd of moeite kosten. Neem dit op in je interview en verwijs in het artikel naar pagina’s op je website hierover.
- Vraag haar wat ze hier tot nog toe aan gedaan heeft en tot welk resultaat dat heeft geleid. Als ze enthousiast is over een concurrent van jou, neem je dat ook op in het artikel. Je hoeft alleen niet naar je concurrent te linken. Eventueel kun je nog doorvragen op aspecten waarvan jij verschilt van die concurrent, wellicht dat jullie helemaal niet elkaars vaarwater zitten.
- Vraag ten slotte of ze nog tips heeft voor jouw doelgroep.
Een trainer over concrete tips
Natuurlijk kan ook een consultant concrete tips geven. De tips kun je vaak in een opsomming geven, maar introduceer het artikel dan met het probleem dat ze oplossen en de bijbehorende urgentie en voor wie ze het oplossen – de held en haar missie.
Sluit af met het bereikte resultaat en eventueel een link naar de training.
Een deskundige
Voorwaarde om een deskundige te interviewen, is dat deze een specifieke oplossing heeft voor een specifiek probleem waar jouw doelgroep mee zit. Het kan een vakgenoot zijn of een goeroe, een concurrent of een expert op een aanpalend vakgebied. Soms is een BN’er interessant, denk aan een minister of een CEO van een bekend bedrijf. De BN’er moet wel echt een visie op het vakgebied hebben en inhoudelijk wat te vertellen hebben.
Interview de deskundige met opnieuw de insteek dat jouw doelgroep de held is. Een medewerker van een niet nader te noemen goeroe op het gebied van milieu zei kortgeleden tegen me, toen ik hem Arie probeerde uit te leggen: “Wij hebben al een held!” Maar de goeroe is geen held in jouw blogartikel. Dat is altijd je doelgroep.
- Introduceer de deskundige en verwijs naar zijn website. Plaats uiteraard een foto en vergeet de naam van de fotograaf niet. Vraag naar haar boodschap en voor wie die bestemd is. Wat is het hogere doel van haar boodschap?
- Welk probleem lost zij op en waarom is dat urgent?
- Wat vinden anderen, wat doet de doelgroep en waarom levert haar aanpak, filosofie, oplossing of idee een beter resultaat?
- Heeft zij nog een specifieke tip?
Een nieuwe consultant
Wees heel zuinig met het interviewen van nieuwe medewerkers voor je blog. Eerste voorwaarde is dat het een toegevoegde waarde voor je doelgroep heeft. Interessant is het bijvoorbeeld als zij specifieke ervaring of kennis heeft die je bureau niet eerder in huis had. Interview haar dan als een consultant over haar aanpak. Aarzel niet om haar ervaring voor een vorige werkgever te benoemen. Link daar alleen naar als het geen concurrent is.
Natuurlijk staat ook hier je doelgroep op het podium. Als de reden dat ze voor jouw bureau heeft gekozen relevant is, vraag dan ook wat ze zo interessant vindt aan je doelgroep.
Een overzicht van wat je doelgroep doet op je vakgebied
Wanneer je een doelgroepanalyse hebt uitgevoerd, kun je de samengevoegde resultaten in een artikel benoemen. Je doelgroep kan het als een concurrentieanalyse gebruiken of als een benchmark. Overweeg om hier een infographic van te laten maken.
Je onderzoek
Je promotieonderzoek, een jaarlijks onderzoek van je bureau of een onderzoek dat je voor een klant gedaan hebt en mag publiceren. Als het interessant kan zijn voor je doelgroep, kun je er een artikel over schrijven.
- Voor wie is het interessant? Misschien niet voor je hele doelgroep, misschien vooral in een bepaalde fase. Als het wel voor je hele doelgroep interessant is, hoef je die hier niet te benoemen. Je website is al helemaal ingericht op je doelgroep en niet elk aspect, met name je doelgroep en zijn missie, hoef je niet elke keer expliciet te herhalen. Dat mag impliciet blijven. Hier is het wel interessant de onderzoeker zijn zíjn missie te beschrijven.
- Wat is de probleemstelling en waarom is die urgent, relevant of actueel voor je doelgroep?
- Wat is de uitkomst? Wat kan je doelgroep er concreet mee?
Een interview met iemand uit je doelgroep
Zelf zoek ik een aantal adviesbureaus die direct klanten uit hun online communicatie krijgen. Reden is, dat veel van mijn klanten en potentiële klanten denken dat dit niet mogelijk is voor een complexe dienst als strategisch advies. En mogelijk kan ik er ook nog wat van leren. Verder gaat het interview precies als een interview over een casus.
Een wiki-pagina
Leg je oor te luisteren bij je accountmanagers, je consultants en niet in de laatste plaats de mensen die als eerste de telefoon opnemen en de mail binnenkrijgen in je bureau. Dat zijn vaak telefonisten, receptionisten, office managers en junioren. Vraag hen welke vragen zij veel tegenkomen. Dit zijn vragen waar je doelgroep kennelijk mee zit. Beantwoord die vragen in blogartikelen. De kop is de vraag, dat heb je alvast. Laat de vragen beantwoorden door je beste consultants.
Als je veel vragen van je doelgroep krijgt over je vakgebied, kan het interessant zijn om zelf een mini-wiki samen te stellen. Hierin leg je verschillende begrippen uit, net zoals Wikipedia, maar dan volgens je eigen regels. De regels die Wikipedia stelt zijn nogal streng – en terecht – maar zo objectief wil je niet altijd de boodschap brengen.
De artikelen van je wiki beginnen allemaal met het zoekwoord, al dan niet in de vorm van een vraag van je doelgroep. De doelgroep en hun missie zijn bijna overal impliciet. De structuur die van Arie overblijft is dus eigenlijk alleen probleem met oplossing oftewel vraag en antwoord.
Overweeg een aparte pagina naast je blog of maak ten minste een aparte categorie aan binnen je blog. Als je het echt heel goed uitlegt, supergoed vindbaar bent (SEO) en dat veel beter doet dan je concurrenten, kun je overwegen een eigen website hiervoor te bouwen, die wel duidelijk maar niet irritant is gelinkt met je bureau. Daarmee word je een autoriteit waar ook anderen naar kunnen verwijzen. Meestal niet je directe concurrenten, maar wel consultants in aanpalende vakgebieden.
Een persoonlijk verhaal
Een zakelijk blog bevat in principe géén persoonlijke verhalen over het privéleven van je consultants. Maar soms zijn er toch prachtige metaforen die zich aandienen en kan een persoonlijke interesse of een gezinsverhaal van een consultant iets losmaken bij je doelgroep. Je toont een menselijk gezicht. Ik vind het wel voorwaarde dat het gekoppeld is aan een zakelijk onderwerp.
Gebruik het verhaal volgens de sandwich van Arie: casus-theorie-casus, waarbij het persoonlijke verhaal de casus is. Voor de theorie kun je een echte of imaginaire bedrijfscasus gebruiken of je bedrijfsfilosofie.
Een verslag van een event
Als je events gebruikt voor je marketing en communicatie, doe je daar uiteraard verslag van op social media. Het is ook voor je blog te gebruiken, maar wederom alleen als je doelgroep daar wat aan heeft – en dus ook de mensen die er niet bij waren. Naar de deelnemers kun je altijd nog een link sturen naar de foto’s van het feest, maar die zijn voor niet-deelnemers niet allemaal even interessant.
Voorwaarde is dat je event inhoudelijk relevant is voor je doelgroep. Bijvoorbeeld omdat er inhoudelijke lezingen of workshops waren. Versla lezingen zoals je een interview met een deskundige beschrijft. Echt interactieve workshops krijgen deze vorm:
- Wat is de context en wie zijn de deelnemers?
- Wat is de opdracht? Wat is de relatie met de situatie van je doelgroep?
- Wat zijn de antwoorden van de deelnemers?
- Wat is de eventuele conclusie van de workshop? Wat betekent dat concreet voor je doelgroep?
Gebruik als beeld uiteraard foto’s van het event.
Een toekomstvisie
Bij uitzondering kun je een toekomstvisie op je vakgebied geven en hoe je doelgroep zich daarop voor kan bereiden. Richt dit artikel in zoals het interview met de bedrijfsleider.
Een voorbereiding voor het project
Veel consultants worden pas ingeschakeld als het al te laat is. Je wilt ze eigenlijk aanspreken voordat ze het probleem echt als probleem ervaren, want voorkomen is beter dan genezen.
Het aardige is dat je bloglezers voor het overgrote deel precies in dat stadium zitten. Ze denken dat ze je nog niet nodig hebben en ze bellen je pas als het te laat is om je vervolgens een opdracht te geven voor een afgekaderd onderdeel. Die zijn dus exact de doelgroep voor dit soort artikelen.
- Benoem deze doelgroep; mensen die dus denken je niet nog nodig te hebben. Wees tactisch. Benoem vooral wat ze willen bereiken met het project.
- Deze doelgroep ervaart geen probleem. Begin dus met de urgentie: als je zo doorgaat, dreigt er een ramp. Geef voorbeelden van anderen, bijvoorbeeld uit het nieuws. Ik vind, ondanks de datering, Kodak nog steeds een geweldig voorbeeld. Die bleef maar volhouden dat analoge foto’s een betere kwaliteit hadden. Toen nog wel. Juist de afstand geeft de onbevangen lezer de wijsheid om zich vele malen slimmer dan het Kodak van toen uit te lachen. Wijs ze vervolgens (subtiel!) op hun eigen ‘Kodak-moment’.
- Geef een waardevol advies dat ze zonder veel tijd, geld en moeite kunnen implementeren, bijvoorbeeld een checklist.
De risico’s van suboptimalisatie
Veel consultants worden ingeschakeld voor een beperkt onderdeel van het grote geheel. Maar meestal zijn integrale oplossingen beter om suboptimalisatie te voorkomen. Je wilt dan in een vroeg stadium al samenwerking met anderen die aan hetzelfde project werken, in het zelfde programma een project leiden of op andere vakgebieden in het bedrijf werken waar je toch mee te maken hebt. Je wilt, kortom, afstemming voor een integrale benadering. Het artikel lijkt op dat over de voorbereiding van een project.
- Benoem de mensen die denken dat ze deelopdrachten kunnen vergeven, maar het overzicht missen. Wees tactisch en benoem vooral wat ze met hun project willen bereiken.
- Benoem wat er allemaal mis kan gaan bij suboptimalisatie. Voorbeelden uit het journaal spreken aan. Metaforen kunnen hier ook heel geschikt zijn.
- Geef een waardevol advies. Of beschrijf een casus waarbij de integrale benadering is toegepast. Pas die in dit verhaal als de sandwich van Arie.
Een stappenplan
Als je een stappenplan in je aanpak gebruikt, kun je dat ook voor je blog beschrijven. Introduceer ze kort met eventueel je doelgroep en hun missie, maar in elk geval het probleem en de urgentie waarvoor je dit stappenplan gebruikt. Eindig met het resultaat wat met het stappenplan beter is dan zonder.
Waarom een stappenplan delen als dat je product is? Net als alle andere informatie die je deelt: als bedrijven het met alleen de beschrijving kunnen, zijn ze je klant niet. Je brengt wel je bedrijfsfilosofie en -werkwijze over en krijgt sympathie voor het ruimhartig delen van je ideeën. Je concurrenten kunnen het kopiëren, maar nooit op jouw manier. De werkelijkheid is altijd complexer en juist door het op je website te plaatsen laat je zien dat jij het origineel bent. Intussen is het onderdeel van je communicatieplan.
Tips voor aanpalende vakgebieden
Volgens de structuur waarop je als trainer tips geeft, kun je ook tips geven over vakgebieden die grenzen aan je eigen vakgebied. Zo geef ik af en toe tips over beeld en zoekmachineoptimalisatie. Hiermee geef je aan hoe belangrijk een integrale aanpak is, zij het minder expliciet dan in de risico’s van suboptimalisatie hierboven.
Denk aan onderwerpen als projectmanagement, interimmanagement, omgaan met stress, HR naast jouw teambuilding of financiën naast jouw projectmanagement.
Ga niet te ver hierin. Ik volgde ooit een interessant blog over ondernemen voor zzp’ers, totdat ik het bedrijf wilde inhuren als ondernemerscoach. Ze bleek illustrator te zijn. Weliswaar illustreerde ze vaak bijeenkomsten over ondernemen, maar ze was daarin geen expert. Eigenlijk ging haar blog dus over de business van haar klant. Verwarrend.
Tips van je samenwerkingspartner
Interview een samenwerkingspartner, zoals je een deskundige interviewt. Benoem expliciet dat je samenwerkt. Stel voor om dit ook voor haar website te doen met een interview van een van jouw consultants.
Een uittreksel van je boek
Als je een boek hebt uitgegeven, kun je een samenvatting posten. Zorg dat de samenvatting in elk geval één relevante tip voor je doelgroep bevat en plaats uiteraard een link naar de plaats waar je je boek verkoopt. Als boeken verkopen je business niet is, verwijs dan naar je uitgever of een boekverkoopwebsite. Zorg wel dat de link precies bij jouw boek terecht komt, en niet op bijvoorbeeld de homepage van je uitgever.
Een review van een belangrijk boek op je vakgebied
Een boek op je vakgebied waar je doelgroep wat aan heeft kan interessant zijn om te reviewen. Bijvoorbeeld een boek over LEAN als je zelf LEAN implementeert. Ga niet je concurrenten promoten, maar met de nodige tact en terughoudendheid kun je heel goed een boek van je concurrent reviewen.
- Voor wie is het boek en wat kun je ermee bereiken?
- Welk probleem bespreekt het en waarom is dat urgent voor jouw doelgroep?
- Wat is de oplossing die het boek biedt? Noem ten minste één waardevolle tip eruit.
- Waar is het boek te koop?
Een review van een bekend instrument op je vakgebied
Een scan, een methode of een werkwijze als LEAN kun je bespreken als vorm van een blogartikel om je doelgroep te vertellen waarom jij ermee werkt of waarom juist niet. Je kunt ook verschillende methoden vergelijken en er je mening over geven.
- Voor wie is de tool bedoeld en wat bereik je ermee? Gebruik jij de tool of juist niet?
- Welk probleem lost het op en waarom is dat probleem urgent voor je doelgroep?
- Wat lost het op en wat niet?
- Benoem waarschuwingen, voorwaarden of gebruikservaringen. Uitgebreide gebruikservaringen kun je inpassen volgens de sandwich van Arie.
Hoe verder na de vorm van een blogartikel?
Heb je een paar ideeën opgedaan en wil je ondersteuning bij de toepassing ervan?
