Een zakelijk boek zet je adviesbureau op de kaart. Een vakinhoudelijk boek maakt jou tot deskundige. Bovendien heb jij wel een verhaal te vertellen, met je visie, je kennis en al je ervaringen. Een zakelijk boek is de logische en natuurlijk aanvulling op je blog. Dus hoe schrijf je een zakelijk boek? Ik vertel je al mijn ervaringen met boeken, in het bijzonder met uitgevers.
Leestijd 12 minuten
Je bent pas deskundig als je er een boek over hebt geschreven
‘Schrijver van het boek …’ is vaak een aankondiging van een deskundige op radio of tv. Vaker dan dat ze een opleiding noemen. Kennelijk ben je deskundig als je een boek hebt geschreven. Niet noodzakelijk als eerste en niet noodzakelijk origineel.
Daarnaast is het schrijven van een boek een nieuwsfeit op zich. Want zonder nieuwswaarde kom je helemaal niet in de media, heb ik geleerd van Vaker in de Media.
Dus: hoe schrijf je een vakinhoudelijk boek? Ik vertel het je in 6 stappen:
- Bepaal je doel
- Bepaal je onderwerp en invalshoek
- Zet het op als een project
- Kies een uitgever, of niet – inclusief 4 criteria
- Schrijf
- Maak een marketingplan
Stap 1: Bepaal je doel
Om het onderwerp en de invalshoek van je boek te bepalen, moet je weten wat je ermee wilt bereiken. Wat is het doel van je boek?
FranklinCovey schrijft bijvoorbeeld boeken omdat die onderdeel zijn van hun trainingen. Dan is het lesmateriaal. Maar een adviesbureau kiest meestal voor een zakelijk boek omdat het onderdeel is van hun marketing. Als het boek niet bijdraagt aan je diensten en bovendien geen plaats heeft in je marketing, moet je het niet schrijven. Dan is het geen activiteit waar je als adviesbureau in zou moeten investeren. Vind ik.
Rutger Bregman gaat nog een stap verder. Hij vindt zijn boek Het water komt zó belangrijk, dat hij het gratis weggeeft.
Met een goed boek kun je je expertise over het voetlicht brengen, nieuwswaarde creëren om in de media te komen en lezingen te geven, een boodschap geven aan je relaties en liefst een aanleiding om je in te huren. Directe reclame erin werkt echter averechts. Al is het een prachtig vormgegeven juweeltje met honderdduizend woorden – lijkt het op reclame, dan zal vrijwel niemand het lezen. Laat staan je inhuren.
Stap 2: Bepaal onderwerp en invalshoek
Je schrijft een boek net als een blogartikel, het is alleen wat langer. Je begint, net als een blogartikel, met het doelgroepverhaal en volgt de stappen van Arie. Bepaal zo het onderwerp en je invalshoek. Denk niet dat je eindeloos mag uitweiden, nu het honderd keer zo lang als een blogartikel wordt. Ook bij een boek moet elke alinea, elke zin en elk woord bijdragen aan je centrale boodschap. Net als bij een blog.
Om tot de omvang van een boek te komen, deel je de centrale boodschap op in een aantal vragen of problemen waar je doelgroep mee worstelt, zie ook Arie. Ik gebruik hier graag een mindmap voor. Deze vragen zijn je hoofdstukken en paragrafen. Formuleer ze ook in de vorm van een vraag, dat is een goede titel (net als voor je blog), het prikkelt de lezer (net als bij een blog) én het belooft een antwoord (inderdaad, net als bij een blog). Is het erg veel materiaal, maak er dan een serie boeken van en begin met één boek. Het moet namelijk wel overzichtelijk blijven en een boek schrijven is al een project op zich.
Stap 3: Zet het op als een project
Behandel het schrijven van een zakelijk boek als een intern project, tenzij interne projecten altijd opzij geschoven worden door projecten voor klanten. Behandel het dan als een klantproject. Is dat niet mogelijk? Heb je daar geen uren voor beschikbaar? Moet elk uur declarabel zijn? Zal elke klant voorrang krijgen op het boek? Begin er dan niet aan. Elke eraan gespendeerde minuut is dan tijdverspilling.
Een boek heeft misschien honderd keer meer tekst dan een blog, maar reken er veel meer tijd voor dan voor honderd blogartikelen. Het boek moet immers één geheel worden, en dat kost op zich al tijd. Zeker als je het met verschillende schrijvers schrijft. Dat wetende, stel je een projectplan op met een einddatum. Het is werk in opdracht; niet iets om je ei kwijt te raken. Waak voor medewerkers die de tekst zien als hun kindje, blijven schaven en geen letter veranderd willen zien.
Zet het op als een iteratief project: reken op vele rondes lezen, herlezen, schrijven en herschrijven. En vergeet het schrappen niet. Ten slotte zijn correctie en eindredactie een essentiële onderdelen.
Je maakt mensen vrij voor minimaal een dagdeel per week en je faciliteert ze. Je informeert afdelingen die ook een rol krijgen, zoals communicatie en marketing, en je reserveert budget. Zet een panel op voor feedback, bestaande uit mensen uit je eigen organisatie, uit je klantenbestand en liefst ook nog uit je doelgroep buiten je klantenbestand.
Zelfs als je het uitbesteedt, zul je eigen mensen vrij moeten maken om zich te laten interviewen en om de tekst te checken op juiste inhoud, boodschap, bedrijfsvisie en toon.
Zakelijk boek van je blog
Kun je dan misschien al je blogartikelen samenvoegen met een nietje erdoor? Dat lijkt makkelijk, maar zo werkt het niet. Alleen als je blogartikelen heel strikt zijn opgezet als een boek, rond één onderwerp en één invalshoek, kun je ze eventueel verwerken tot een boek. Maar vergis je niet in het herschrijven, aaneenschrijven, inleiden en uitleiden. Net zo min als een stapel tijdschriften vanzelf een boek wordt, geldt dit voor een reeks blogartikelen.
Stap 4: Kies een uitgever, of niet
Dit is het moment om te kiezen voor een uitgever of een uitgave in eigen beheer. Reken erop dat de reactie van een uitgever eerder maanden dan weken op zich laat wachten, als die al reageert. Hoewel zakelijke uitgevers toeschietelijker zijn dan uitgevers van fictie.
Veel schrijvers denken pas aan een uitgever, als het boek bij wijze van spreken al druk-klaar is. Maar het is moeilijk om op dat moment de uitgever nog wijzigingen te laten aanbrengen. Bovendien doen die wijzigingen veel teniet aan inspanningen en tijd die je er al in hebt gestoken. Juist een uitgever kan daar redelijk resoluut in zijn: ‘Als je het niet aanpast, kunnen wij het niet verkopen en wil ik het dus niet uitgeven.’
Waarom zou je dan toch een uitgever willen?
1. Inhoud van een zakelijk boek
Wat jij te vertellen hebt, heeft een ander ook al een keer verteld. Altijd. Ik raad je daarom aan het onderwerp en je invalshoek te googelen, maar een uitgever zal dat zeker doen. Als je onderwerp goed in bij de uitgever past, kan die je helpen met een specifieke insteek die vernieuwend is. Als je ten minste bereid bent het gesprek aan te gaan en je te laten helpen.
Hoe deskundiger je bent, hoe eerder je geneigd bent om te veel uit te wijden. Je weet namelijk van elk aspect van je onderwerp wel iets. Een uitgever zal je helpen om je te beperken tot één deelonderwerp. Schrijven is schrappen. Misschien lukt het je wel bij een blog, maar in een heel boek is dat moeilijker en snijden in je eigen vlees doet pijn. Bovendien ben je niet objectief.
Een uitgever voegt aan jouw enthousiasme bovendien nog een visie toe. Ook als je niet voor een uitgever kiest, raad ik je aan om altijd een externe naar je plan te laten kijken.
2. Verkoopbaarheid
Een uitgever is een bedrijf en neemt in principe alleen opdrachten aan die geld opleveren. Daarom wil de uitgever zoveel mogelijk exemplaren van je boek verkopen en maakt keuzen die de verkoopbaarheid vergroten.
Sommige adviesbureaus willen een boek maken dat ze cadeau willen geven aan hun relaties. Dat kan een goed doordacht onderdeel van je marketing zijn. Bedenk wel dat een grotere oplage meer bekendheid oplevert. Het is ook voor je relaties nog aantrekkelijker om een boek te krijgen dat bovendien te koop is. Maar boeken verkopen is niet jouw vak.
3. Invloed
Om je boek te kunnen verkopen, zal een uitgever echter altijd invloed op je boek willen hebben. Je uitgever zou je zelfs een deadline kunnen opleggen. Recent heb ik meegemaakt dat mijn eigen omslagontwerp zonder meer van tafel werd geveegd en vervangen door een omslag door een ontwerper van boekomslagen. Let wel: niet zomaar een grafisch ontwerper, maar iemand die gespecialiseerd is in boekomslagen. Tip: gezichten werken, maar het moet wel een gezicht van een bekend persoon zijn. Het hoofd van de schrijver, hoe sympathiek ook, doet het slecht op de presentatietafel van de boekwinkel. Daarvoor heb je dus een gespecialiseerde grafisch ontwerper nodig. Het werkt, geloof me. Maar je moet het wel kunnen loslaten.
Een uitgever wil natuurlijk ook invloed op de titel, de inhoud, de vormgeving van het binnenwerk, de auteursfoto en niet in de laatste plaats de marketing. Op al die gebieden heeft de uitgever heel waardevolle kennis en ervaring. Maar het kan dus betekenen dat jouw ideeën daarover op de schop moeten.
4. Verspreiding
Je boek kan briljant zijn, de verkoopbaarheid van je boek kan geweldig zijn, de vormgeving fantastisch, maar als het eenmaal gedrukt is, is het nog niet verspreid. Een gewaardeerde klant van mij ontdekte dat toen hij zijn boek vergeefs bij diverse uitgevers had aangeboden en toen maar in eigen beheer had laten printen. Hij had immers persberichten gestuurd naar de drie grote kranten? Waarom plaatste niemand iets? Waarom kocht niemand het boek dat hij nota bene in consignatie bij de plaatselijke boekhandel had aangeboden?
Zelfs een bureau met een complete marketingafdeling is onvoldoende geoutilleerd om een boek te promoten. Dat is een vak apart, heb ik mogen ontdekken.
Koos Vervoort heb ik vijf jaar begeleid om zijn boek te schrijven, overigens door met bloggen te beginnen. Voor het boek Koos, van laaggeletterde tot schrijver heeft uitgever B for Books ongelooflijk veel gedaan en haar complete netwerk ingezet. Daarbij is het op de landelijke radio besproken, te koop in alle Brunawinkels, benzinestations en andere winkels waar ze bereid zijn boeken te verkopen, heeft ze quotes verzameld van ruim twintig gerenommeerde schrijvers over dat boek en heeft ze lezingen georganiseerd in alle uithoeken van het land. Na twee weken zijn er bijna 900 verkocht.
Dus, uitgever of eigen beheer van je zakelijk boek?
Ja dat klopt, ik heb de voorkeur voor een uitgever. Maar kies vooral eigen beheer als je alles zelf wilt bepalen. Misschien bestaat je bedrijf vijftien jaar en wil je dat markeren met een boek waarin jij je werkwijze en je bedrijfsfilosofie uiteenzet. Misschien is je zakelijk boek een onverbloemde reclame voor je bedrijf en misschien wil je het toch alleen maar cadeau doen aan je relaties. Misschien heb je een heel specifieke vormgeving in gedachten. Of misschien verwacht je niet meer dan honderd exemplaren te kunnen wegzetten. En misschien ben je net zo stronteigenwijs als ik en laat je je niets vertellen, zelfs niet door iemand die deskundiger is dan jij.
Daarnaast is het natuurlijk mogelijk dat geen enkele uitgever geïnteresseerd is in jouw boek, hoeveel je er ook op toelegt. Dan kun je de productie, redactie, correctie, vormgeving en marketing natuurlijk allemaal apart inkopen. Want ik blijf erbij: iedereen moet doen waar die goed in is.
Hoe win jij van de uitgever?
Teruglezend, zet ik een uitgever neer als een strenge schoolmeester. Bedenk daarom altijd dat jij en de uitgever hetzelfde oogmerk hebben: je boek zoveel mogelijk verspreiden en jou en je bureau daarmee zoveel mogelijk exposure bieden. Werk dus samen met de uitgever. Bespreek samen wat je wilt en vooral waarom. Bundel jouw kennis van je doelgroep met de kennis van de uitgever over de boekenwereld. Geef haar ook de resultaten van je doelgroepanalyse.
Kies niet groen omdat je dat een mooie kleur vindt, maar omdat het een bepaalde betekenis heeft voor je doelgroep of omdat het aantrekkelijker is als het in de winkel ligt. Net als bij een blog is het niet relevant wat jij ervan vindt, maar hoe het overkomt op je doelgroep. Een boek mag voelen als je kindje, het blijft gewoon werk en dat moet geld opleveren, direct of indirect. Een zakelijk boek kost namelijk veel te veel tijd en geld om voor een teambuildingactiviteit.
Hoe kies je een uitgever voor je zakelijk boek?
Kijk eens naar de uitgevers op de boeken die je zelf hebt staan, om te bepalen welke uitgever in jouw boek geïnteresseerd kan zijn. Doe vervolgens grondig onderzoek naar de uitgeverijen en maak een shortlist van uitgevers die boeken uitgeven waar jouw voorgenomen boek tussen past. Kies er drie tot vijf en benader ze op de manier die ze zelf op hun website aangeven. Waarom niet tien? Omdat je een goed verhaal moet hebben waarom je uitgerekend deze uitgevers benadert. Ze moeten echt bij je passen en je moet ze niet klakkeloos alle drie exact dezelfde aanbieding sturen.
Maak je geen illusies
Hoewel een zakelijk boek veel aantrekkelijker is om uit te geven dan fictie, is de kans groot dat een aantal uitgevers helemaal niet geïnteresseerd is in je boek.
Tenzij je een bestseller schrijft, zul je zelf geld moeten meenemen. Dat geeft niet, want boeken schrijven is niet je core business, het is een marketinginstrument. Maar reken er niet op dat uitgevers zelf ál het risico willen lopen voor de verkoop van je boek. En reken al helemaal niet op een bestseller.
Moet een zakelijk boek op papier?
Moet je het eigenlijk wel laten drukken, printen, laat staan uitgeven? Het hoeft toch niet op papier? Een e-boek maak je makkelijk zelf: sla je document op als pdf en klaar! Toch?
Een e-boek is gratis. Dat geldt tenminste in de zakelijke wereld. En gratis is waardeloos. Want hoeveel gratis pdf’s staan er ongelezen op jouw computer? Bij mij in elk geval meer dan ongelezen boeken in mijn boekenkast. Een pdf na een lezing aanbieden? Reclame! En je weet wat Nederlanders van reclame denken.
Een e-boek moet tegelijk wel heel goed zijn en heel veel inhoud hebben, willen mensen daar een paar euro voor over hebben. Heel weinigen zijn bereid om twintig euro voor een e-boek neer te leggen, domweg omdat je een elektronisch boek niet echt bezit. Het staat niet in je boekenkast. En dat is meteen de tweede reden: een fysiek boek ligt of staat ergens in de fysieke ruimte. Dat trekt aandacht. Dat pakt iemand op en legt iemand neer. Daar bladert iemand in, omdat het onderwerp haar interesseert. En is het dan aantrekkelijk geschreven en vormgegeven, dan kan ze het niet meer wegleggen. Een fysiek boek is bovendien aantrekkelijk om cadeau te geven. Bijvoorbeeld na afloop van de viering van je tienjarig bestaan.
Hoe kies je voor printing on demand?
Bovenstaande is dus één groot pleidooi om je boek uit te geven bij een uitgever. Maar niet iedereen vindt een uitgever die zijn boek wil uitgeven. De meest gegeven reden – als je die al krijgt – is ‘past niet in ons fonds’. Soms is dat een eufemisme voor ’te slecht geschreven’ of ‘we zien geen mogelijkheid om hier onze kosten uit te halen’. Meestal willen uitgevers daar niet over in gesprek. Dan blijft als enige mogelijkheid staan: je zakelijk boek zelf uitgeven en het laten drukken of printen met printing on demand. Dan is zelfs een oplage van tien mogelijk. Of van één.
Er is een enorm verschil tussen de verschillende pod-aanbieders. Kies er bij voorkeur één in de buurt, zodat je langs kunt gaan om te zien, te ruiken en te voelen hoe je boek gaat worden. De ene aanbieder doet niets anders dan drukken. De ander begeleidt je bijna zo goed als een uitgever, vaak met losse betaalde diensten, zoals redactie, correctie, vormgeving en marketing. Pod-bedrijven hebben soms zelfs een eigen website waarop die boeken te koop zijn. Zelf heb ik goede ervaringen met BestelMijnBoek.nl, waar ik daarom ook mijzelf als redacteur aanbied. Eerder interviewde ik eigenaar Esther Kraaijenbrink hier al over op de website van Koos.
Stap 5: Schrijf je zakelijk boek
Het mooiste, fijnste en belangrijkste deel van je zakelijk boek komt nu pas aan bod: je mag schrijven. Je eventuele uitgever zal hierin betrokken willen worden.
Natuurlijk hoef je het boek, net als je blog, niet zelf te schrijven. Je kunt je bijvoorbeeld laten interviewen. Of je consultants. Of je klanten. Of je kunt je blogartikelen laten samenvoegen tot een boek – mits ze daar geschikt voor zijn. Maar zorg dat de inhoud altijd voortkomt uit je eigen bureau. Want een boek, net als een blog, gebruik je om je te onderscheiden.
Heb je soms moeite met schrijven? Kom je er niet toe, weet je niet waar je moet beginnen of denk je nog steeds dat je niet kunt schrijven? Laat je dan inspireren door Koos Vervoort, voormalig laaggeletterde. Als hij het kan, kun jij het ook. Koop daarom zijn boek Koos, van laaggeletterde tot schrijver.
Besteed direct al aandacht aan de vorm waarin je het boek wilt uitgeven. Komen er veel casussen in voor? Gebruik je schema’s, grafieken of beelden? Wil je foto’s of tekeningen toepassen? Hoe ga je om met de huisstijl van je bureau? Dit gaat gelijk op met de inhoud.
Stap 6: Maak een marketingplan van je marketinginstrument
Terwijl je zakelijke boek onderdeel is van je marketingplan, zul je voor dat boek zelf ook weer een marketingplan moeten maken. ‘Goede wijn behoeft geen krans’ is van een vorige eeuw of heeft misschien wel nooit gegolden. Dus social media, lezingen, advertenties online en offline en persberichten naar kranten, radio- en tv-programma’s. Denk ook aan signeersessies bij de plaatselijke boekhandel. En geef het boek ook een pagina op je website. Een samenvatting van het boek doet het bijvoorbeeld goed als blogartikel, met als call to action natuurlijk een link naar een verkooppagina. Stem dit uiteraard af met je uitgever, maar laat die het niet alleen opknappen. Overweeg als bedrijf een event te organiseren of aan te sluiten bij een bestaand event over het onderwerp. Verder kun je natuurlijk al je relaties het boek cadeau doen.
Zelfs een gratis boek van een bekende Nederlander als Rutger Bregman, die vlak daarvoor een bestseller heeft geschreven, verspreidt zich niet vanzelf. Dus hij verscheen bij DWDD en heeft de Postcodeloterij ingeschakeld om het geprinte exemplaar voor hem te verspreiden. Hij zet diverse socialmediakanalen in en plaatst een link op een aparte pagina bij De Correspondent waar hij voor schrijft. Veel bedrijven willen hem helpen omdat het een goed doel is, en dus niet commercieel. Het is onwaarschijnlijk dat jij ook al zo bevoorrecht bent, dus jij moet tien keer harder je best doen om één procent te verkopen van wat hij verspreidt. Succes!
Overigens is dit dan misschien de laatste stap die ik noem, maar de marketing loopt natuurlijk parallel aan het schrijfproces. Sterker nog, het schrijfproces op zich is interessante marketingcontent. Dus je marketing begint eigenlijk al vanaf het idee van het boek in je hoofd.
Wil je nog steeds een zakelijk boek schrijven? Ik denk graag met je mee
