Call to action om je webbezoeker te activeren

Een roodgloeiende telefoon. Liever nog een volle agenda. En al je consultants op project. Dat is uiteindelijk wat je wilt van bezoekers op je website. Maar dat gaat zomaar niet. Je moet eerst hun aandacht trekken, dan vertrouwen winnen en ten slotte kun je ze pas activeren met een call to action. Dat is de rode loper voor je website. Hoe werkt dat en wat is een goede call to action?

(Leestijd: 10 minuten)

call to action

Ontwerp je rode loper

Eerst ontwerp je een marketingstrategie: de rode loper die een toevallige websitebezoeker geleid naar een eerst contact of zelfs een aankoop. Denk aan het uitgekiende pad waarover Ikea je min of meer dwingt. Het is logisch en opbouwend. De stappen zijn zo klein mogelijk: aan het begin staat een grote mand met belachelijk goedkope spullen die je altijd wel nodig hebt: een afwaskwast, ophanghaakjes of een prullenmand. Dan word je langs alle kamers geleid die een huis kan hebben. Pas op het eind kom je langs de iets minder gezellige stellingen waaruit je je eerder genoteerde producten zelf kunt pakken en je eindigt bij de kassa.

Aandacht trekken

Aandacht trek je op plekken waar je doelgroep al is. Je kunt posts delen op social media, een nieuwsbrief mailen naar hun inbox, vindbaar zijn via zoekmachines of links delen met andere websites. Je moet dus eerst zorgen dat mensen je zien. Om op te vallen is beeld heel belangrijk, maar zorg dan wel voor een consequente huisstijl, zowel in beeld als in tekst. De eerste stappen op de rode loper zijn er dus alleen maar om aandacht te trekken.

Vertrouwen winnen

Vervolgens win je vertrouwen. Eindeloos veel mensen hebben onderzoek gedaan naar hoe vertrouwen werkt. Het begint altijd met aandacht voor de ander: spiegelen in neurolinguïstisch programmeren, ‘Eerst begrijpen, dan begrepen worden’ – de vijfde habit van Stephen Covey of gewoon luisteren. Je gebruikt daarvoor dus het verhaal van je doelgroep en niet je eigen verhaal.

Een blog is bijzonder geschikt om vertrouwen te winnen, want je maakt er geen reclame in, je geeft waardevolle informatie in de vorm van een goed verhaal en je deelt het elke maand, steeds op hetzelfde moment.

Activeren

De laatste stap is een actie. Je wilt dat ze contact opnemen, zich inschrijven voor je training of  je boek kopen. Kortom: conversie. Net als Ikea wil je eigenlijk niet dat ze je website verlaten zonder iets te kopen.

Ze zijn gemotiveerd, ze voelen zich aangesproken door hun eigen verhaal, nu hoeven ze alleen nog maar contact met je op te nemen. Toch gebeurt dat vaak niet. Waarom niet? Websitebezoekers zijn lui en ze stellen graag iets uit. Ze willen dat je ze helpt en het op een zilveren schaaltje aanreikt. Daarom neem jij het initiatief. Je eindigt je blog met een call to action.

Waar schrijf je een call to action?

Met een call to action activeer je je websitebezoeker om de volgende stap te zetten op de rode loper van je website. Mensen klikken zo gemakkelijk weg, je moet ze steeds bij de les houden. Nadat je die rode loper hebt ontworpen, plaats je dus aan het eind van elke stap een call to action:

  • aan het eind van elk blogartikel.
  • aan het eind van elke webpagina.
  • in elke mailing.
  • onderaan al je mails als onderdeel van je handtekening.
  • in all je posts op social media.
  • aan het eind van je e-boek, of zelfs aan het eind van elk hoofdstuk.
  • op websites van je klanten, als ze daartoe genegen zijn.
  • op websites van bedrijven waarmee je samenwerkt.
  • op websites van samenwerkingsverbanden waarin je deelneemt, certificerende instanties of andere organisaties waaraan je bureau gerelateerd kan worden.
  • op websites van je toeleveranciers, bijvoorbeeld als zij een klantverhaal beschrijven in hun blog.
  • op blogwebsites als je daarvoor schrijft.
  • op alle papieren producten, zoals visitekaartjes en briefpapier.
  • op al je offertes en facturen.
  • op al je relatiegeschenken.

Inleiding tot een call to action

Omdat een call to action een langetermijnvisie vergt van een rode loper, zorg je dat de aanloop ook daadwerkelijk naar je call to action toe werkt. Als je in de call to action naar de inschrijfpagina van een training verwijst, beschrijf je daarvoor de training zelf, op welke behoefte die aansluit (het urgente probleem) en hoe de training daarop aansluit (de oplossing die tot resultaat leidt). Daarin verwerk je misschien ook enthousiaste reacties van eerdere deelnemers.

Opdracht in je call to action

De tekst van je call to action is afhankelijk van wat de volgende stap op de rode loper is. Van je e-boek en social media wil je mensen naar je website laten doorklikken: ‘Ga naar mijn website’. Je geeft dus een opdracht in de gebiedende vorm.

Een goede call to action is een opdracht in de gebiedende vorm. Dat klinkt misschien niet prettig, maar in een recept wil je ook niet lezen: ‘Wil je alsjeblieft een beetje roeren misschien?’ De gebiedende wijs is: ‘Roer het nu door met een houten lepel.’ Dat is meteen duidelijk en je vraagt je niet af of dat nu wel het allerbeste is om te doen, je doet het gewoon. Ook dit speelt enigszins in op de luiheid van de websitebezoeker. Die wil niet nadenken over dit soort dingen, daar huurt die jou juist voor in.

Neem nu contact op

Ik gebruik zelf een knop met: ‘Neem nu contact op’, met een link naar mijn contactpagina. De knop heeft een afwijkende kleur. Maar jouw doelgroep is net even anders. Probeer dus uit wat het beste werkt. Misschien werkt een andere tekst voor hen beter en willen ze een zichtbare link in plaats van een knop. Of helemaal geen knop maar meteen je contactgegevens. Misschien willen ze dan een telefoonnummer, een mailadres of een contactformulier of alle drie. Of jij wilt ze eerst een whitepaper aanbieden. Of misschien zelfs al je kennismakingsproduct. Dit kies je in je ontwerp van de rode loper.

Maak het in elk geval zo laagdrempelig als mogelijk. Dus niet zo gemakkelijk mogelijk voor jou, maar voor je doelgroep.

Belofte in je call to action

‘Eet mij!’ Het is een dwingende opdracht, die je niet zomaar kunt negeren. Het is aantrekkelijk, zeker als het bij een lekker taartje staat. Alice in Wonderland kon er geen weerstand aan bieden. Tegen de opdracht ‘klik hier’ hebben de meesten echter een lichte weerzin ontwikkeld. Mensen zijn misschien bang ergens aan vast te zitten, dus het woord ‘vrijblijvend’ werkt dan goed. Beter dan ‘gratis’, want dat is goedkoop en het wekt eerder wantrouwen dan vertrouwen.  

Maar soms heeft je publiek nog een extra zetje nodig. Voeg er daarom een belofte aan toe. Een belofte in de vorm van het resultaat: ‘ontdek wat het voor jou kan betekenen’, ‘nooit meer een saaie vergadering’ of ‘enthousiasmeer je team’. Dit is een concrete invulling van het resultaat dat je doelgroep zoekt.

Activerende vragen

In je posts en blogartikelen kun je vragen stellen om je doelgroep uit te nodigen te reageren. Dit kan echter de aandacht van je call to action afleiden. Met twee opdrachten krijgt een mens keuzestress en reageert vaak helemaal niet meer. Dat merk je bijvoorbeeld als je in een gesprek iemand overvalt met een paar vragen tegelijk. Je gesprekspartner geeft dan alleen antwoord op één van de vragen, en meestal net niet die ene belangrijke vraag.

Maar het kan onderdeel van je rode loper zijn om je doelgroep in het gesprek te betrekken en naar hun input te vragen. Dan is dat de enige call to action. Zorg dat die vraag heel specifiek is, dus niet ‘wat vind je van dit artikel?’ Maak ook de vraag heel gemakkelijk te beantwoorden.

Het gaat erom de dialoog uit te lokken. Bewaar de nuance voor je eigen blogartikel en laat het verder over aan de lezers. Houd de antwoorden in de gaten, maar accepteer rustig antwoorden die het helemaal niet met jou of je werkwijze eens zijn. Beantwoord ze zo nodig vanuit de positie van moderator – je staat boven de partijen.

Wat zijn goede vragen?

Goede vragen zijn vragen waarop mensen gemakkelijk kunnen reageren, zonder dat ze voor het eerst heel diep over iets moeten nadenken. Bijvoorbeeld een keuze uit twee stellingen die niet al te genuanceerd zijn. Stel wel een open vraag, maar vraag iets waar je in één zin op kunt antwoorden. De beste, mooiste, grootste en belangrijkste is moeilijk. Vraag liever naar het eerste waar ze aan denken bij vergaderen of het onderwerp van de laatste vergadering. Hoe meer emoties met het onderwerp gemoeid zijn, hoe gemakkelijker je antwoord krijgt, maar ook hoe gemakkelijker de dialoog ontaardt in een discussie en eindigt in gescheld over nazi’s.  

Vraag af en toe waar je doelgroep op dit moment behoefte aan heeft, welke vragen ze over het onderwerp hebben of welk vragen het artikel oproept. Daarmee krijg je nieuwe blogonderwerpen. Vraag ook aanvullingen van jouw artikel, omdat jij boven de partijen staat, is het helemaal niet erg als iemand jouw kennis aanvult.

Zorg bovendien dat het antwoord je blogbezoeker positief profileert. Vraag bijvoorbeeld niet naar fouten, maar naar successen. Geef de ruimte aan je bezoeker.

Wat is de zin van het leven?

Ten slotte zijn sommige onderwerpen minder geschikt voor vragen. Over coaching zullen slechts heel weinigen zich online durven uiten, zelfs niet anoniem. Maar het is wel mogelijk, vooral als je jezelf kwetsbaar hebt opgesteld en al vertrouwen hebt opgebouwd.

Fokke Obbema schreef in de Volkskrant over het wereldnieuws, maar hij kreeg pas reacties toen hij vroeg naar de zin van het leven. Let wel, slechts 400 reacties van de meer dan 200.000 abonnees! Dat is slechts 0,2%. Zijn vraag is dan ongelooflijk moeilijk. De reden dat mensen toch reageerden was dat het kennelijk iets was waar ze al veel en lang over nagedacht hadden én omdat Obbema zichzelf daarvoor helemaal bloot had gegeven in een serie artikelen waarin hij kwetsbaar schreef over zijn bijna-doodervaring. Een soort blog dus. Die opbouw heeft ervoor gezorgd dat hij ondanks de moeilijke vraag toch een relevante hoeveelheid zinvolle reacties kreeg. En op dit onderwerp staat dat voor heel veel engagement.

Meer urgentie

Woorden als ‘nu’, ‘meteen’ en ‘onmiddellijk’ versterken de urgentie. Ze werken een beetje als een deadline. Net als de vormgeving is het effect hiervan afhankelijk van je doelgroep. Je kunt een aanbieding doen die een beperkte tijd geldig is of waarvan er maar drie zijn: schaarste. Het zet extra druk op de ketel en bij de ene doelgroep werkt dat beter dan bij de andere. Dit geldt eigenlijk voor alle trucs die je uit de reclamewereld kunt overnemen. Ik beperk me tot het woord ‘nu’.

Challenges

Een aparte categorie in de call to actions is de challenge. Je wilt dat je lezer opstaat en daadwerkelijk iets gaat doen. Dat kan zijn dat hij een maand geen alcohol drinkt, een ijsemmer over zichzelf leegt en een video daarvan op social media plaatst of een maand lang staand vergadert. Het lastige hiervan is, dat dit niet online gebeurt. Of in elk geval niet meetbaar voor jou. Toch kan dit heel goed werken, omdat het net als een dialoog mensen aan je bindt. Engagement!

Omdat de drempel hiertoe echter enorm is en het percentage mensen dat jou op de hoogte houdt van hun vorderingen minimaal, werkt dit vooral met heel grote aantallen of in berichten die viraal gaan. Formuleer de opdracht dan in de vorm van een post over het resultaat: vraag niet alleen een ijsemmer te legen, maar vraag ook om dit online te zetten. Vraag niet alleen staand te vergaderen, maar nodig deze mensen ook uit voor een interview, dat je uiteraard ook op je blog plaatst.

Ten slotte kun je een challenge ook laten betalen als je die goed faciliteert, bijvoorbeeld met coaching, al dan niet online. Dit is dan eigenlijk gewoon een call to action voor de aanschaf van een product.

Waar verwijst je call to action naar?

Je call to action verbindt de verschillende stappen op de rode loper. Waar je call to action naar verwijst is dus geheel afhankelijk van hoe jij je rode loper hebt ingericht. Voorbeelden zijn:

  • Like mij op social media.
  • Deel dit artikel op social media. Dat hoeft niet noodzakelijk een platform te zijn waar je zelf actief op bent. Als een fan jou artikel deelt op bijvoorbeeld Instagram, terwijl jij daar nooit komt, loop je de kans dat je een nieuw deel van je doelgroep aanboort.
  • Vul hier je e-mail in en download mijn e-boek.
  • Geef je e-mailadres en ontvang iedere maand een mail met een link naar het nieuwste blogartikel.
  • Schrijf je in voor de training.

Opmerking: als je een e-mailadres vraagt, houd je dan aan de privacywetgeving.

De vorm van je call to action

Het verschilt per publiek welke vormgeving van een call to action het meeste effect heeft. De meest bescheiden vorm is een link aan de achterkant de tekst. Er staat bijvoorbeeld een link achter het woord ‘hier’ van ‘klik hier’, wat de lezer herkent doordat het woord onderstreept is en vaak ook nog van een contrasterende kleur. Dit gebruik ik vaak binnen een artikel zonder echt een call to action te formuleren. Het is een heel bescheiden uitnodiging om ook andere artikelen van mijn blog te lezen. Als iemand geïnteresseerd is, kan ze dus een tijdje rondwandelen op mijn blog en dwalen van artikel naar artikel.

Iets nadrukkelijk is een link voluit: https://www.link.nl. Dit levert in mijn nieuwsbrief de meeste kliks op, heb ik gemeten in 2018. Kennelijk vinden mijn nieuwsbriefvolgers een knop iets te schreeuwerig. Voor een bepaalde klant gebruik ik zowel een link als een knop.

Nog nadrukkelijker is een knop in een contrasterende kleur. Onderaan mijn blogartikelen staat er meestal een knop met ‘Neem nu contact op’. Via de link achter die knop kom je op de contactpagina, waar je zelf kunt kiezen of je me belt, mailt of bijvoorbeeld benadert via LinkedIn.

Ik gebruik geen pop-up. Dat vind ik voor business to business te schreeuwerig, maar op veel consumentenwebsites werkt het heel goed. Een meer Angelsaksisch georiënteerd publiek heeft er wellicht minder moeite mee.

Verder kun je de vraag nog meer laten opvallen door de letters vet te maken, een kleur te geven of anders te markeren. Het effect hiervan hangt ook af van je doelgroep.

Let er ten slotte op dat de link blijft werken zo lang je call to action zichtbaar is. Als je mensen zo ver hebt dat ze actie ondernemen en je link werkt niet of komt op een 404-pagina, dan is dat niet alleen een gemiste kans, maar ook een deuk in het vertrouwen dat je bij hen hebt opgebouwd.

Wil jij je webbezoekers ook activeren?

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.