Hoe overtuig je je doelgroep om jou een opdracht te geven?
Je blogt over het verhaal van je doelgroep, alleen al omdat ik heb gezegd dat dat moet. Maar hoe sla je de brug van het verhaal van je doelgroep naar jouw dienst? Hoe overtuig je je doelgroep dat jouw oplossing de beste is en dat ze daarvoor bij jou moeten zijn? Er zijn 6 klassieke marketingstrategieën om je websitebezoeker ‘ja’ te laten zeggen. En een bonustip van mij.
Leestijd 5 minuten
1. Waardering
Geef een compliment en je gesprekspartner is je meteen goedgezind. Omgekeerd zul je het wel uit je hoofd laten om een potentiële opdrachtgever te bekritiseren.
Iemand ging met een camera de straat op en vroeg aan mensen waarom ze er zo stralend uitzagen. Zelfs de grootste chagrijn fleurt van zo’n vraag op. Vertaal die vraag naar het vakgebied van je klant en je hebt een glimlach op haar gezicht getoverd. Vanuit een glimlach is het moeilijk ‘nee’ zeggen.
2. Overeenstemming
Bol.com is er groot mee geworden: “Mensen die dit kochten, kochten ook…”
Er is een test waarin de proefpersoon omringd wordt door anderen die allemaal overtuigd een verkeerd antwoord geven. De proefpersoon past zich 9 van de 10 keer aan, zelfs al weet die zeker dat het antwoord fout is.
Daarom is het zinvol om andere klanten te vermelden op je website. Logo’s van bekende bedrijven helpen, hun verhalen over jouw advies zijn nog overtuigender.
3. Consistentie
Je loopt in een winkelstraat en er komt zo’n jong blij mens op je af. O, nee, denk je, daar heb je er weer een. Maar het is al te laat. Je zit voor je het weet vast aan een krantenabonnement, terwijl je alleen de Correspondent nog leest. Online. Hun truc? Ze laten je bijvoorbeeld drie keer ja zeggen, dat is onweerstaanbaar. Na drie keer ja is het lastig om nee te zeggen tegen een abonnement. Het lijkt inconsistent en als je A zegt, moet je ook B zeggen. Als je nieuws belangrijk vindt – ja toch? – en dagelijks wilt weten wat er gebeurt – ja toch? – en graag wilt meepraten – ja, hè? – dan wil je natuurlijk een krant. Onze krant.
Dat werkt ook op een website. Stel drie vragen waar je doelgroep wel ja op móét zeggen en concludeer daarna vanzelfsprekend dat ze contact moeten opnemen, hun e-mailadres moeten achterlaten of je whitepaper moeten downloaden. Want als je A zegt, moet je ook B zeggen.
4. Wederzijds
Als je iets hebt gekregen, moet je iets teruggeven. Sociale druk dwingt je daartoe, zelfs als niemand kijkt. Dus geef jij een gratis whitepaper, dan voelt je websitebezoeker een onbestemde verbondenheid met je. Elke keer dat je daarop terugkomt, heeft ze het gevoel dat je nog iets tegoed hebt. Dus wat je daarop aan haar vraagt, zal ze eerder doen dan zonder dat cadeautje. Vraag wel iets wat daarmee in verhouding is. Maak kleine stappen.
5. Autoriteit
Mensen laten zich eerder overtuigen door een autoriteit. Een witte jas helpt, een zware opleiding of een flink aantal jaren ervaring. Overigens kan teveel hiervan ook afschrikken. Titels voor en achter je naam scheppen bijvoorbeeld afstand.
Maar je krijgt ook autoriteit als een ander jou aanbeveelt. Plaats dus tussen je webteksten citaten en referenties van enthousiaste klanten. Het werkt zelfs als die ander bij jou hoort, zoals de receptioniste: “Wil je gaan bloggen? O dan geef ik Caroline, die is al tien jaar expert in bloggen.”
6. Schaarste
“Alleen vandaag”, “Op = op”, “De laatste exemplaren”: schaarste trekt mensen over de streep. Een beperkt aanbod maakt ze hebberig. Als je bijvoorbeeld je dienst schaalbaar wilt maken door het deels te automatiseren en uit te besteden, kun je je schaarse eigen tijd voor een hogere prijs wegzetten.
Tip: verander van perspectief
Het verhaal van je doelgroep vertel je om de hand van je lezer te pakken. Vervolgens neem je je lezer mee naar jouw kant van het verhaal, naar jouw gezichtspunt. Neem een tekening van Escher; gaat de trap omhoog of omlaag? Het is maar hoe je het bekijkt.
Je kunt een verandering opleggen, maar je kunt ook beginnen bij wat de mensen zelf willen. Wellicht kun je daarop aanhaken en er elementen uit kiezen die met de verandering mogelijk worden. Verandering als kans. Het lijkt op het goochelen met woorden, maar het is echt een ander perspectief – het perspectief van de doelgroep van je interne communicatie in dit geval.
Hoe doe je dat in tekst? Hoe neem je je lezer aan de hand van haar eigen verhaal naar jouw visie? Gebruik een metafoor.
Woorden framen
Gefascineerd, en soms woedend, heb ik politici, populisten en pers horen framen. Ze gebruiken een raamwerk, een frame, waarmee ze algemeen aanvaarde feiten draaien zodat je hun gezichtspunt duidelijk ziet. Sterker nog, waarmee hun gezichtspunt zich steeds weer aan je opdringt als je soortgelijke feiten tegenkomt.
Een terrorist of een vrijheidsstrijder? Een gevaarlijke gek of iemand die in de war is? Een tsunami aan vluchtelingen of één op de duizend Nederlanders? Het ligt aan je gezichtspunt.
Het blijkt zelfs, dat orkanen met een mannelijke naam serieuzer worden genomen dan orkanen met een vrouwelijke naam. Kennelijk hoef je niet bang te zijn voor een vrouw.
Woordgebruik bepaalt dus hoe je publiek je boodschap interpreteert. Dus wil jij je doelgroep inspireren, verleiden, overtuigen, manipuleren of dwingen? Ach, als ze je maar een opdracht geven en dénken dat ze jou zelf objectief gekozen hebben. Gebruik daarom positieve woorden als je je eigen dienst beschrijft en vergroot het gevaar van het probleem van je doelgroep met zwaardere termen.
Metafoor als frame
Een heel effectieve manier om woorden te gebruiken om het perspectief van je lezer te beïnvloeden, is de metafoor.
Ooit moest ik als onderdeel van een groep trainees ‘kringen in de vijver’ maken om vervolgens het hele bedrijf mee te krijgen. Dat werkte niet, want we werden eigenlijk gewoon het diepe in gegooid, zonder echte steun van het management destijds. Wij waren de stenen die wat rimpeltjes aan de oppervlakte veroorzaakten en zonken vervolgens naar de bodem. Daar gaat de zorgvuldig bedachte metafoor. Je moet het natuurlijk wel waar kunnen maken.
Reizen of bouwen
Veel organisatieadviseurs stellen een verandertraject voor als een reis. Een reis klinkt al aantrekkelijker dan een reorganisatie. Maar dan begint het pas. Ben je de gids of de reisgenoot? Is het een all inclusive of een ontdekkingstocht? En wie bepaalt de route?
Lego heeft effectieve workshops ontwikkeld om mensen creatief te laten denken. Lego mag creatief zijn, medewerkers kunnen het ook kinderachtig vinden. Gebruik de metafoor ‘bouwen aan het team’ of ‘constructief samenwerken’ en het is logisch dat je stenen gebruikt, zelfs voor nuchtere ‘Hollanders’.
Kies de juiste metafoor
Voor elke situatie is een overtuigende metafoor te vinden, al is het cruciaal dat ook de context en de inhoud klopt. En essentieel: de metafoor moet jouw doelgroep aanspreken.
Wil je eens sparren over een metafoor die past bij jou en je doelgroep? Of spreekt brainstormen je meer aan?
