Hoe overtuig je je doelgroep om jou een opdracht te geven?
(update juli 2024)
Je blogt over het verhaal van je doelgroep, alleen al omdat ik heb gezegd dat dat moet. Maar hoe sla je de brug van het verhaal van je doelgroep naar jouw dienst? Hoe overtuig je je doelgroep dat jouw oplossing de beste is en dat ze daarvoor bij jou moeten zijn? Er zijn zes klassieke marketingstrategieën om je websitebezoeker ja te laten zeggen, alle zes wetenschappelijk onderbouwd. En een bonustip van mij.
Leestijd 4 minuten
Samenvatting
Overtuig je doelgroep met (1) waardering, (2) overeenstemming, (3) consistentie, (4) wederkerigheid, (5) autoriteit of (6) schaarste. Overtuig ze blijvend door deze trucs integer toe te passen. Mijn tip daarbij is om te beginnen bij het perspectief van je doelgroep.
1. Waardering
Geef een compliment en je gesprekspartner is je meteen goedgezind. Maar dan niet zoals in sommige kledingzaken.
“Dat staat je práchtig!” lispelt de verkoper, terwijl je zelf ziet dat je buik hierin onvoordelig uitkomt en het kledingstuk je mooie punten juist bedekt. Dit is geen echt compliment, je hoort zelfs al aan de toon dat deze verkoper dat tegen iedereen in elk kledingstuk zegt.
Geef een compliment over iets wat je meent en ook kunt onderbouwen. Bijvoorbeeld: “Ik zie dat jullie medewerkers echt gemotiveerd zijn om een goede kwaliteit te leveren.” Of: “Ik constateer dat jullie echt belang hechten aan je ecologische voetafdruk, net als wij.” Of: “Dank voor de koffie, jullie leggen de klanten wel in de watten!”
Wees tegelijk wel eerlijk en geef kritiek wanneer dat in het belang van je klant is. Als ik in een kledingzaak hoor dat een bepaalde broek mij niet goed staat, hecht ik meer belang aan een compliment over een broek die me wel goed staat.
2. Overeenstemming
Bol.com is er groot mee geworden: “Mensen die dit kochten, kochten ook…”
Er is een test waarin de proefpersoon omringd wordt door anderen die allemaal overtuigd een verkeerd antwoord geven. De proefpersoon past zich 9 van de 10 keer aan, zelfs al weet die zeker dat het antwoord fout is.
Daarom is het zinvol om andere klanten te vermelden op je website. Logo’s van bekende bedrijven helpen, maar de verhalen van je klanten over jouw advies zijn nog veel overtuigender.
3. Consistentie
Je loopt in een winkelstraat en er komt zo’n jong blij mens op je af. O, nee, denk je, daar heb je er weer een. Maar het is al te laat. Je zit voor je het weet vast aan een krantenabonnement, terwijl je alleen de Correspondent nog leest. Online. Hun truc? Ze laten je bijvoorbeeld drie keer ja zeggen, dat is onweerstaanbaar. Na drie keer ja is het lastig om nee te zeggen tegen een abonnement. Het lijkt inconsistent en als je A zegt, moet je ook B zeggen. Als je nieuws belangrijk vindt – ja toch? – en dagelijks wilt weten wat er gebeurt – ja toch? – en graag wilt meepraten – ja, hè? – dan wil je natuurlijk een krant. Onze krant. Want als je A zegt, moet je ook B zeggen.
Ook hier heeft het niet veel zin om je klanten in een fuik te laten lopen. Hoe meer je dit proces forceert, hoe sneller je klanten vervolgens weer afhaken. Steeds weer nieuwe klanten werven kost meer tijd, geld en energie dan je oude klanten behouden. Maar je kunt ze hiermee wel over een drempel helpen.
Dat werkt ook op een website. Stel een vraag (of drie) waar je doelgroep wel ja op móét zeggen en concludeer daarna vanzelfsprekend dat ze je dienst nodig hebben. Bijvoorbeeld: ‘Communiceer je schriftelijk met je doelgroep? Wil je die doelgroep aanspreken in je teksten? Wil je ze vervolgens activeren? Neem dan nu contact op.’
4. Wederkerigheid
Als je iets hebt gekregen, moet je iets teruggeven. Sociale druk dwingt je daartoe, zelfs als niemand kijkt. Dus geef jij gratis waardevolle informatie, tips of breng je iemand in contact met iemand uit je eigen netwerk, dan voelen je websitebezoekers een onbestemde verbondenheid met je. Elke keer dat je daarop terugkomt, hebben ze het gevoel dat je nog iets tegoed hebt. Dus wat je daarna aan hen vraagt, zullen ze eerder doen dan zonder dat cadeautje. Vraag wel iets wat daarmee in verhouding is. Maak kleine stappen.
Overigens is de waarde van whitepapers en e-books niet zo groot meer, omdat dit door te vaak als truc is toegepast met te lage kwaliteit. Wat wel altijd werkt is een-op-een iemand helpen met een advies of een contact. Dat werkt ook goed op social media: reageer op de posts van anderen, breng mensen met elkaar in contact, deel een post als dat relevant is, wijs iemand op een interessant artikel of een belangrijke ontwikkeling in je vakgebied als die daar wat aan heeft.
Wil je in één keer veel mensen bereiken, denk dan aan waardevolle (!) posts op social media of een blog. Dat hoeft geen geschreven blog te zijn, want een vlog of een podcast werkt even goed. Als je er maar iets in stopt waar je doelgroep waarde aan hecht.
5. Autoriteit
Overtuig je doelgroep met autoriteit. Een witte jas helpt, evenals een zware opleiding of een flink aantal jaren ervaring. Vertel over de projecten die je (met succes) hebt uitgevoerd. Daarin kun je subtiel laten merken dat je al heel wat jaren meeloopt. Ook je blunders waar je van geleerd hebt kunnen een prettige vorm zijn van autoriteit: je plaatst jezelf naast je doelgroep, alleen door je ervaring kun je hen helpen.
Teveel autoriteit kan afschrikken. Titels bij je naam scheppen bijvoorbeeld afstand. En als al je posts beginnen met ‘mensen vragen mij vaak…’ gaat het irriteren.
Je krijgt ook autoriteit als een ander jou aanbeveelt. Plaats dus tussen je webteksten citaten en referenties van enthousiaste klanten. Het werkt zelfs als die ander bij jou hoort, zoals de receptioniste: “Wil je gaan bloggen? O dan geef ik Caroline, die is al twaalf jaar expert in bloggen.”
6. Schaarste
“Alleen vandaag”, “Op = op”, “De laatste exemplaren”: schaarste trekt mensen over de streep. Een beperkt aanbod maakt ze hebberig. Als je bijvoorbeeld je dienst schaalbaar wilt maken door het deels te automatiseren en uit te besteden, kun je je schaarse eigen tijd voor een hogere prijs wegzetten.
Ook dit wordt veel misbruikt als marketingtruc. Booking schreeuwt dat dit de allerlaatste kamer is. Ja, dûh, het is een B&B met één kamer. Ja, zelfs als je doelgroep weet dat het een truc is werkt het. Op dat moment. Maar je komt niet heel sympathiek over. Als je geen monopolist bent (zoals Booking, waar de ACM terecht werk van maakt) slaan ze je de volgende keer over of blokkeren ze je.
Tip: verander van perspectief
Het verhaal van je doelgroep vertel je om de hand van je lezer te pakken. Vervolgens neem je die mee naar jouw kant van het verhaal, naar jouw gezichtspunt.
Je kunt je eigen dienst aanbevelen, maar je kunt beter nog beginnen bij wat je doelgroep ervaart en waar die behoefte aan heeft. Als jouw dienst daarop aansluit (en anders is het je doelgroep niet) kun je daarop aanhaken. Benoem de elementen van de behoefte die je met jouw dienst kunt vervullen.
Daarvoor ga je letterlijk aan de andere kant van de tafel zitten. Neem de stoel die je je klanten altijd aanbiedt en ga daar eens op zitten. Kruip in de huid van je favoriete klant. Waarom kwam die naar jou toe? Daarmee overtuig je je doelgroep!
Assumption is the mother of all fuck-ups, dus als je het niet heel zeker weet, vraag het gewoon aan je huidige klanten. Je zult verbaasd zijn hoe graag ze je hun eigen verhaal vertellen.
In marketingtermen: verander van een market push naar een market pull.
Wil je weten hoe dit werkt in jouw specifieke situatie?
