Bloggen zonder al je kennis weg te geven?

“Hoe kun je bloggen zonder al je kennis weg tegeven?” vraagt een geïnterviewde in mijn onderzoek naar 300 websites van adviesbureaus.

(leestijd 3,5 min)

Met een blog deel je je kennis en ervaring. Je geeft inzage in je werkwijze en de concurrent kijkt mee. Dat wil ik niet wegwuiven, want onderzoek (Russell Brunson, VS, 2012) toont daadwerkelijk aan dat het delen van je belangrijkste kennis daadwerkelijk de verkoop vermindert. Maar het onderzoek geldt voor consumentendiensten die relatief eenvoudig en overdraagbaar zijn.

Zakelijke diensten zijn complexer

Zelfs als je een dagboek zou publiceren waarin je elke dag precies vertelt wat je doet, kunnen een concurrent dat niet zonder meer toepassen in hun eigen praktijksituatie, omdat elke situatie anders is. Je leert ook niet zwemmen uit een boekje. Sterker nog, zelfs met een black belt Lean ben nog niet een goede verandermanager. Je inzicht en praktijkervaring zijn essentieel.

Overigens lijkt het me heel effectief als een paar consultants hun dagboek op project bij een klant zouden publiceren. Effectief in de zin van keiharde reclame voor je werkwijze.  

Zakelijke klanten zijn professioneler

Zakelijke klanten zijn minder impulsief. Dat betekent dat ze moeilijker te overtuigen zijn, minder vatbaar voor reclame in het algemeen en dus ook voor online marketing, maar wel snappen als je iets aanbiedt wat daadwerkelijk een toegevoegde waarde voor hen biedt.

Zij willen daarom professionele diensten en niet zelf iets in elkaar flansen. Daarom besteden ze gemakkelijker iets uit als jij dat beter kan. Organisatieadvies is bij uitstek een dienst om uit te besteden, omdat ze weten dat verandermanagement ook een vak is, omdat vreemde ogen dwingen, omdat je enerzijds meer vertrouwen hebt omdat je geen hiërarchische positie hebt en straks weer weg bent, omdat je anderzijds ook voor je eigen carrière niet op eieren hoeft te lopen en kunt zeggen waar het op staat, omdat je een frisse blik van buiten hebt, omdat de winkel open moet blijven tijdens de verbouwing of omdat de klant meteen een nieuwe methode zoals Lean of agile willen introduceren.

Je diensten zijn veel groter

Een veranderprogramma duurt jaren. Zelfs een project is onoverzichtelijk groot voor een enkel blogartikel. Je zult altijd moeten inzoomen op een enkel aspect om het concreet te maken zodat je er een blogartikel voor kunt schrijven. Daarmee bied je wel waarde, maar vertel je niet alles wat je gedaan hebt. Als je andersom in een best practice een overzicht geeft van wat je allemaal in het kader van een bepaald veranderprogramma hebt uitgevoerd, weet je lezer niet wat je dan precies gedaan hebt.

Geen blauwdruk, maar een indruk

Je concurrent heeft niets aan een blauwdruk, maar je potentiële klant eigenlijk ook niet. Als je wilt vertellen hoe je werkt en wat je toegevoegde waarde is voor een specifiek programma waar een potentiële klant op dat moment informatie over zoekt, geef je een indruk van hoe je werkt. Je wilt vertrouwen wekken dat je hen kunt helpen. Je wilt zoveel vertrouwen opbouwen, dat ze contact met je opnemen. Dat werkt het beste met een verhaal.

Je concurrent heeft ook klanten die online zitten

Ten slotte is het goed om je te bedenken dat misschien je concurrent online zoekt naar oplossingen, maar de klanten van je concurrent ook. En als jij die kunt aanspreken en interesseren, als jij hun vertrouwen kunt wekken, dan nemen ze misschien wel een keer contact met je op.

Hoe dan wel?

Er zijn grofweg twee vormen van een zakelijk blog: een beschrijving van een praktijkvoorbeeld en tips. Ik pleit ervoor om die te combineren; geef in een praktijkvoorbeeld altijd minstens één tip en haal in je tips minstens één praktijkvoorbeeld aan. Maar je kunt ook helemaal op veilig spelen.

Praktijkvoorbeelden

Voor complexe veranderprogramma’s adviseer ik om klanten en consultants te interviewen en in te zoomen op één onderdeel waarin een kleine maar belangrijke verandering heeft plaatsgevonden. Dat kan één uur van een vijfjarig programma zijn geweest en het effect kan bij één persoon hebben plaatsgevonden. Daarmee heb je een concreet verhaal, dat de lezers voor zich zien als een soort trailer of clip van wat het kan betekenen als jouw bureau bij hen aan de slag gaat.

Concrete tips geven

Omdat zakelijke diensten vaak zo complex zijn, zie ik vaak geen afbreukrisico in het delen van ‘bedrijfsgeheimen’. In mijn blog geef ik al veel concrete tips waarmee je je communicatie online enorm zou kunnen verbeteren – al komen de meeste volgers er niet toe om het systematisch en professioneel toe te passen. Wel bied ik daarmee het vertrouwen, dat steeds weer nieuwe klanten oplevert. Na zeven jaar bloggen levert dat een gestage stroom aan opdrachten.

Op veilig spelen

Wil je echt geen concrete tips of werkwijze weggeven? Leer je volgers dan hoe ze hun overtuigingen moeten herkennen, die hen op dit moment belemmeren m verder te groeien. Help hen die overtuigingen om te buigen naar ideeën die ze helpen om verder te groeien en bied dan je diensten aan. Daarmee zet je hen in actie. Hier zit echter één risico aan, het is een wijze van bloggen die meer bij de Anglo-Saxische cultuur past dan bij de West-Europese. Alleen jij kunt beoordelen wat jouw (potentiële) klanten het meeste aanspreekt.

Deel deze pagina

Een reactie plaatsen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.