Tik- en taalfouten kunnen storend zijn, maar belangrijker is dat je doelgroep je tekst begrijpt. En zelfs daarmee bereikt je tekst niet altijd het doel dat je ermee voor ogen hebt. Een correct geschreven, begrijpelijke en aantrekkelijke tekst brengt de boodschap nog niet over. Wat is nou echt het doel van je tekst?
Leestijd 6 minuten
Boodschap
Een tekst zonder boodschap is zinloos, zeker in de zakelijke wereld. Toch lijken veel mensen teksten op hun website en posts op social media als een moetje te zien. Als het alleen maar bladvulling is, maakt het niet uit wat er staat. Websitebouwers en -vormgevers die niet met tekstschrijvers samenwerken of die pas op het laatste moment inschakelen, schrijven dan vaak ‘lorem ipsum’. Als het je alleen gaat om vulling, kun je dat lekker laten staan.
Met mijn klanten kijk ik daarom altijd eerst naar de ‘rode loper’: hoe leid je je doelgroep naar je website en wat wil je dat ze daar doen? Voor zakelijke dienstveleners is het antwoord meestal ‘contact opnemen’.
Wat is het doel van je tekst?
Het begin van elke goede tekst: bepaal eerst wat je wilt dat je lezer gaat denken en doen. Zoals altijd is het ook hier essentieel dat je eerst hebt bepaald wie je doelgroep vormen. Als trouwe volger weet je dat Aristoteles mijn held is (ik mag Arie zeggen), en hij schreef hierover diverse werken, waaronder Poetica en Retorica. Die boeken zijn verrassend toegankelijk geschreven, bijna als een Amerikaanse handleiding. Ik las ze in het Nederlands, dat dan weer wel.
Aantrekkelijk
Uit de Poetica haalde ik de drie elementen van een goede tekst: een held met een missie, een urgent probleem en een oplossing met resultaat. Het zijn de elementen die in elk verhaal terugkomen, of het nou een post is, een roman, een film, een blog, een webtekst of een zakelijk boek. Ze brengen een spanningsboog aan in de tekst, zodat je door wilt lezen tot het einde. Ik ben de Poetica gaan lezen toen mijn eerste roman door alle uitgeverijen werd afgewezen. Volkomen terecht, leerde ik toen.
Daarnaast wordt een tekst aantrekkelijker (en duidelijker, maar daarover ging het vorige artikel) als die concreet en zintuigelijk is. Vertel wat je kunt proeven, ruiken, zien, (fysiek) voelen en horen, en je lezers zitten in een feel-o-rama-film: ze zitten er als het ware middenin en beleven het zelf. Past dat wel in een zakelijke tekst? Jazeker.
Niet alleen in de voorbeelden, die de tekst concreter en zintuigelijker maken, maar ook in een zakelijke beschrijven van bijvoorbeeld een organisatieverandering. Het resultaat is een bedrijf waar iedereen graag werkt en dat een hoge productie levert. Ruik je de koffie al? Of het staal in de productiewerkplaats? Hoor je de afzuigkappen zoemen en de flessen van de lopende band ratelen? Zie je mensen van verschillende afdelingen met elkaar overleggen en vooral naar elkaar luisteren? Proef je het succes? Dat dus.
Retorica
De retorica is de kunst van het overtuigen – precies de bedoeling van veel zakelijke posts, webteksten en boeken. Arie heeft dat onderverdeeld in argumenten, uitstraling en emotie. Ook dit kun je beschouwen als trucs, net als voor aantrekkelijk schrijven, die sommige mensen vanzelf in hun teksten toepassen, maar die grotendeels zijn aan te leren.
Argumenten zul je zelf moeten aandragen, die kan ik als buitenstaander niet voor je verzinnen, maar misschien dat je klanten wel kunnen vertellen waarom zij zo graag met je samenwerken. Dat zijn natuurlijk de allersterkste argumenten.
Overtuigen
Een grote naam in het overtuigen is psycholoog Robert Cialdini. Hij noemt zes principes van verleiding: wederkerigheid, consistentie, sociale bewijskracht, sympathie, autoriteit en schaarste.
Wederkerigheid betekent dat je gemakkelijker iets krijgt (een telefoontje) als je eerst iets hebt gegeven (bijvoorbeeld een tip). In tegenstelling tot consumenten en zzp’ers, zijn zakelijke klanten overigens niet te paaien met een gratis e-book, want als ze het echt nodig hebben, betaalt het bedrijf dat boek wel.
Consistentie geldt niet alleen voor je spelling en je woordgebruik, maar eigenlijk voor alles. In de verleidingsprincipe werkt consistentie vooral in de situatie dat mensen zich verplicht voelen B te zeggen als ze A hebben gezegd. Zorg daarom dat je een A aanbiedt met laagdrempelige waarde.
Sociale bewijskracht lever je door anderen te laten vertellen hoe goed ze je vinden in hun reviews en aanbevelingen. Bij voorkeur klanten of experts.
Sympathie wek je door niet zelf het hele podium in beslag te nemen, maar vooral (een vertegenwoordiger van) je doelgroep.
Autoriteit straal je uit, wanneer je steeds weer goede tips geeft en ook kunt aantonen dat ze werken met je sociale bewijskracht. Ga echter niet opscheppen, zeker niet in Nederland, want dan raak je die sympathie weer kwijt. Noteer wel op je over-ons-pagina welke opleidingen en certificaten je in huis hebt.
Veel consumentenmarketing past het principe schaarste in tijd toe, vaak gebruiken ze hiervoor valse argumenten die juridisch twijfelachtig zijn. Ik adviseer je om het te zoeken in de aspecten waarmee jij je onderscheidt van andere bureaus. Aandacht en service scoren daar hoog in, maar ook jouw unieke aanpak die nergens anders te vinden is.
Al deze marketingtrucs kun je in je teksten toepassen. Maar als het bij trucs blijft, werken ze vaak maar even. Wil je duurzaam je doelgroep overtuigen, ga dan voor het allersterkste argument: je menselijkheid. Hierin winnen kleine bedrijven het vaak van grote.
Hoe goed schrijf jij?
De helft van de mensen die ik spreek (binnen én buiten mijn doelgroep) denkt dat die goed kan schrijven en de andere helft denkt dat die niet goed kan schrijven. Beide groepen schrijven even goed en ieder heeft eigen sterke en zwakke kanten. Koos maakt misschien meer taalfouten, maar is beslist een van de beste schrijvers wiens werk ik mocht redigeren: hij schrijft beeldend en je laat je gemakkelijk meeslepen met zijn verhaal. Van zijn boek zijn inmiddels 1500 exemplaren verkocht. Sommige vakmensen schrijven zonder taalfouten, maar compleet onbegrijpelijk. Veel zzp’ers schrijven daarentegen in heldere, korte zinnen, maar bereiken niet altijd het doel dat ze met hun tekst voor ogen hebben. Tot zover mijn vooroordelen.
Schilders
Laatst had ik een schilder over de vloer om de gevel van het huis te schilderen. Nog maar twee jaar geleden hadden we de donkergroene voordeur (pal op de zon) zelf geschilderd. Niet zo strak als professionals, maar we vonden het er nog heel aardig uitzien. Hoofdschuddend herstelde de professionele schilder ons amateurwerk. Hele stukken hout waren onder onze verflaag toch gaan rotten en moesten vervangen worden. Extra werk en niet goedkoop.
Nu staat het weer strak in de verf, met de garantie dat het vijf jaar goed blijft, en waarschijnlijk langer. Als je geen geld hebt voor een goede schilder, heb je dan wel geld voor de gevolgen van je eigen amateurwerk?
Websites, boeken en socialmedia-accounts zijn zakelijke investeringen in het behoud en de werving van klanten, geen hobby’s. Gooi je eigen tijd, geld en moeite daarvoor niet weg.
Dode paarden en prettige samenwerking
Overigens wil ik niet aan een dood paard trekken. Zo maak ik me geen illusie dat iemand ooit mijn klant wordt als die werkelijk vindt dat taal er niet toe doet. En dat hoeft ook niet. Ik werk nu eenmaal het prettigst met mensen die mijn bijdrage waarderen. Mijn bijdrage om jouw teksten correct, begrijpelijk en aantrekkelijk te maken, zodat ze bijdragen aan jouw doel.
Denk je dat iets aan mij kunt hebben?
PS Je hoeft het niet zelf te schrijven
Je kunt je teksten schrijven, maar je kunt ze ook inspreken net zoals Jamie Oliver, bijvoorbeeld in de vorm van een podcast of een video. En je kunt je ook laten interviewen en iemand anders de tekst laten schrijven. Zo schrijf ik websiteteksten, blogartikelen en boeken op basis van interviews, als een ghostwriter.
Omdat ik me al jaren beperk tot zakelijke dienstverleners, met name adviesbureaus, begrijp ik waar je het over hebt en kan ik dat goed vertalen naar je doelgroep. Het helpt dat ik zelf vijf jaar bij organisatieadviesbureau Pentascope heb gewerkt en vijf jaar als leidinggevende bij de RET. Omdat ik geen medewerker ben van jouw bedrijf, vraag ik door op onderwerpen die jij vanzelfsprekend vindt, maar je doelgroep niet. Zodat je teksten bijdragen aan jouw doel.
