“Ik plaats geen aanbeveling op mijn website, dat vind ik opscheppen. Bovendien geeft het toch helemaal geen informatie? Ik plaats wel de logo’s van mijn klanten.”
Deze eigenaar van een klein adviesbureau heeft een paar indrukwekkende namen onder zijn klanten. Maar tegelijk zegt zo’n logo niets. Wat heb je voor die klant gedaan? Heb je er de toiletten schoongemaakt of de fusie begeleid? En waren ze tevreden of heb je het project met ruzie verlaten? Heb je het logo gekregen of zelf gekopieerd? En nog veel belangrijker: wat heeft die klant eraan gehad en zou dat ook iets zijn voor iemand uit je doelgroep die dat op je website leest?
Leestijd 5,5 minuten
Ondernemen is elke dag solliciteren
Toen ik januari 2012 begon met ondernemen, na 23 jaar werknemerschap, moest ik over een drempel heen. Sollicitatiegesprekken vond ik altijd al lastig, maar bleek dat de marketing voor mijn bedrijf van mij vereiste dat ik dagelijks ‘solliciteerde’ naar een opdracht. Een ondernemersgoeroe hielp mij over de hobbel heen van mijn angst om te vertellen hoe goed ik was.
Maar ‘Wij van wc-eend’ is niet voor niets zo grappig voor Nederlanders, want het kan eigenlijk niet. Het is opscheppen. Het is de slager die zijn eigen vlees keurt. Het hoort niet.
Koning dankzij onderdanen
De acteur Pierre Bokma heeft in het theater een reeks prachtige koningen neergezet. Desgevraagd legt hij uit dat je geen koning wordt van een kroon of een staf. Je wordt ook geen koning door je op een bepaalde manier te gedragen op het toneel. Koning word je, verklaart de acteur, door je onderdanen. Doordat je onderdanen jou behandelen als koning, ziet iedereen dat jij de koning bent. De meest geloofwaardige aanbeveling schrijf je dus niet zelf.
Vraag een aanbeveling
Beleefdheid wordt gewaardeerd, maar als je het niet vraagt, krijg je zelden spontaan referenties. Ik forceer mijzelf dus om aan klanten die ik al enige tijd als abonnee heb en na een losse opdracht een referentie op LinkedIn te vragen. Daar krijg ik reacties op mijn werk die ik de klanten nooit direct tegen mij heb horen zeggen. Het blijft spannend, maar er heeft nog nooit iemand geweigerd en sterker nog, de referenties zijn allemaal bijzonder positief.
Soms krijg ik toch een spontaan mailtje met een enorm compliment. Dat is natuurlijk heel fijn, maar het is als plassen in een donkere broek: een warm gevoel en niemand ziet het. Dus inmiddels is mijn reactie: mag ik dat op mijn website zetten? En mag ik jouw naam erbij plaatsen? Ook daarop heb ik nog nooit nee gehoord.
Angst voor een rapportcijfer
Mijn lief was ondernemer pur sang. Hij was direct na zijn studie begonnen en heeft nooit een goeroe nodig gehad. Hij heeft zelfs nooit reclame nodig gehad, zijn reputatie was al snel zo goed dat hij daarmee altijd ruim voldoende opdrachten had. Maar voor Europese aanbestedingen was het op een gegeven moment nodig dat ook hij naar de ervaringen van zijn klanten moest vragen, en zelfs naar een rapportcijfer. Dit heeft hij uitgesteld tot het allerlaatste moment, want hij durfde het niet.
Tot hij de reacties zag: op één negen na kreeg hij allemaal tienen. Natuurlijk was hij een briljant ontwerper, maar geen van deze klanten heeft hem ooit persoonlijk verteld hoe goed ze hem vonden. Nooit kreeg hij een mailtje met een bedankje. Ze betaalden hun rekeningen en de meesten kwamen ook weer bij hem terug, maar echt een compliment kreeg hij nooit (of hoorde hij niet, dat zou ook heel goed kunnen).
Pagina met aanbevelingen
Op mijn website had ik een hele pagina met referenties – veilig weggestopt, waar bijna nooit iemand keek. En dan nog ergens onderaan mijn profiel op LinkedIn. Ook dat was plassen in een donkere broek.
De goeroe zelf deed dat anders. Die had op elke pagina aan de zijkant een reeks video’s van blije klanten die vertelden hoe verslingerd ze aan de goeroe waren. De goeroe haalde mensen hiertoe over door er cadeautjes voor te beloven. Je kreeg en een gratis video met tips voor of iets anders wat hij gratis kon vermenigvuldigen. Een aantal mensen nam dat van hem over.
Zakelijke opdrachtgevers versus consumenten
Die ‘betaalde’ referenties op video werken, ondanks de Hollandse scepsis. Maar er is een groot verschil tussen consumenten en zzp’ers enerzijds en zakelijke opdrachtgevers anderzijds. Consumenten en zzp’ers, in het bijzonder beginnende zzp’ers – de doelgroep van de goeroe, beslissen over hun eigen ervaring, opleiding en inkopen met hun eigen geld. Zakelijke opdrachtgevers zitten in een zakelijke mindset: alles wat ze inkopen moet iets opleveren.
Natuurlijk zijn ook zakelijke inkopers beïnvloedbaar, doen ook zij wel eens impulsieve aankopen, natuurlijk bestaan er ego-projecten die niets opleveren en staan er glimmende kantoren die meer kosten dan een jaaromzet. Maar in het algemeen is het inkoopproces rationeler. De impulsaankopen van een transformatietraject zijn bijvoorbeeld verwaarloosbaar. En de ergernis over doorzichtige verkooptrucs groter – zeker in ons nuchtere landje, waar bescheidenheid nog steeds een deugd is.
Dus toch maar geen aanbeveling?
Dus een referentiepagina wordt zelden bekeken. Hoewel iemand die van je gehoord heeft, op je website heeft rondgekeken en overweegt om je in te huren, wel degelijk houvast vindt bij de referenties van derden. Zeker als die controleerbaar van LinkedIn komen.
Maar het kan effectiever. Daarom plaats ik referenties op relevante plaatsen op mijn website. Aanbevelingen van mijn marketingstrategie staan op de pagina marketingstrategie, aanbevelingen over mijn schrijfkwaliteiten op de pagina copywriter en aanbevelingen over mijn begeleiding van zakelijke boeken op de pagina managementboek.
Blog
Daarnaast figureren mijn klanten af en toe in mijn blogartikelen en heb ik een aantal klanten geïnterviewd voor een blogartikel. Daarin focus ik op wat relevant kan zijn voor mijn doelgroep, niet speciaal op wat ik voor hen gedaan heb. Zo zou ik eventueel ook bedrijven kunnen interviewen die helemaal mijn klant niet zijn. Voor mijn klanten doe ik dat nog vaker, omdat dit vooral voor organisatieadvies goed werkt.
Zo interviewde ik Femke de Caluwé voor Succes met je Bedrijf, dat beginnende ondernemers adviseert en Mattijs ten Brink, scheidend CEO van Transavia voor People Change, dat grote organisaties door digitale transformaties begeleidt.
Socialmediaposts
Het kan nog een tikje brutaler en dat werkt vooral voor boeken, in het bijzonder dat van Koos Vervoort. Zijn uitgever B4Books vroeg al haar schrijvers om zijn boek te lezen en hier een uitspraak over te doen en we hebben prinses Laurentien geciteerd, die het voorwoord schreef. Deze uitspraken heeft Paul Roos vormgegeven in de stijl van het boekomslag en die hebben we gepost op Facebook.
Een goede consultants heeft een goede aanbeveling
Mijn onderzoek naar de online communicatie van 300 adviesbureaus toont dat heel weinig websites aanbevelingen plaatsen van hun tevreden klanten.
Plaats een relevante uitspraken van een klant met hun naam, functie en bedrijfsnaam bij je producten. Hoe meer gegevens je toevoegt, hoe overtuigender het is. Een logo kan iedereen kopiëren, maar een naam overtuigt, zeker als er link achter staat naar een bestaand LinkedInprofiel waarop die aanbeveling letterlijk te vinden is. Deze referenties zijn namelijk vrijwel niet te faken.
Laaghangend fruit
Je consultants hebben waarschijnlijk allemaal een LinkedIn-profiel. Als ze een beetje aan hun eigen marketing werken, hebben ze ook enkele aanbevelingen of recommendations. Deze zijn openbaar, dus die kun je op je website zetten. Zelfs als het bij een vorige werkgever was, voor zover ze over het soort werk gaan dat ze voor jouw bureau doen. Liefst met link ter verificatie.
Vraag gewoon een geloofwaardige aanbeveling
Vaak zijn je klanten zelfs veel toeschietelijker dan je dacht. Persoonlijk bellen en vragen dus. Het is een van de leukste klussen die je kunt doen, als je maar eenmaal over die drempel heen bent. Vertel dat maar aan je consultants en eis dat ze eind deze week allemaal een aanbeveling aanleveren.
Vreemde ogen dwingen. Wil je dat ik dat voor je oppak?
