Welke mensen verwacht je niet in jouw doelgroep maar kunnen best behoefte hebben aan jouw diensten? Hoe kun je meer klanten krijgen en tegelijk bouwen aan een betere samenleving? Wanneer je je doelgroep anders formuleert, bereik je meer mensen die je klanten kunnen worden.
Leestijd ruim 5 minuten of lees de samenvatting hieronder
Samenvatting
Als je een doelgroep formuleert volgens marketeers of volgens mijn voorgaande blogartikelen, kom je op één vertegenwoordiger uit. Vaak is dat een stereotype. Daarmee mis je een groot deel van je doelgroep dat zich daarin minder herkent. Wanneer je daarvan bewust wordt, groeien je kansen om de juiste mensen te vinden.
Uit welke mensen bestaat jouw doelgroep?
Een doelgroep bestaat uit een groep mensen die je graag als klant wilt. Om die groep te formuleren gebruiken marketeers vaak demografische gegevens: man of vrouw, regio waarin ze wonen of werken, soort bedrijf, opleidingsniveau, leeftijd, dat soort dingen. Maar wat als je nu zowel mannen, als vrouwen, als non-binaire mensen wilt bedienen? Wat als je diensten in heel Nederland levert? Wat als je voor zowel bedrijven als overheden werkt? Hoe bepaal je dan je doelgroep?
Demografische gegevens formuleren vaak onvoldoende je doelgroep. Daarom zeggen veel klanten van mij vaak: mijn doelgroep is iedereen. Ook hoor ik vaak: zowel bedrijven als overheden. Zelfstandigen kiezen vaak iemand die op henzelf lijkt. Alle drie de keuzes zijn niet effectief als je gericht wilt communiceren.
Niet iedereen
De NPO is “speciaal voor iedereen”, Google is voor iedereen en het weerbericht is voor iedereen. Voor iedereen bedoeld, want niet iedereen wil of kan gebruik maken van deze diensten. Maar de communicatie ervan richt zich op iedereen (in Nederland). Jouw doelgroep formuleer je allereerst met de behoefte die ze hebben aan jouw diensten. Dat is het beste begin om je doelgroep te formuleren. Daarnaast moeten ze de beslissingsbevoegdheid hebben om voor jou te kiezen en het budget hebben om je diensten te betalen.
De doelgroep van trainingen is vaak de HR-afdeling of de manager, maar er zijn steeds meer medewerkers die een eigen budget hebben. Ook zorgorganisaties moeten zich zowel op de verwijzers (zoals huisartsen), de cliënten, als hun familie richten. Een middelbare school heeft zowel de ouders als de pubers tot doelgroep.
Al zijn daar oplossingen voor, raad ik je aan om te kiezen: formuleer je ideale deeldoelgroep met de uiteindelijke beslissingsbevoegdheid of het meeste budget.
Mensen, geen bedrijven
Je doelgroep heeft behoefte aan jouw dienst en dus is het een groep mensen (geen bedrijven) met min of meer dezelfde behoefte. Soms hebben ze ook ongeveer dezelfde functie, als het zakelijke klanten zijn. Ik stel dan voor dat je daar je favoriete klant uit pikt en daarvan een fotootje bij je beeldscherm zet als je een blog voor hen gaat schrijven. Eén vertegenwoordiger.
Sluit je dan niet al die anderen uit? Heel lang heb ik volgehouden dat dat geen probleem is. Op de Miljonairsfair komen ook minder rijke mensen af. Ondanks dat ik nadrukkelijk voor organisatieadviseurs schrijf, word ik ook veel benaderd door andere dienstverleners. Zo lang ze zich maar herkennen in de doelgroep waarover je schrijft.
Formuleer je doelgroep zonder stereotypering
Maar daarin zit wel een probleem, want deze werkwijze stuurt je al gauw in de richting van een stereotype. Een stereotype waarin juist niet iedereen die je best wel als klant wilt hebben zich herkent. Veel bedrijven ontdekken bijvoorbeeld langzamerhand dat niet alle medewerkers die ze zoeken witte mannen uit een bepaald milieu zijn. Door je communicatie en de richting ervan kun je grote groepen uitsluiten die je bij nader inzien juist wel wilt bereiken.
Er heerst een enorm personeelstekort, maar nog steeds moeten mensen van kleur, mensen met een handicap en mensen die op een andere manier niet aan stereotypen voldoen (maar met een relevante cv) nog steeds veel moeite doen om een baan te vinden. Zo zijn er ook mensen die jouw diensten willen, maar die niet zoeken waar jij ze aanbiedt, ze niet kunnen vinden in de vorm waarin jij ze aanbiedt of ze niet herkennen als diensten die voor hen geschikt zijn door de manier waarop je ze aanbiedt.
Spiegel
Vrijwel iedereen is geneigd zichzelf tot uitgangspunt te nemen: wie niet graag ‘u’ genoemd wordt (zoals ik), zal klanten eerder met ‘jij’ aanspreken. Maar ik gebruik dan weer wel de reclame ‘wij van wc-eend’ die al jaren niet meer te zien is op tv. Welke 35-minner kijkt überhaupt nog tv? Boomer dat ik ben. Dank aan mijn collega’s van Dea Dia die me daarop wezen.
Als expert gebruikte ik ook woorden als jargon (jargon is vaktaal voor vaktaal) en dacht ik dat iedereen wist wat een mindmap was, tot mijn lief opmerkte dat ik niet zweverig moest gaan doen in mijn blog want wat had dat nou met teksten te maken?! Een mindmap is een manier om met tekeningen je gedachten te ordenen en heeft inderdaad niets met mindfulness te maken, wat overigens wetenschappelijk bewezen effectief is, maar dat terzijde.
Als schrijver en lezer schrijf ik lange blogartikelen, die ik sinds heel kort samenvat om ook mensen aan te spreken die niet van lezen houden. Hè, zijn die er dan?
Alleen omdat ik mij al heel jong bewust was van man-vrouw-verschillen en mijn nadeel in die verhouding, heb ik nooit kinderen of het huishouden in mijn voorbeelden gebruikt. Bijna nooit.
En o ja, ik ben wit, christelijk opgevoed, gezond van lijf en leden, nooit tekorten gekend, kon gemakkelijk leren, kreeg de kans een universitaire opleiding af te ronden, woon comfortabel in de stad, en ga zo maar door.
Socialmediaknoppen
Klein voorbeeld: de knoppen om pagina’s van mijn website te delen op social media zaten eerst aan de zijkant, zodat ze altijd zichtbaar zijn, ook als je halverwege een artikel bent. Ten eerste heb je daar niet veel aan, want mensen delen een artikel meestal pas aan het eind en ten tweede zijn die knoppen niet te vinden voor blinden en slechtzienden, maar wel als ze onder het artikel staan. Nu staan mijn deelknoppen onderaan. Nee, mijn artikelen worden nu niet massaal gedeeld door mensen met een visuele handicap, maar toch.
Ik moet meteen toegeven dat een voorgelezen versie van mijn blogartikelen mij teveel moeite kost ten opzichte van het kleine deel van mijn doelgroep dat dat waardeert. Mensen die om welke reden ook behoefte hebben aan een luisterversie, kunnen altijd nog een voorleesfunctie inschakelen. Sorry, Ellen.
Vaker in de Media
Ik ben lid van Vaker in de Media, een geweldige organisatie die mensen helpt om vaker in de media te komen, vooral wanneer ze daarin minder vertegenwoordigd zijn, aanvankelijk alleen vrouwen, de laatste jaren een veel bredere groep. Incidenteel geef ik blogworkshops en ik volg er workshops van andere experts.
Redacties die gasten zoeken voor tv-talkshows klagen dat er geen vrouwen te vinden zijn of, nog erger, zeggen dat ze natuurlijk wél kwaliteit zoeken (ik hoor het Rutte nog zeggen). En ja, er ligt een taak voor vrouwen om wat minder bescheiden te zijn, wat vaker in te gaan op een uitnodiging en zichtbaar te zijn waar redacties zoeken. Maar er ligt zeker ook een taak bij deze redacties om eens verder te kijken dan hun vaste kaartenbak. En dat begint bij het loslaten van stereotypen.
Dat geldt ook voor jou (en voor mij)
Iedereen leeft in een bubbel en het kost moeite om daar buiten te treden. Maar als je nou meer leuke klanten, personeel, vrijwilligers of sprekers zoekt, kijk dan eens of je die kunt vinden buiten de demografische gegevens waarbinnen je altijd zocht. Herkent iemand van kleur zich? Iemand met een fysieke of mentale handicap? Iemand uit de lhbtiq+-gemeenschap? Iemand met een migratieachtergrond? Iemand met een andere culturele achtergrond dan jijzelf?
Bekijk deze video en ontdek nieuwe overeenkomsten en nieuwe verschillen, gewoon door andere vragen te stellen.
Meer klanten en een betere samenleving
Welke mensen verwacht je niet in jouw doelgroep maar kunnen best behoefte hebben aan je diensten? Hoe kun je meer klanten krijgen en tegelijk bouwen aan een meer inclusieve samenleving?
Ik zoek ondernemers die werken voor zakelijke dienstverleners om te interviewen voor mijn blog. Liefst niet the usual suspects. Ken je zulke ondernemers? Laat het me weten.
