Marketeers adviseren je om je doelgroep in een niche te zoeken, zeker als je een klein bedrijf hebt. Beperk je doelgroep, formuleer hem zo smal mogelijk. Ik roep het ook. Hoe je je doelgroep ook afbakent, onbewust kun je heel interessante klanten uitsluiten. Formuleer je doelgroep daarom inclusief.
Leestijd 6 minuten, update januari 2025
Samenvatting
Als je één vertegenwoordiger van je doelgroep kiest, kom je al gauw uit op een stereotype, zeker als je demografische gegevens gebruikt. Daarmee mis je potentiële klanten. Formuleer je doelgroep inclusief op basis van de elementen die er echt toe doen: hun behoefte. Overweeg zelfs om minder stereotype klanten expliciet te noemen.

Uit welke mensen bestaat jouw doelgroep?
Een doelgroep bestaat uit een groep mensen die je graag als klant wilt. Om die groep te formuleren gebruiken marketeers vaak demografische gegevens: man of vrouw, regio waarin ze wonen of werken, soort bedrijf, opleidingsniveau, leeftijd, dat soort dingen. Maar wat als je nu zowel mannen, als vrouwen, als non-binaire mensen wilt bedienen? Wat als je diensten in heel Nederland levert? Wat als je voor zowel bedrijven als overheden werkt? Hoe bepaal je dan je doelgroep?
Demografische gegevens formuleren vaak onvoldoende je doelgroep. Daarom zeggen veel klanten van mij: mijn doelgroep is iedereen. Of ik werk voor zowel bedrijven als overheden. Zelfstandigen kiezen vaak iemand die op henzelf lijkt. Alle deze keuzen zijn niet effectief als je gericht wilt communiceren.
Niet iedereen
De NPO is ‘speciaal voor iedereen’, Google is voor iedereen en het weerbericht is voor iedereen. Maar jouw doelgroep formuleer je allereerst met de behoefte die ze hebben aan jouw diensten. Daarnaast moeten ze de beslissingsbevoegdheid hebben om voor jou te kiezen en het budget hebben om je diensten te betalen. En dan maakt het niet uit of ze verder nog op je lijken
Mensen, geen bedrijven
Je doelgroep heeft behoefte aan jouw dienst en dus is het een groep mensen (geen bedrijven) met min of meer dezelfde behoefte. Soms hebben ze ook ongeveer dezelfde functie als het zakelijke klanten zijn. Ik stel dan meestal voor dat je daar je favoriete klant uit pikt en daarvan een fotootje bij je beeldscherm zet als je een blog schrijft. Eén vertegenwoordiger, om een consistente toon aan te slaan.
Formuleer je doelgroep zonder stereotypering
Sluit je dan niet al die anderen uit? Heel lang heb ik volgehouden dat dat geen probleem is. Maar er is wel een probleem, want deze werkwijze stuurt je al gauw in de richting van een stereotype. Een stereotype waarin juist niet iedereen zich herkent die jij als klant wilt.
Er heerst een enorm personeelstekort, maar nog steeds moeten mensen van kleur, mensen met een handicap en mensen die op een andere manier niet aan stereotypen voldoen (maar met een relevante cv) nog steeds veel moeite doen om een baan te vinden. Zo zijn er ook mensen die jouw diensten willen, maar die niet zoeken waar jij ze aanbiedt, ze niet kunnen vinden in de vorm waarin jij ze aanbiedt of ze niet herkennen als diensten die voor hen geschikt zijn door de manier waarop je ze aanbiedt.
Bewustzijn
Het kan geen kwaad je bewust te worden dat andere mensen een andere kijk hebben op de wereld. Ik beperk me hier tot mensen in je doelgroep. In de taal is daar het vakjargon, ofwel de vaktaal – meestal weet je doelgroep minder van jouw vak dan jijzelf. Zo sprak mijn lief mij ooit aan op mijn vermeende zweverigheid, omdat hij dacht dat een mindmap iets met mindful te maken heeft (terwijl mindfulness wetenschappelijk bewezen effecten heeft, maar dat terzijde). Het journaal zoekt tegenwoordig bewust voorbeelden van bijvoorbeeld ijspret, verkiezingsuitslagen of hoge huizenprijzen ook buiten de randstad.
Een niche die je niet verwacht
Een garage richt zich met succes op vrouwelijke klanten. Halal slagers vullen een gat in de markt. Een makelaar beperkt zich tot woningen in Nederland voor Indiase expats en hoeft nooit reclame te maken. Soms is het interessant om juist een niche te kiezen in een doelgroep die niet stereotiep is.
Zo ver hoef je niet te gaan, je kunt ook expliciet vermelden dat je praktijk goed met het ov te bereiken is, of rolstoelvriendelijk, of prikkelarm. Je kunt voorbeelden noemen in je artikelen en op je socials waarin mensen voorkomen die nou eens niet Piet of Jan heten, maar Fatima, of Jennely, of Mo. Je kunt in je beeldmateriaal diversiteit tonen. Ik geef maar wat voor de hand liggende voorbeelden. Wees creatief en laat op verschillende manieren zien dat iedereen met [het probleem dat jij oplost] welkom is als jouw klant.
Pas je aan
Met kleine aanpassingen kun je bepaalde doelgroepen tegemoet komen. Mijn kantoor op twee hoog in een grachtenpand kan ik niet gemakkelijk toegankelijk maken voor een rolstoel, maar ik kan altijd ergens afspreken waar rolstoelers wel toegang hebben. Op LinkedIn gebruik ik geen ander lettertype dan wat LinkedIn aanbiedt, en de deelknoppen op mijn website staan onderaan zodat ze geschikt zijn voor een voorleesapp en een brailleleesregel. Als ik voorbeelden noem, wissel ik de genders af. Daarbuiten vermijd ik expliciete voornaamwoorden als zij, hij, haar en zijn. Ik gebruik meervoud of als het niet anders kan die en diens – ook bij mijn klanten.
Vaker in de Media
Het boek Vaker in de Media van VIDM bepleit dat redacties van bijvoorbeeld talkshows verder kijken dan hun beperkte kaartenbak en mensen uit te nodigen die niet voldoen aan het stereotiepe plaatje. Nederlanders associëren het meest van alle Europeanen experts met witte mannen, vooral technische experts, blijkt uit onderzoek.
Het motto van VIDM is you can’t be what you can’t see. Toon online en offline niet-stereotypen en trek een diverser publiek binnen je doelgroep. Dan schets je meteen een divers wereldbeeld, dat meer op de werkelijkheid lijkt dan het beeld dat er kennelijk bestaat. Ja, dat is een statement, omdat het nog steeds niet (of weer niet) vanzelf spreekt.
Dat geldt ook voor jou (en voor mij)
Iedereen leeft in een bubbel en het kost moeite om daar buiten te treden. Maar als je nou meer leuke klanten, personeel, vrijwilligers of sprekers zoekt, kijk dan eens of je die kunt vinden buiten de demografische gegevens waarbinnen je altijd zocht. Herkent iemand van kleur zich? Iemand met een fysieke of mentale handicap? Iemand uit de lhbtiq+-gemeenschap? Iemand met een migratieachtergrond? Iemand met een andere culturele achtergrond dan jijzelf?
Bekijk deze video en ontdek nieuwe overeenkomsten en nieuwe verschillen, gewoon door andere vragen te stellen.
Meer klanten en een betere samenleving
Welke mensen verwacht je niet in jouw doelgroep maar kunnen best behoefte hebben aan je diensten? Hoe kun je meer klanten krijgen en tegelijk bouwen aan een meer inclusieve samenleving?
Ik zoek ondernemers die werken voor zakelijke dienstverleners om te interviewen voor mijn blog. Liefst niet the usual suspects. Ken je zulke ondernemers? Laat het me weten.