Ondernemers aarzelen vaak om online te communiceren omdat ze te bescheiden zijn. Als ik hen voorstel te gaan bloggen, een mailing te versturen of zelfs potentiële klanten te benaderen, vinden ze dat opdringerig. “Daar wil ik mijn klanten niet mee lastigvallen,” zeggen ze dan.
Goede wijn behoeft geen krans? Wijn zonder krans verzuurt – helaas. Omdat niemand in de kelder gaat kijken als ze niet eens weten dat die kelder bestaat, laat staan dat daar wijn ligt, laat staan dat dat heel goede wijn is. Welkom in mijn wijnkelder.
Leestijd: 9 minuten
Het goede nieuws is, dat je niet hoeft op te scheppen en niemand hoeft lastig te vallen wanneer je potentiële en bestaande klanten benadert. Sterker nog, ik weet zeker dat ten minste drie personen blij zijn met dit artikel, omdat ze met deze vraag worstelen. Daarmee heb ik eigenlijk al antwoord gegeven.
Ik onderscheid drie vormen van benadering:
- Onderzoek je doelgroep
- Informeer je contacten
- Evalueer met je klanten
Onderzoek je doelgroep
Om te weten wat precies de behoefte is van je doelgroep en om die exact in de woorden van je doelgroep te formuleren, raad ik elke ondernemer aan om een doelgroepanalyse uit te voeren. Een klant had met mij een goede vragenlijst opgesteld. Toen dacht ze dat ze het beste een algemene mail kon sturen naar alle contacten op haar LinkedInaccount. Met een mail zou ze hen niet zo lastigvallen. Maar mailen is schieten met hagel.
Ten eerste zijn niet al je LinkedIn-contacten potentiële klanten. Ten tweede is zo’n algemene mail onpersoonlijk, zelfs al schrijf je ‘Beste Annebel’ in de aanhef. Ten derde is een mail gemakkelijk te negeren.
Wie onderzoek je?
Je huidige klanten ken je al. Het is belangrijk om met hen in contact te blijven, zie verderop, maar je website is een ideale plaats om heel nieuwe klanten te ontmoeten.
Maak dus eerst een lijst van een aantal potentiële klanten. Minimaal drie, maar voor mijn onderzoek heb ik er 69 benaderd. Een klant maakte voor de zekerheid een lijst met negen in plaats van vijf namen en kreeg tot zijn verbazing met alle negen een afspraak. Hoezo lastigvallen? Iedereen wilde graag praten. Op mijn verzoek reageerden 61 mensen positief. Dat is niet lastigvallen, want mensen helpen nu eenmaal graag een ander, zeker als dat binnen hun eigen interesse ligt en wie vertelt er nu niet graag over haar werk!
“Ik wil graag een telefonische afspraak maken”
Ongeveer de helft van de benaderde bedrijven heb ik willekeurig geplukt uit mijn doelgroep op LinkedIn. Hoeveel procent van de websitebeheerders denk je dat mee wilde werken en 20 minuten beschikbaar stelde? 95%. Ik vroeg om precies te zijn voor een telefonische afspraak met de websitebeheerder voor mijn onderzoek.
Alle webbeheerders van bedrijven die ik een beetje kende en negen op de tien mensen van bedrijven waar ik niemand kende deden mee. Bijna elk gesprek werd een leuk gesprek en liep uit. Bijna in elk gesprek kon ik de respondenten waardevolle tips of nieuwe inzichten geven en bijna elke respondent vond het leuk om te doen. Niemand, werkelijk niemand werd boos of reageerde ook maar een beetje geïrriteerd. En ik heb niet eens een opleiding cold calling gevolgd.
Kan je ze echt niet lastigvallen?
Sterker nog: mensen zijn vereerd als je hen uitkiest om iets te vertellen over hun vak. Natuurlijk zitten ze daar niet op te wachten – ze verwachten het totaal niet. Maar stel je voor dat je op een verjaardag zit (in je vrije tijd dus, je krijgt er niet voor betaald) en iemand komt naast je zitten: “Ik hoorde dat jij organisatieadviseur [vul eventueel een ander beroep in als dat van toepassing is] bent. Dat vind ik nou zó interessant, vertel daar eens wat meer van!”
Ook als je ‘nog maar’ student bent, Marijn? Ja, ook als je nog maar student bent. Want studenten hebben de meest recente kennis nog helemaal vers in hun hoofd. Terwijl mensen met ervaring juist weer, eh, veel ervaring hebben. Beide vormen van kennis zijn interessant voor je contacten.
Interviews
Vervolgens bel je hen om een afspraak te maken. Vertel meteen waarvoor je die afspraak maakt: je wilt inzicht in je potentiële klanten, hun ambities, problemen en de bijbehorende oplossingen en resultaten die zij zoeken. Naast het inzicht dat je hiermee krijgt in je doelgroep, levert het ook blogonderwerpen op, namelijk de vragen waar je doelgroep mee worstelt.
Bel en doe dit niet per mail, want zoals gezegd is mail gemakkelijk te negeren. Je kunt een telefonische of een persoonlijke afspraak maken. Een telefonische afspraak neemt altijd minder tijd dan een persoonlijke afspraak – nog afgezien van de reistijd. Maar een persoonlijke afspraak is intiemer en kan meer opleveren. Maak die afspraak dan altijd op de locatie van de potentiële klant, daarmee voelt ze zich meer op haar gemak en is de kans groter dat ze ook meer vertelt.
Vraag meteen met welke vragen deze mensen nog rondlopen op jouw vakgebied. Daarmee weet je alvast welke vragen je kunt beantwoorden in je blog, zie hieronder.
Besteed het niet (helemaal) uit
Als ik dergelijk onderzoek voor mijn klanten doe, dring ik erop aan dat er een consultant bij is. Ik kan de vragen stellen, de antwoorden noteren en het gesprek structureren, maar alleen een terzake deskundige kan ingaan op een terloopse opmerking, herkent bepaalde vraagstukken uit de markt en kan adequaat reageren met tips, inzichten en concreet advies. Dit draagt alleen maar bij aan de betrouwbaarheid van je bureau.
Opdrachten
Niet zelden leidt dit gesprek tot een tweede gesprek en soms zelfs tot een opdracht. Ik sluit overigens alle gesprekken af met het aanbod om de ondervraagde op te nemen in mijn mailing. Het merendeel zegt daar ja tegen en soms leidt dat op termijn tot een opdracht – met een mailing blijf je immers top of mind en ben je dus ook zichtbaar op dat ene unieke moment waarop iemand uit je doelgroep behoefte heeft aan jouw diensten – maar ik loop op de zaken vooruit.
Informeer je contacten en ga bloggen
De beste manier om oprecht vertrouwen te winnen zonder meteen een (gratis) opdracht uit te voeren, is informatie delen. Vertel wat je weet van je vak en vertel hoe je projecten zijn verlopen. Daarmee geef je niets weg, want dan zou iedereen kunnen doen wat jij doet als ze een paar managementboeken lezen en zo gemakkelijk is het niet wat jij doet.
Met een blog onderhoud je tegelijk contact met iedereen aan wie je het stuurt, want al zien ze maar je mail of post op social media met jou als afzender: ze denken weer even aan je. Je blijft top of mind.
Lastigvallen met je blogartikelen?
Je valt niemand lastig met je artikelen, want die staan heel geduldig op je website. Val je iemand lastig met een maandelijkse mail met een link naar je nieuwste blogartikel? Dat mag niet eens – de privacywetgeving vereist terecht dat je die mails alleen stuurt als mensen daar actief toestemming voor hebben gegeven en dat de ontvangers zich in elke mail gemakkelijk kunnen uitschrijven. Hoe zorg je dan dat ze blij zijn met die artikelen? Door waardevolle informatie te delen, bijvoorbeeld het antwoord op vragen die (potentiële) klanten je vaak stellen.
Lastigvallen op social media?
Natuurlijk deel je de link naar je blogartikelen ook op social media. Er wordt veel onzin gedeeld op social media, zelfs op LinkedIn. Maar als jij zorgt voor waardevolle informatie zijn mensen alleen maar blij met je. Wat zoek jij zelf op social media? Nou dan. Val je ze lastig? Niemand is verplicht jou te volgen of zelfs maar op social media te kijken.
Mijn ervaring is dat veel mensen blij zijn met mijn artikelen op social media, al is Nederland geen land om veel spontane complimenten te krijgen, of zelfs maar likes. Ik hoor het ook als ik mensen spreek.
Lastigvallen omdat het al een keer gezegd is
Denk je dat de waardevolle informatie die jij wilt delen al een keer gezegd is? Zeg het dan nog een keer in jouw woorden op jouw manier waarmee jij je onderscheidt. Zakelijke diensten, maar met name organisatieadviezen, verschillen enorm per adviseur. Hoe pak jij specifieke situaties aan? Wat doe jij anders dan anderen? Welke praktijken storen jou?
Maar zelfs als jij informatie over jouw vakgebied hebt, is het waardevol om die met jouw doelgroep te delen. Want jouw doelgroep leest jouw vakliteratuur niet – die heeft een eigen vak met eigen vakliteratuur. Door die informatie te delen op jouw website bied je hen waarde en dat is waar het om gaat.
Mijn oma wist elk restaurant in verlegenheid te brengen door over zowat de hele menukaart te melden dat ze dat zelf ook wel kon maken. Ze was inderdaad een geweldig goede kok en desondanks heb ik met haar vaak in restaurants gegeten. Bovendien eet ik in een restaurant voor de gezelligheid, voor de feestelijkheid of om zelf niet te hoeven koken. En soms eet ik iets nieuws, ja. Zo lees ik ook blogartikelen: met net een andere invalshoek, een voorbeeld dat mij meer aanspreekt of in een andere context komt informatie op een nieuwe manier binnen. Misschien omdat ik er net op dat moment wel klaar voor ben.
Interview je klanten
De meest gelezen blogartikelen zijn interviews met je klant over een afgerond project of zelfs een project dat nog loopt. Dit zijn onopgesmukte cases vanuit het perspectief van je doelgroep. Een podium krijgen om te vertellen over een geslaagd project in een positief daglicht – hoe kan dat lastigvallen zijn? Geef je klant uiteraard dan ook alle eer van het succes.
Poets niet alle missers weg, maar vertel liever hoe je ze opgelost hebt. Echt, je volgers zullen des te meer betrokken raken bij je bureau en je creëert vertrouwen. Projecten waarbij niets misgaat zijn namelijk ongeloofwaardig. Mensen hebben liever een adviseur die het project weer terug op de rails kan zetten.
Daarnaast wil je weten hoe je bureau het beter kan doen. Mijn moeder had een winkel in cadeau-artikelen en zei altijd: “Als u tevreden bent, vertel het anderen en als u ontevreden bent, vertel het mij.”
Alleen als je klanten je eerlijk vertellen waar ze minder tevreden over zijn, kun je het verbeteren. Creëer zoveel mogelijk kansen daarvoor en bedank ze voor hun feedback. Natuurlijk hoef je niet álle feedback in een blog te plaatsen.
Reviews: evalueer met je klanten
Van klantinterviews kun je naadloos overgaan op reviews. Vraag na elk project of de klant in een korte alinea een referentie schrijft op Google Mijn Bedrijf. Consultants kunnen vragen om dit op hun eigen LinkedInprofiel te plaatsen en als bureau kun je dat kopiëren op je website met link naar de referent. Het voordeel van een review van LinkedIn of Google Mijn Bedrijf met link is dat dit controleerbaar en (tamelijk) onvervalsbaar is. Iedereen kan wel verzonnen reviews plaatsen op een website, maar deze reviews zijn herleidbaar door een tevreden klant geplaatst.
Het valt altijd mee
Ook hier zul je positief verrast zijn door de enthousiaste reacties. Vrijwel niemand in Nederland plaatst spontaan een review voor een bureau, maar als je het vraagt krijg je complimenten waar je van gaat blozen.
Vijf tienen
Mijn lief, even briljant als bescheiden, had al een stevige reputatie met zijn bureau Fabrique Public Design voordat internet gemeengoed was. Klanten koud benaderen vond hij lastigvallen en hij had het ook niet nodig. Hij blogde zelfs niet. Maar voor een Europese aanbesteding moest hij zijn reputatie bewijzen door vijf klanten een beoordeling te vragen. Hij had dus net als jij een drempel om zijn klanten ‘lastig te vallen’. Maar het moest voor die aanbesteding. Met frisse tegenzin begon hij ze te bellen. Hij verwachtte dat ze er geen zin in zouden hebben, hooguit een obligaat regeltje of drie zouden schrijven en hem een 7 zouden geven. Maar hij heeft een week niet kunnen zitten van alle veren in zijn jeweetwel. Vijf tienen en lovende woorden, die de overheden normaal nooit in hun mond nemen. En hij is geen uitzondering.
Je kunt wel eens iemand lastigvallen
Soms benader je iemand op een verkeerd moment. Soms krijg je een verkeerde persoon te pakken. Soms gaat het mis. Soms ben je wel aan het lastigvallen.
Interesse of lastigvallen? Je houding is essentieel
Zo lang je niet aanstuurt op een betaalde opdracht, word je meestal enthousiast ontvangen. Dus je bent geen energiebedrijf die mensen ongevraagd een ‘dief van hun eigen portemonnee’ noemt en een abonnement opdringt. Je bent niet een van de agressieve marketeers die mensen wel lastigvallen, maar een geïnteresseerde onderzoeker. Je bent niet uit op een opdracht, ook al kan het je soms een opdracht opleveren. Die houding is essentieel. Je dringt dus ook niet aan als iemand niet wil, want dat is wél lastigvallen.
De tiende keer is ‘ja’
Ooit deden we op een training een heel nuttige oefening die mij definitief over mijn schroom van ‘lastigvallen’ heeft heengezet. Met twee handen op mijn rug en een vooraf geformuleerde hulpvraag in mijn hoofd liepen we met zeker honderd mensen rond. Op mijn vingers telde ik mijn antwoorden: negen keer ‘nee’, de tiende keer ‘ja’. Gemiddeld hoorden we dus negen keer ‘nee’ voordat we één keer ‘ja’ hoorden. Nee hoort erbij. It’s part of the game. Maar als je maar volhoudt, krijg je vanzelf een keer een ‘ja’. Op elke ‘nee’ reageer ik sindsdien vrolijk en vriendelijk met ‘dankjewel en nog een fijne dag verder.’
Wie ga jij nu lastigvallen, eh, contacten?
Dus, onderzoek je doelgroep, informeer je contacten en evalueer met je klanten. Het is geen lastigvallen – je helpt hen ermee. En zo niet, dan wens je ze nog een fijne dag verder. Welkom in mijn wijnkelder – nu weet je tenminste dat hier goede wijn ligt. Maar drink je liever fris of bier – even goede vrienden.
