Als je niet op social media zit krijg je geen klanten, als je niet blogt vergeten mensen je en Nu Moet Je Toch Echt Iets Aan Je Website Doen! Maar klakkeloos alle trends volgen is geen strategie. Dat kan beter en gemakkelijker in minder tijd. Wat is jouw rode loper voor je klant?
Leestijd: 8 minuten
Wat doe je al goed?
Inventariseer je huidige online communicatie. Heb je een nieuwsbrief? Wat levert die op? Sommige bedrijven hebben heel levendige nieuwsbrieven waar ze heel veel reacties op krijgen. Never change a winning team. Heb je een succesvol account op social media met heel veel volgers? Houden zo!
Check wel (1) of het ook je doelgroep bereikt. Particuliere volgers terwijl je grote projecten voor projectleiders van bedrijven uitvoert gaan je omzet niet verhogen.
Controleer ook (2) of je boodschap aansluit bij je bedrijf en je diensten En likes op schattige dierenfoto’s terwijl je graafwerkzaamheden uitvoert voor gemeentes levert je geen opdrachten op.
Wat als je dat blijft doen?
Kijk vervolgens naar de toekomst. Het kan jaren duren voordat iemand van een eerste contact met informatie over je bedrijf daadwerkelijk betalende klant wordt. Ik heb zonet iemand tot klant gekregen die ik al vrij goed ken vanaf eind vorige eeuw en die mijn bedrijf al vanaf het begin in 2012 volgt. Hoe houd je zo’n contact warm? Bij mij is het vooral mijn blog, al elf jaar elke twee weken dinsdagochtend om 6 uur in je inbox, en vast ook wel mijn onregelmatige aanwezigheid op LinkedIn zonder ooit het algoritme te willen volgen.
Wat zijn vervolgens de ontwikkelingen van je communicatiekanalen: wat gebeurt er als het kanaal dat je de meeste klanten opleverde ineens een andere koers inslaat, zoals Twitter?
Waar sta je nu?
Begin altijd met een nulmeting. Het is een goede gewoonte om bij elk nieuw contact te noteren hoe ze bij jouw bedrijf terecht zijn gekomen. Ik belde laatst een installateur. Nu zitten installateurs op het moment niet verlegen om werk, maar het gesprek eindigde toch met “Hoe heb je ons gevonden?” Goede vraag. Ik had ze gegoogeld, trouwens. Ook een goede SEO dus.
Hoe komen jouw klanten bij je terecht? Hoe lang kennen ze je al? En wat draagt je online communicatie daaraan bij?
Wat wil je bereiken?
Wil je het aantal klanten stabiel houden? Of wil je meer klanten met minder inspanning of minder kosten? Meet dan ook hoeveel tijd, geld en moeite je nu kwijt bent aan je marketing en communicatie in je nulmeting. Wil je meer klanten via je website, met je blog of je social media? Realiseer je wel dat dit per definitie langetermijndoelen zijn.
Wie wil je bereiken?
Kijk nog eens goed naar je doelgroep: wat voor soort mensen zijn het, wat is hun functie bij welk soort bedrijf, wat willen ze in het leven bereiken, wat zijn hun targets, waar mag je ze ’s nachts voor wakker maken, of beter nog: waar liggen ze wakker van? Kies één favoriete vertegenwoordiger, zo iemand waar je wel tien klanten van wilt en zet daar een foto van naast je beeldscherm. Voor deze persoon doe je het allemaal. Aan deze persoon richt je al je teksten.
Waar zit je doelgroep?
Misschien komt je doelgroep op de voetbalclub van hun kind, bij de bakker op de hoek en op internationale beurzen. Ze lezen misschien papieren vakbladen en kranten en ze komen op treinstations, bushaltes en benzinestations. Of ze staan te juichen langs de route van het Zomercarnaval in Rotterdam, rijden met hun Karmann Ghia over Neerlands snelwegen en laten hun hangbuikzwijntje uit langs twintig bushaltes. Als er plekken zijn waar veel vertegenwoordigers van je doelgroep regelmatig komen, is het zinvol om je boodschap daar fysiek heen te brengen met banners, sponsoring of bushaltereclame.
Waar zit je doelgroep online?
Daarnaast is iedereen online. Ook mijn vader van bijna negentig, ook laaggeletterden, ook die ene CEO. Op welke social media kijkt je doelgroep? Privé en zakelijk loopt steeds meer door elkaar, maar elk platform heeft wel een eigen smaak. Misschien posten ze nooit iets en kijken ze alleen, dat is prima. Wat volgen ze nog meer? Welke vragen stellen ze online op Google en Chat GPT? Welke sites bezoeken ze regelmatig? Welke nieuwsbrieven ontvangen ze graag, wie volgens ze, welke online abonnementen hebben ze? Houden ze meer van podcasts, video’s of lezen ze liever?
Wie kent je doelgroep?
Misschien is de belangrijkste route van wildvreemde naar ideale klant wel die route via-via: via iemand anders die niet per se in je doelgroep zit, maar wel weet wat je kunt en voor wie. Vanmiddag sprak ik een buurvrouw op straat die me voorstelde aan haar nieuwe vriend. Leuke man. “Hoe heet het ook weer wat je doet?” vroeg ze. Au. Ik heb geen goeie pitch, maar mijn buurvrouw, die inderdaad totaal buiten mijn doelgroep valt, heeft geen idee. Mensen die me iets beter kennen weten dat ik schrijf, korte verhalen en romans. Dat is alvast wat.
Note to self: verzin een pitch verzinnen die ook voor mensen buiten mijn doelgroep zo duidelijk is, dat als ze iemand tegenkomen die mijn diensten zou kunnen gebruiken, ze onmiddellijk aan mij denken.
Wat wil je doelgroep – luisteren, kijken of lezen?
In mijn onderzoek van 2017 had mijn doelgroep de voorkeur voor lezen, omdat ze daar gemakkelijker doorheen kunnen scrollen dan een video of een podcast. Dan hoeven ze alleen de subkoppen te lezen en weten ze wat belangrijk voor ze is. Nou is dit typisch een van die onderdelen die ik eens opnieuw zou moeten doen, dus ik heb even een poll uitgeschreven op LinkedIn. Slechts 9% heeft de voorkeur voor video’s, 14% voor podcasts of geluidopnames en 59%(!) geeft de voorkeur aan geschreven tekst.
Nuance: in de keuzes kon ik door ruimtegebrek geen voordeel bij podcasts noemen, terwijl ik bij video’s ‘lekker makkelijk’ en bij tekst ‘snel terzake’ schreef. En 18% heeft een andere voorkeur, namelijk overwegend een combinatie, afhankelijk van verschillende factoren. Meer hierover in een volgend artikel.
Consistent
Je communicatiestrategie is het meest effectief als het één geheel is. Offline en online, beeld en tekst, intern en extern. Je kunt een briljante copywriter een winnende reclameboodschap laten bedenken, als het niet aansluit op de manier waarop je werkt en hoe je medewerkers met je klanten omgaan, is het weggegooid geld.
Wat wil je dat je doelgroep gaat doen?
Hoe krijg je iemand uit je doelgroep die nog nooit van jou gehoord heeft en ver buiten je bubbel zit er uiteindelijk toe om contact met je op te nemen voor een concrete opdracht? Dat kunnen verschillende routes zijn, die elk uit een aantal stappen bestaan. Ik noem dat de rode loper voor je klant, maar marketeers zeggen customer journey of klantreis.
Betrek bij het ontwerpen van de rode loper voor je klant liefst een zo divers mogelijke groep mensen van binnen en buiten je bedrijf. Vergeet de mensen van de catering, de receptie en de telefoondienst niet – die mensen hebben vaak informeel en ongefilterd contact met je klanten.
Ontwerp de rode loper voor je klant
Als mensen je eenmaal volgen, wat zou hen er dan toe kunnen brengen om contact met je op te nemen voor een kennismaking of een eerste opdracht? Het marketingmantra is ‘know – like – trust’: wat kun jij doen om je bedrijf te laten kennen, sympathie te wekken en vertrouwen?
Geef
De wet van de wederkerigheid werkt altijd. Geef dus eerst. Geef informatie, tips, voorbeelden en inspiratie met je boodschap op je blog, per mail en op social media.
Onder geven valt ook het verbinden van mensen waarvan je denkt dat ze iets aan elkaar kunnen hebben. Op LinkedIn kun je gemakkelijk een bericht naar twee of meer mensen sturen om hen met elkaar in contact te brengen. Ik vraag het vaak vooraf, maar dat is niet altijd nodig.
Reageer op posts, persoonlijke berichten, blogartikelen en deel ook posts. Laat merken dat je niet alleen zend, maar ook bereid bent te ontvangen. Sinds ik weet dat een ‘comment’ op een post op LinkedIn het meeste wordt gewaardeerd door het algoritme, schrijf ik eerst iets onder een post en plaats ik daarna eventueel een duimpje. Die volgorde doet ertoe. Het grappige is dat mijn voornemen tot meer tekstuele reacties ertoe leidt dat ik me meer verdiep in de inhoud van de posts en dus daadwerkelijk meer verbinding vind met de afzender.
Gratis
Gratis is natuurlijk ook een vorm van geven, maar in zakelijke contacten werkt dat maar heel beperkt. Als de baas betaalt, is een gratis boek ter waarde van vijf tientjes niet interessant, zelfs voor die baas niet. Laat staan een e-boek dat eigenlijk helemaal geen vijf tientjes waard is maar niet meer dan een uitgesponnen verhaal dat gemakkelijk in een blogartikel past.
Gratis voor je doelgroep is duur voor jou
Gratis workshops, trainingen of coaching zijn ook minder aantrekkelijk als de baas toch wel betaalt, maar al gauw meer waard dan een paar tientjes. Maar kun jij je dat met je bureau permitteren? Wat als mensen graag gebruik maken van een uur gratis coaching, terwijl er nooit een zakelijke opdracht uit voortvloeit? Zorg daarom dat iets wat je gratis aanbiedt in elk geval schaalbaar is. Of vraag ten minste een vergoeding ter grootte van de kostprijs.
Kennismaking
Soms is de eerste stap op de rode loper voor je klant een laagdrempelige kennismaking. De HR-medewerker heeft bijvoorbeeld nog geen project voor je, maar wil toch wel eens ondervinden hoe je nou in de praktijk werkt, bijvoorbeeld nadat die een blog of vijf van je heeft gelezen. Dan kun je een boek, een korte training of bijvoorbeeld een netwerkevent met lezing aanbieden. Vraag hiervoor een commerciële prijs die ten minste je kosten dekt en liefst zelfs wat winst oplevert. Daarmee lever je heel veel waarde en je kunt live laten zien hoe je werkt. Alle volgende berichten van jou krijgen nu écht een gezicht. Maar belangrijker, je komt nu terecht op de lijst van leveranciers omdat je een factuur hebt gestuurd.
Tegelijk bieden deze kennismakingsproducten content voor je berichten. Een foto van een goed bezocht event is fantastische reclame en biedt de mogelijkheid om mensen te taggen, zodat hun netwerk het ook weer te zien krijgt.
Onderzoek met extra naamsbekendheid
Mijn favoriete kickstart voor een rode loper is een doelgroepanalyse. Vraag je doelgroep waar ze mee worstelen in de context van jouw diensten, vraag naar hun wensen en irritaties, vraag op welke social media ze actief zijn, vraag feedback over je website, vraag wat ze vinden van wat je op social media doet en wat ze willen weten over jouw vakgebied, kortom: vraag alles wat je nodig hebt voor een perfecte communicatie.
Daarmee geef je ze aandacht (geven) en je krijgt briljante onderwerpen voor je posts en blogs waar je doelgroep echt in geïnteresseerd is. Bovendien laat je en passant weten wat jouw diensten zijn, terwijl het geen reclame is. Voorwaarde is wel dat je ab-so-luut niet naar een opdracht gaat vissen. Je mag er niet eens aan denken. Maar in mijn ervaring is het de allerbeste pitch die je kunt geven. Ook geschikt voor netwerkborrels.
Hou vol
Kies de rode loper voor je klant waarvan je het meeste succes verwacht tegen de minste inspanning, tijd en geld. Bedenk dat elke route continu onderhoud vergt.
Eén maand naar de sportschool levert je geen fit lijf op. Ga liever maandelijks bloggen zodat je het volhoudt dan een maand lang elke week en daarna maanden niet meer. Automatiseer of schakel anderen in om die continuïteit te handhaven voor als je ziek bent, met vakantie gaat of een sabbatical neemt.
Post niet op vijf verschillende socialmediaplatforms, maar kies er één of twee. Zet geen drie artikelen in je nieuwsbrief, één is voldoende. Het gaat erom dat je top of mind blijft met waardevolle content. Kwaliteit boven kwantiteit, maar wel kwaliteit met regelmaat.
Tweak de rode loper voor je klant
Analyseer vervolgens hoe het gaat, bijvoorbeeld eens per jaar. Doorloop daarvoor de hele rode loper voor je klant nog eens vanaf het begin. Wat leveren je verschillende inspanningen op? Zijn er nieuwe platforms of andere ontwikkelingen? Is je bedrijf nog hetzelfde? Is het misschien tijd voor een nieuw logo of nieuwe profielfoto’s op de over-ons-pagina?
Wil je mij mee laten denken over jouw rode loper of je communicatiestrategie?
