Levert je bureau complexe, strategische adviezen die veel vertrouwen vergen en denk je dat je alleen klanten krijgt via je netwerk? Misschien denk je dat online communicatie niet belangrijk is, daarom noem ik in dit artikel acht keer een afbreukrisico.
Leestijd 6 minuten
Als ik consultants spreek over online communicatie merk ik vaak enige terughoudendheid. Je vakgebied is te complex en vergt te veel vertrouwen om online te kunnen aanbieden. Bovendien heb je geen kant-en-klaar product, daar kun je geen koopknop voor gebruiken. Meestal hebben adviesbureaus wel een website, maar dat is niet meer dan een online folder. Online communicatie is vaak een sluitpost en de website scoort niet bijster hoog op toegankelijkheid en effectiviteit. Laat staan op zoekmachines.
“Klanten online zijn niet interessant voor ons. Wij zijn een adviesbureau. We verkopen geen schoenen.” Zo reageren de meeste bureaus, die ik heb benaderd met mijn onderzoek.
“Je moet nu eenmaal een website hebben. Maar klanten krijgen we er niet mee.”
Think again.
Slechte online communicatie kost klanten
Met een veredelde folder als website en een slapend profiel op LinkedIn loop je niet alleen klanten mis, je raakt ze gewoon kwijt. Voor een blijvend gevulde opdrachtenportefeuille moet je je netwerk onderhouden – iedereen persoonlijk ontmoeten was al onmogelijk, maar met social distancing kun je ook niet zo gemakkelijk meer events organiseren.
Voor een afspraak of na een netwerkgesprek zal je nieuwe contact jou online opzoeken, of je daar actief bent of niet. Als hun online indruk van jou niet aansluit op hun goede indruk offline, ondermijn je het opgebouwde vertrouwen. Daarnaast zit iedereen online, helemaal sinds corona. Ook je volgende opdrachtgever. Ook de CEO. Bovendien staat de volgende generatie al aan het roer. Beslissers die zijn geboren met een mobiele telefoon aan hun duimen gegroeid. En dan heb ik het nog niet over het werven van nieuwe medewerkers. (Alles wat ik hieronder zeg over het werven van klanten geldt mutatis mutandis voor het werven van medewerkers, maar dan nog veel sterker.)
Wat kost een slechte website?
Als je geld uitgeeft aan online communicatie, wil je ook dat het wat oplevert. Je weet dat het geen zin heeft om in stilte briljant te zijn, dus elk zichzelf respecterend bureau heeft wel een website.
Veel ondernemers die ik spreek zijn echter teleurgesteld in hun investeringen online. Het levert niets op en ze krijgen er geen klanten uit. Klanten werven, menen ze, kan alleen met uitgebreide persoonlijke acquisitie van warme contacten.
Dit is echter een vicieuze cirkel: als je je online communicatie niet strategisch inzet om opdrachtgevers te werven, zul je ze er ook niet mee krijgen.
Je website kan wel degelijk een belangrijk instrument zijn in je acquisitieproces. Het begint met bekendheid, vervolgens bouw je vertrouwen op en je sluit af met een succesvol verkoopgesprek. Daar richt je je website naar in en dat werkt als een self fulfilling prophecy. Je website is dan een onderdeel van je marketing en goede marketing ondersteunt je verkoop.
Maar met een slechte website verlies je klanten. Wat zijn de afbreukrisico’s?
Afbreukrisico 1: afwezig
Veel klanten die mij voor het eerst spreken hebben een socialmedia-account en een website voor het geval iemand ze opzoekt. Een online visitekaartje om te laten zien wie ze zijn. Misschien met een telefoonnummer. Inderdaad is online afwezigheid een ernstig afbreukrisico: weet iemand al van je bestaan en zoekt die jou online terwijl je daar niet aanwezig bent, dan ben je een potentiële klant kwijt. Want op dat moment geldt nog: voor jou tien anderen. Maar dat is nog maar het begin.
Afbreukrisico 2: verouderd
Als er al informatie op staat, is die verouderd. Er staan mensen op die niet meer bij het bureau werken, een kerstwens uit 2017 of verouderde contactgegevens. Bovendien leiden veel links naar niet meer bestaande pagina’s. Op social media hebben ze nooit iets gepost en op LinkedIn is bij alle medewerkers het vakje van het huidige bedrijf grijs – als die profielen al bestaan. In het begin hebben ze enthousiast gepost vanuit het persoonlijk profiel van de oprichter, maar dat ligt alweer een paar jaar stil. En dan te bedenken dat LinkedIn bovenaan staat in de zoekresultaten – juist als je je website niet actief bijhoudt.
Waar een ouderwets ingerichte winkel in een achterafstraatje voor de hardcore shopper nog aantrekkelijk kan zijn, is een ouderwetse website een no-go. Websites die bijvoorbeeld niet direct goed leesbaar zijn op een mobiele telefoon worden weggeklikt. Bovendien zijn mensen online veel luier dan in het echt. Een verouderde website is geen gezellige, ouderwets ingerichte winkel, maar een winkel met een te smalle deuropening en een te laag plafond.
“Dan weten ze dat ik daar geen geld aan verspil,” was het argument van een zelfstandige consultant die inderdaad geen klanten online krijgt. Denk je ook zo over je auto, je kantoor en wat je aantrekt?
Afbreukrisico 3: slecht toegankelijk
Jaren geleden, toen veel adviesbureaus voor het eerst een website lieten bouwen, zag je ze veel: supercreatieve websites. Prachtig mooi, maar eerder geschikt voor een escape room dan om informatie te bieden. Helaas bestaan ze nog steeds: websites waar het lang zoeken is naar contactgegevens, met leuk bedachte titels die weinig informatief zijn, slecht leesbaar door de designlettertypes en maar raden waar je op moet klikken. Supercreatieve filmpjes die niets zeggen over de mensen of de aanpak van het bureau.
Op social media hebben dit soort bureaus soms een bedrijfsprofiel op een persoonlijke pagina, dus alsof het bureau een persoon is. Amateuristisch, je laat je kind toch ook je zakelijke telefoon niet opnemen?
Afbreukrisico 4: te weinig info
Ik houd van simpel, maar sommige adviesbureaus gaan hier wel heel ver in. Zij hebben een website die daadwerkelijk niet meer is dan een online visitekaartje. Daarmee heb je dus geen enkel idee wat voor bureau het is, hoe ze opdrachten aanpakken, wat hun klanten daarvan vinden, wie er werken en waarin ze zich onderscheiden van al die andere bureaus. Dat is dus alleen voor vaste klanten die snel even contactgegevens zoeken. Niet voor nieuwe klanten.
Hun bedrijfsprofiel op social media is niet actief. Er staat geen banner op, alleen een logo en minimale bedrijfsinformatie. Ze posten niet of de posts zijn de persoonlijke mening van de eigenaar en niet relevant voor hun vakgebied.
Afbreukrisico 5: slordig
Op sollicitatiegesprek met een vlek in je kleding, een rommelige presentatie voor een nieuwe opdrachtgever, een slecht voorbereid acquisitiegesprek: details bepalen de eerste indruk. Slordigheidsfoutjes als een link die niet werkt, tik- en taalfouten en incomplete informatie kunnen een bezoeker van je website afschrikken.
Een website met drie taalfouten op de homepage of zelfgemaakte foto’s van een telefoon zijn niet authentiek, zoals ik iemand wel eens heb horen verklaren, maar onprofessioneel. En er zijn nog steeds mensen die waarde hechten aan verzorgd taalgebruik, ook in jouw doelgroep. Inconsequenties als ‘u’ en ‘jij’ door elkaar gebruiken, te veel verschillende lettertypes en kleuren die niet bij elkaar passen kunnen je websitebezoeker storen, of ze zich dat nu bewust zijn of niet.
Afbreukrisico 6: onpersoonlijk
Geen huisstijl is ook een stijl. Soms nihilistisch, soms rommelig, maar niets wat de website onderscheidt van andere websites. Het lettertype is Arial of, erger nog, Times New Roman: totaal ongeschikt voor online teksten.
Je hoeft geen fotograaf te zijn om te zien dat er alleen maar stockfoto’s op staan. Die jongen met die baard ken ik nu wel en het witte mannetje kan echt niet meer. Kijk je iets beter, dan zijn de gezichten en de kantoren te Amerikaans, te politiek-correct en de zonsondergangen te felgekleurd.
De teksten zijn algemeen en nietszeggend. Eigenlijk heb je geen idee wat dit bedrijf doet, al roepen ze vanaf de homepage dat je vooral een kopje koffie bij ze moet komen drinken boven een stockfoto van een latte. Nergens staan de medewerkers van het bureau genoemd, nergens staat iets over het bureau zelf behalve misschien een adres. Wel een reeks van logo’s van bedrijven, waar ze dan waarschijnlijk voor gewerkt hebben. Maar die logo’s kan iedereen kopiëren en wat ze er dan voor gedaan zouden hebben is niet duidelijk.
Afbreukrisico 7: half-af
Een website die al jaren under construction is: ooit enthousiast begonnen, maar afgehaakt toen een grote opdracht binnenkwam en niemand meer tijd had. Misschien zijn er al wel een paar pagina’s met stukken tekst en hier en daar een foto of zelfs alleen blanco vierkant met een rood kruis. Ergens is de tekst ‘Lorem ipsum’ blijven staan. De logo’s van social media verwijzen standaard naar de homepages van die platforms, zodat bezoekers terechtkomen op hun eigen feed.
Op social media heeft dit bureau overal profielen aangemaakt, zelfs op social media die totaal niet interessant zijn voor hun doelgroep, zoals Instagram, TikTok of Pinterest.
Afbreukrisico 8: te oppervlakkig
Als adviesbureaus al actief zijn online, laten ze dit gemakkelijk over aan hun staf. Er bestaat een hardnekkig idee dat jonge mensen goed zijn in social media. Maar het gaat niet om het aantal posts, likes of reacties online. Het gaat om de inhoud die bovendien de aandacht trekt van de juiste doelgroep. Management consulting vang je niet in een kekke foto op Instagram, je moet goede verhalen delen.
Wat nu?
Herken je je online communicatie in een afbreukrisico hierboven? Au. Misschien dat je nu nog voldoende opdrachtgevers hebt, dan heb je tenminste nog even tijd om dit te herstellen. Neem vrijblijvend contact op en ik bespreek met je hoe je dat kunt herstellen met zo min mogelijk tijd, geld en moeite.
