Nudging is een effectieve methode om mensen aan te sporen om gewenst gedrag te vertonen. Beïnvloeding zonder dat je het merkt. Integriteit is dan een voorwaarde, al was het maar omdat je anders wel heel diep valt – want het komt altijd uit. Jij kunt ook nudgen. Vooral als je zakelijke diensten levert.
Natuurlijk word je de hele dag beïnvloed, expres en onbedoeld door alles en iedereen om je heen. Zelfs als je weet dat iemand iets bij je probeert, kun je je toch niet aan die invloed onttrekken. Op straat vragen ze je of je een gratis krant wilt. Je wéét dat ze je een abonnement willen aansmeren. Je neemt je voor het niet te doen. En toch ga je overstag. Het is mij overkomen. Meermalen.
Is verkoop wel integer?
Het is niet mijn bedoeling om jou of je doelgroep een krantenabonnement aan te smeren waarmee jij niet geholpen bent. Het afbreukrisico is groot. Mensen ontwikkelen een aversie tegen de verkoper, wanneer ze tegen hun zin iets aanschaffen. Het lijkt op de haat die obsessieve eters tegen eten ontwikkelen. Dat is wel het laatste wat ik wil bereiken.
Maar het heeft ook geen zin als je briljant zit te wezen op je website, terwijl je niemand zo ver krijgt om je consultants in te huren. Maar als je bureau echt wat bijdraagt aan de wereld, is het beter voor iedereen als jij potentiële opdrachtgevers contact met jouw bureau laat opnemen. Zoals kinderen een zetje nodig hebben om gezond te eten, zoals managers een zetje nodig hebben om beter leiding te geven, zo geef jij je opdrachtgever een zetje om te doen wat goed is.
Manipulatie van je onbewuste
Verkoopmethodes. Inspelen op het onbewuste, niet alleen om spullen te verkopen maar ook ideeën. Ikea past het op hoog niveau toe, de supermarkt en ook steeds meer kleinere bedrijven. En jij kunt er wat van leren, waardoor jouw website meer conversie kan realiseren. Zodat je jouw advies aan jouw doelgroep kunt verkopen. Kahneman heeft er een heel boek over geschreven. Echt, die man is briljant – Nobelprijs voor de Economie en dat soort dingen.
1. Benadruk de deadline
Aanbiedingen gelden altijd maar voor een beperkte tijd. Je doelgroep kan een probleem hebben, maar als ze dat niet als urgent ervaart, zal ze blijven zitten. Urgentie is een essentieel onderdeel van elk verhaal, elke verkoop. Het zegt je doelgroep: Als je resultaat wilt, moet je nu uit je stoel komen.
Dreigen met een al dan niet bestaande deadline wordt veel toegepast in de consumentenmarketing. Minder interessant voor bedrijven, want zakelijke klanten denken wat beter na voordat ze een beslissing maken. Alleen beginnende zzp’ers laten zich opfokken.
Daarom kun je beter de urgentie aanspreken die jouw klanten ervaren. Wijs op de risico’s die ze nemen als ze deze situatie langer laten voortbestaan. Vertel hoe het probleem groter wordt of hoe ze juist meer resultaat boeken als ze nu actie ondernemen.
2. Benoem de duur
In navolging van de Correspondent benoem ik tegenwoordig de leestijd van een artikel. Dat leidt niet noodzakelijk tot meer lezers, maar de lezers ervaren het wel als prettig. Je hebt op een beeldscherm vaak geen overzicht van de totale lengte, op je telefoon al helemaal niet.
Ook het opdelen van een artikel in alinea’s, het variëren in kleur en aangeven hoe ver het al gelezen is, schijnt te helpen. Je bent in dit artikel ongeveer op de helft.
Daarom vind ik het essentieel dat je in je communicatie dezelfde toon of voice en look & feel gebruikt als op project. Dat betekent dat je die communicatie nooit helemaal uit handen moet geven. Zorg dat de content altijd van je eigen mensen komt en nooit door een afdeling communicatie of erger, een communicatiebureau, bij elkaar gegoogeld wordt.
Zet geen gladde, té politiek-correcte plaatjes uit Amerikaanse stockfotosites op je website, maar foto’s van je eigen mensen en je eigen projecten. Minder glad, meer overtuigend. Je websitebezoeker weet wat hij kan verwachten en herkent wellicht een paar mensen. Veel belangrijker.
3. Maak het je bezoeker gemakkelijk
Nederlanders laten zich niets vertellen. Dat wil zeggen, dat houden ze zichzelf graag voor. Want niemand kan 24/7 eigenwijs zijn. Als je iets voor de eerste keer moet doen of iets moeilijks, wil je graag dat iemand vertelt hoe dat moet. Daarom zijn diëten met precies voorgeschreven menu’s ook populair: over sommige dingen wil je gewoon niet te veel nadenken.
Ook online is het prettig als duidelijk is wat je volgende stap moet zijn. Facebook en Google spelen daar effectief op in.
Gebruik daarom de gebiedende wijs, zoals in een recept of zoals op je belastingformulier: doe dit, klik hier, schrijf op. Want daarmee maak je het je websitebezoeker makkelijk. ‘Gebiedend’ klinkt misschien niet zo aardig, je kunt het heel vriendelijk zeggen en je bent daarmee heel behulpzaam. Ga maar na: een recept waarin ze zeggen dat je eventueel zou mogen roeren als je dat wilt, is gewoon irritant.
Als je reacties wilt onder je artikel, stel dan geen vage vragen zoals ‘Wat vind je van dit artikel?’ Je lezers moeten dan iets gaan verzinnen, misschien willen ze zelfs heel gevat overkomen en zien ze af van een reactie omdat dat te veel moeite is.
Stel dus concrete vragen zoals ‘Welke tip spreekt je het meeste aan?’ of ‘Op welke social media ben jij actief?’ Vragen, waar je websitebezoekers zich weliswaar mee kunnen uitspreken, maar niet lang hoeven na te denken voor een briljant antwoord. Geef dus specifieke instructies en je krijgt een veel hogere respons, meer verkoop én een grotere score op tevredenheid.
4. Laat anderen vertellen hoe goed je bent
Naast die gebiedende wijs werkt sociale bewijslast. Hoe hoger je doelgroep de afzender waardeert, hoe meer die waard is. Vraag vooral je belangrijkste klanten daarom om een review te schrijven op je website of op bijvoorbeeld LinkedIn. Laat ook autoriteiten op je vakgebied aan het woord. Niet alleen met een lullig logootje, maar liefst met een compleet interview.
Aardige bijkomstigheid is dat het gemakkelijker én overtuigender is om anderen te laten vertellen hoe goed je bent, dan ‘wij van wc-eend’. Vooral Nederlanders waarderen het niet echt als je je eigen loftrompet steekt.
5. Gebruik beeld en kleur
Ook je zakelijke klanten houden van plaatjes. Iconen, foto’s, grafieken en infographics. Liefst met ondersteuning van je boodschap. Het maakt het brein ook gemakkelijker om een verbinding te creëren, waardoor het jouw boodschap gemakkelijker onthoudt.
Let op: behulpzame website-ontwerpers plaatsen soms icoontjes zonder echt te begrijpen waarvoor die symbool moeten staan. Of creatieve collega’s bedenken zelf iets briljants. Controleer of je websitebezoeker ze snapt, anders werken ze averechts.
Kleur werkt onderhuids: blauw maakt mensen toeschietelijker, maar slordig en rood leidt tot vermijdend gedrag, maar wel nauwkeuriger. De juiste kleur stimuleert jouw opdrachtgever.
6. Na A, verkoop B
Vraag eerst of er interesse is, dan wanneer het uitkomt en plaats vervolgens pas een uitnodiging voor je whitepaper, webinar of workshop. Peil de interesse door in je mailingsprogramma de geopende en geklikte berichten te meten. Meet je websitebezoek in Google Analytics. Check de meeste gelikete en gedeelde berichten op social media. Op basis daarvan weet je waar de interesse ligt, en wat je dus kunt aanbieden. Dat kan op persoonlijk niveau, maar dat hoeft niet.
7. Opluchting na schrik
Na opluchting zijn mensen extra toeschietelijk, schijnt. Jij kunt je doelgroep laten schrikken door een flink controversiële titel te plaatsen; Wij doen vooral niet wat je vraagt, schreef mijn klant Anderson MacGyver (artikel helaas niet meer beschikbaar). Om vervolgens uit te leggen dat ze verder kijken dan de vraag en op zoek gaan naar de vraag achter de vraag. Opluchting bij de lezer. Wellicht ook een glimlach. En je hebt je doelgroep meteen je artikel binnengesleurd. Ook dat bevordert de verkoop.
* Dit artikel had ik oorspronkelijk gebaseerd op de nudging van de Belastingdienst. Maar gezien wat er recent allemaal over hen boven tafel is gekomen, vind ik dat geen positieve inspiratie meer. Nudging is alleen goed, als het daadwerkelijk iets goeds oplevert. Overigens betaal ik met plezier belasting, omdat ik graag bijdraag aan waar ik via democratische weg voor gekozen heb. Mijn motto: als je meer hebt dan een ander, bouw dan geen hogere muur, maar een langere tafel.
