Krijg jij alleen opdrachten van warme relaties? Geen wonder, want je website is niet vindbaar. Terwijl je opdrachtgevers (ja zeker, ook jouw opdrachtgevers) voor hun projecten (ja zeker, ook die complexe, multidisciplinaire projecten die jij graag doet en die veel vertrouwen van de opdrachtgever vergen) echt wel online zoeken. Dus wat gebeurt er als ze niet jouw bureau vinden, maar wel tien andere? Juist. Voor jou tien andere bureaus.
Leestijd: 8 minuten
Slechte accountmanager?
Stel je voor: je accountmanager heeft een van de betere opdrachtgevers aan de telefoon. Die opdrachtgever vraagt voor een belangrijk project naar een consultant met precies jouw expertise. Je accountmanager staat op, steekt zijn hoofd om de deur en kijkt de gang af. Op dat moment staat je collega bij de deur, omdat hij al een tijd op de bank zit. Hij is niet dom en kan de opdracht best aan. Maar jij kan het beter. Je accountmanager kijkt niet verder en sleurt hem naar binnen. Hij krijgt de opdracht.
Hoe krijg je opdrachtgevers buiten je netwerk?
Hoe krijg je opdrachtgevers buiten je netwerk op je website? Met andere woorden: hoe zorg je dat je website organisch goed gevonden wordt? Met zoekmachineoptimalisatie, ofwel Search Engine Optimization, ofwel SEO wordt je website vindbaar voor je doelgroep.Als je je er niet in verdiept hebt lijkt het goochelen met woorden. Maar het werkt. Ook voor organisatieadviesbureaus en andere zakelijke dienstverleners met complexe producten die vertrouwen vergen. Vraag maar aan Rik Bijmholt, directeur van bureau voor management consulting Andersom MacGyver. Het levert hem zelfs klanten op.
Zelfs opdrachtgevers die je eerst live hebt ontmoet, kijken meestal ook even op je website. Ze kennen niet altijd precies het adres van je website, maar googelen bijvoorbeeld de naam van je bureau – die ze ook verkeerd of slordig kunnen spellen. Vinden ze je website dan?
Smoezen van mijn opdrachtgevers
Ik ben gek op eigenwijze opdrachtgevers. Serieus, als je niet eigenwijs bent wil ik je eigenlijk niet eens als klant. Dus krijg ik regelmatig allerlei smoezen van die leuke, eigenwijze klanten van mij waarom ze niet vindbaar hoeven te zijn.
“Een complexe dienst als de onze verkoop je niet online”
Laat je niet door mij overtuigen, maar door Rik Bijmholt, directeur en oprichter van het succesvolle Anderson MacGyver. Als je nu alleen nog klanten krijgt via het ‘warme circuit’ kan dat zijn omdat je doelgroep al wat ouder is en dus langzaam maar zeker uit het werkveld verdwijnt. Maar het kan ook dat je online communicatie wel degelijk bijdraagt, maar dat jij dat niet weet. Misschien weet je doelgroep het zelf niet eens – niemand weet precies op basis waarvan ze keuzes maakt. Zeker is dat je online communicatie steeds belangrijker wordt. Een slecht vindbare website is in elk geval een afbreukrisico.
Ja, persoonlijk contact is belangrijk, hoewel steeds meer bedrijven ontdekken dat je ook online goed contact kunt maken, juist nu. Ik denk niet dat je ooit een opdracht krijgt zonder dat je opdrachtgever je persoonlijk ontmoet heeft. Maar hoe kom je tot dat eerste contact? Waar vindt die opdrachtgever je bureau? Want wat is het eerste als zo’n potentiële opdrachtgever iets positiefs over jouw bureau hoort van een relatie?
Juist. Hij googelt je. En uitgerekend een blog met regelmatig diepgravende artikelen bouwt vertrouwen op voor het soort complexe projecten waar jij zo graag een opdracht voor krijgt. Een beetje reclame maken op social media is daarvoor echt te weinig. Een website die er fris en fruitig uitziet kan een goede indruk maken, maar wekt nog geen vertrouwen. Weet je echter interesse te wekken met een krachtige inleiding, een goed artikel en wellicht een waardevol e-boek, dan is die persoon misschien geneigd om zich in te schrijven voor je blog. En als je hem dan elke maand een artikel stuurt waarin je niet vertelt, maar áántoont hoe goed je bent, ja, dan vraagt hij je misschien een keer op de koffie.
Zo komen adviesbureaus als Anderson MacGyver aan klanten buiten hun eigen vertrouwde circuit. Vaak ook jongere klanten.
“Mijn opdrachtgevers zoeken niet op mijn zoekwoorden.”
Iemand had een enorme lijst met zoekwoorden bedacht op basis van haar diensten. Al die zoekwoorden had ze in haar website verwerkt, helemaal volgens de regels. En nóg kwam er niemand naar haar website. Haar grote blinde vlek was namelijk dat haar doelgroep helemaal niet zocht op de zoekwoorden die zíj bedacht had. Ze moest dus eerst de zoekwoorden bepalen waar haar doelgroep op zou gaan zoeken. Want je opdrachtgevers zoeken niet op jouw zoekwoorden, maar op hun eigen zoekwoorden.
“Alleen wij weten wat implementeren betekent”
Pentascope gebruikte bijvoorbeeld in de tijd dat ik er werkte het woord implementeren. Maar niet als duur woord voor uitvoeren, nee, Pentascope had een heel eigen connotatie voor dat woord. Eigenlijk begreep alleen een echte Pentascoper wat het inhield, en een paar van onze klanten. Het was het hele proces, het mens- en het ontwikkelpad, op onze manier. We maakten destijds als eerste adviesbureau reclame op de radio: “Implementeren is ons vak!” Misschien komt het je bekend voor. Maar wat bedoelden we ermee? Dat weten alleen Pentascopers. Overigens ging het toen heel goed met Pentascope en inmiddels gaat het gelukkig weer heel goed met Pentascope. Dat implementeren heeft een warme band gecreëerd tussen alle Pentascopers, toen en nu.
Maar implementeren was niet het beste woord in onze communicatie. Het was een woord uit ons verhaal, terwijl we woorden moesten gebruiken uit het verhaal van onze klant. Nu gebruikte de klant ook wel implementeren, maar daar bedoelden ze iets heel anders mee. We hebben destijds nooit uitgelegd wat we daar precies mee bedoelden.
“Wij zijn geen adviesbureau”
Elk zichzelf respecterend bedrijf vindt zichzelf niet te vergelijken met concurrenten. Bij sommige adviesbureaus huiveren ze van de term ‘veranderen’ of juist van ’transformeren’. Maar als dat nou toch het woord is waarop je potentiële opdrachtgevers je zoeken? Let wel: ze kennen je nog niet, want anders zouden ze je misschien nog wel op een andere manier kunnen vinden.
Mijn tip is om het woord wel te gebruiken en er meteen bij uit te leggen waarom het niet past bij de manier waarop jouw bureau werkt.
“Ik heb al SEO”
Misschien dat je webbouwer al SEO ‘geïnstalleerd’ heeft op je website. Maar zoekmachineoptimalisatie is meer dan alleen wat technische knoppen omzetten. Het vergt onderhoud. Je website is wat dat betreft een etalage. En een etalage met een vergeeld kleedje en een dode plant trekt niet veel bezoekers. Hoe goed die ooit ook is ingericht.
Voorwaarden om vindbaar te zijn
Een klant heeft vijf jaar geleden zijn website laten bouwen door een heel goede en dure websitebouwer. Die heeft naar eigen zeggen de website toen helemaal geoptimaliseerd voor zoekmachines. Maar dat kan dus helemaal niet.
Ja, de techniek van een website is essentieel voor een goede vindbaarheid. Maar niet het enige.
Vindbaarheid is een samenspel
Ten eerste is vindbaarheid een samenspel tussen techniek, tekst en beeld. Alleen een technisch geoptimaliseerde website scoort niet en – laat ik eerlijk zijn – alleen een optimale tekst scoort ook niet.
Opdrachtgevers veranderen
Ten tweede ben je alleen maar vindbaar voor potentiële opdrachtgevers als je dat continu bijhoudt, want de wereld verandert voortdurend. Zijn bijvoorbeeld je openingstijden nu anders dan normaal? Zijn er diensten die je nu op afstand aanbiedt? En is je dienstenpakket nu wellicht anders dan anders?
Zoekwoorden veranderen voor opdrachtgevers
Ten derde verandert de mate waarin mensen op een bepaald zoekwoord zoeken voortdurend. Nu scoort ‘corona’ als zoekwoord heel hoog, maar over een jaar is dat hopelijk weer voorbij. Een bepaalde methode zoals ‘holding space’ is gedurende enige tijd heel populair en daarna verdwijnt het weer. Dan kan een ander zoekwoord beter zijn. Dat betekent dat je deze hele exercitie eens in de zoveel tijd herhaalt. Hoe vaak, dat hangt af van de stroomversnelling waar jouw expertise zich in begeeft.
Verander mee!
Ten vierde: een website waarop niets gebeurt zakt gestaag in de lijst die Google presenteert. Dus minstens maandelijks een nieuw artikel op je website is een must.
Blijf up-to-date
Ten vijfde moet je je website wel helemaal up-to-date zijn. Loop je updates achter, dan loop je een groter risico op hacks, gijzeling van je data, vastlopen van je website en je daalt in de ranking van Google.
Wie kent je opdrachtgevers nou het beste?
En ten zesde kent je webbouwer je opdrachtgevers niet – dus hoe kan die je website vindbaar maken als ze niet weet voor wie dan?
Alleen webbouwers die ook je beeld en je tekst meenemen en bovendien je website onderhoudenkunnen ervoor zorgen dat je website vindbaar blijft. Dat samenspel is essentieel. Daarom is je webbouwer mijn grootste vriend. Idealiter werk ik met haar samen om je website optimaal te laten functioneren en je doelgroep te verleiden om op je website te komen en uiteindelijk contact met jou op te laten nemen.
Wat weet Google van je opdrachtgevers?
In het tweede kwartaal van 2020 heeft Google nog altijd 91% van de markt, op tablets en smartphones 98%. En Smartphonegebruik en het aandeel van smartphonegebruikers onder de googelaars groeit – Hootsuite zegt dat van de internetgebruikers die een zoekmachine gebruikt 58% dat vanaf een smartphone doet en 72% vanaf een computer.
Google zet een enorme capaciteit in om te ontdekken hoe de mens denkt. Het bedrijf heeft de halve Silicon Valley gevuld met supernerds die dat uitpuzzelen. De big data op basis van menselijke voorkeuren zetten zij om in ongeveer 250 algoritmes, die ze dagelijks aanpassen. Vervolgens zijn er andere nerds die weer bovenop die algoritmes zitten. Die volg ik dan weer, om aan jou te vertellen wat jij kunt doen voor de vindbaarheid van je website.
Zoekmachines, een heel korte geschiedenis
Het idee van zoekmachines is dat iemand bepaalde informatie op kan zoeken – vroeger kon in een encyclopedie zoeken op alfabet, maar op internet staat alles door elkaar.
Het is niet toevallig dat zoeken op internet ‘googelen’ heet, want er is maar één zoekmachine, vrijwel zonder concurrenten. Google is voor mobiel en desktop al jaren de enige zoekmachine die je serieus hoeft te nemen.
Vroeger zochten zoekmachines gewoon naar een website waarop het gezochte woord veel voorkwam. Webbouwers stopten dat woord ergens op een onzichtbare plaats en je website stond bovenaan de zoekresultaten als iemand het bewuste woord zocht. Vervolgens begon er een woordenwedloop: zoekmachines werden slimmer, maar webbouwers natuurlijk ook. Inmiddels baseert Google zijn algoritmen (rekenmethode) op menselijk zoekgedrag en past het bedrijf dat bijna dagelijks aan, overigens zonder die algoritmen openbaar te maken.
Hits op je website via zoekwoorden heten organisch, in tegenstelling tot al dan betaalde links op websites van anderen, in je mailing of op social media.
Zoekwoord of zoekzin?
Een ‘zoekwoord’ kan één woord zijn, maar ook een aantal woorden of zelfs een hele zin. Daarom gebruik ik ook soms ‘zoekterm’. Omdat mensen hun zoekopdracht steeds vaker inspreken, zijn de zoektermen steeds vaker vragen in spreektaal.
SEO-tekst bestaat niet
Iedereen heeft het altijd maar over zoekwoorden, zoekmachineoptimalisatie en SEO. De meeste mensen die zich SEO-tekschrijver noemen zijn vooral goed in het optimaliseren van een losse tekst op een specifiek zoekwoord. Helaas. Er bastaat niet zoiets als een ‘SEO-tekst’.
Hoe werkt het wel? Een professionele SEO-deskundige overlegt met jou en je tekstschrijver over gewenste zoekwoorden, geeft aan wat veel gezocht is en welk woord weinig concurrentie heeft. Met de gekozen woorden gaat de tekstschrijver aan de slag. Zoals ik al in eerdere artikelen aangaf, moet de tekst in eerste instantie heel aantrekkelijk en toegankelijk zijn voor de mensen die je wilt bereiken. Vervolgens zet de webbeheerder de tekst op je website en draait aan alle knoppen om zoekwoorden en techniek elkaar te laten versterken. Ten slotte zorgt de communicatiedeskundige dat je nieuwsbrief en social media met een link naar die tekst verwijzen. Alleen als dat allemaal goed is gegaan, komen de echte bezoekers als vliegen op de stroop af en schieten je cijfers de lucht in.
En dan heb ik het nog niet over de technische voorwaarden van je website zoals snel laden en de leesbaarheid op smartphones. Bovendien veranderen de algoritmen van Google voortdurend.
Scoren bij opdrachtgevers zonder zoekwoord
Fans weten inmiddels dat voormalig laaggeletterde Koos Vervoort wekelijks blogde over zijn voormalige laaggeletterdheid – inmiddels is het een boek dat je op zijn site kunt kopen. Koos schrijft zijn verhaal en trekt zich niets aan van vindbaarheid. Toch scoren zijn artikelen steeds groen op de SEO-meter, zelfs zonder zoekwoord.
Bloggen maakt je wel vindbaar voor opdrachtgevers
Met een blog op je website kun je elk zoekwoord een eigen artikel geven. Google is er dol op. Met regelmatig nieuwe content blijft je website interessant, zowel voor Google als voor je doelgroep. Maak echter niet de vergissing om te bloggen op de website van een ander. Daar wordt je artikel misschien wel goed gelezen, maar het levert meestal geen klanten op.
Wat als je niets met internet hebt?
Misschien heb je zelf niets met internet, zit je nooit op social media en lees je geen nieuwsbrieven. Misschien heb jij liever direct contact met echte mensen en vind je de website het minst belangrijke van een bedrijf. Misschien heb jij niet eens LinkedIn-profiel. Maar het gaat niet om jou. Het gaat om die geweldige opdrachtgevers met fantastische projecten. Die googelen wel. Nieuwe opdrachtgevers, voormalige opdrachtgevers die een nieuw project voor je hebben en huidige klanten die geïnteresseerd zijn in andere diensten van je bureau.
Zorg dat je erbij bent
Zorg dus dat je accountmanager jou altijd ziet, als hij even zijn hoofd om de deur steekt en de gang op kijkt. Het aardige van internet is, dat je er zelf niet hoeft te staan. Je kunt een beeld neerzetten met jouw gezicht. Een website die de kwaliteiten van jouw consultants echt vertegenwoordigt. Maar zorg dat je erbij bent; plaats ten minste elke maand een artikel dat werkelijk waarde heeft voor je doelgroep en deel het met een mailing en op social media.
Dan begint SEO pas
Veel kun je al zelf. Wat zijn precies de details waar je op moet letten? Ik heb er een extra lang artikel over geschreven: Vindbaar voor je doelgroep in 21 stappen. Daarnaast heb ik nog 14 tips die Google je niet vertelt: SEO for humans.
Wil je er eerst even vrijblijvend met mij over sparren?
