Veel zakelijke bloggers schrijven enthousiast over hun oplossing, of dat nou de begeleiding van een organisatieverandering is, een training of een advies. Ze hebben een prachtige methode voor teamontwikkeling, een kleurentest of een stappenplan: altijd een oplossing.
Leestijd: 6 minuten, of lees de samenvatting hieronder
Samenvatting
Bij wijze van experiment volgt hier een samenvatting van dit artikel, gebaseerd op wat ChatGPT ervan maakte, stevig geredigeerd door uw trouwe ondergetekende:
Zakelijke bloggers schrijven vaak enthousiast hun oplossingen, maar weinigen uit hun doelgroep lijken daarin geïnteresseerd. Mensen willen nu eenmaal eerst dat hun probleem wordt erkend, voordat ze openstaan voor een oplossing.
Je blog is een middel om mensen aan je te binden door verhalen. Je bindt mensen niet met oplossingen, want dat voelt als reclame. Bouw vertrouwen op door eerst uitgebreid begrip te tonen voor de problemen waar je doelgroep echt mee worstelt. Aan het eind geef je kort je oplossing en het resultaat ervan.
Wat heeft je doelgroep aan jouw oplossing?
Niemand is geïnteresseerd in het einde van het boek. Als je de oplossing weet, is het verhaal eigenlijk al voorbij. Artikelen die alleen over de oplossing gaan worden dus slecht gelezen. Want wie geen vuile kleren heeft, heeft geen wasmiddel nodig. Zelfs iemand met vuile kleren moet zich eerst realiseren dat die kleren vuil zijn, vervolgens dat dat een probleem is (en waarom) en dan nog eens dat er wat aan te doen is. Pas dan heeft jouw aanbieding van een wasmiddel zin.
Dat geldt ook voor de grote onderwerpen zoals het klimaat. Mensen moeten zich eerst realiseren dat het klimaat verandert. Klimaatactivisten zijn vooral nog bezig om de wereld te vertellen dát er een probleem is. Niet alleen in landen ver weg, maar hier om de hoek. Veel mensen accepteren dat pas als het water hen letterlijk aan de lippen staat. Vervolgens moeten ze accepteren dat de oorzaak bij mensen ligt, en ervan overtuigd zijn dat zij er zelf nog wat aan kunnen doen. Pas dan staan ze open voor tips om minder energie te gebruiken, zuiniger met water om te gaan of minder vlees te eten.
42
Een van mijn favoriete schrijvers is Douglas Adams, de fans hadden dat al herkend aan ‘42’ in de titel. Douglas Adams schreef science fiction, die vooral ging over menselijk beweegredenen. In zijn bestseller The Hitchhiker’s Guide to the Galaxy komt het antwoord op ‘life, the universe and everything’ voor: 42. Maar niemand heeft wat aan dat antwoord als de vraag onbekend is – daar gaat eigenlijk het boek over. Zo is jouw oplossing niet interessant als het probleem niet helder is.
Vaker in de media
Dit artikel is geïnspireerd door Janneke van Heugten, oprichter en eigenaar van Vaker in de Media. Een prachtige organisatie die mensen helpt om vaker in de media te komen, vooral als zij daarin nog minder gerepresenteerd worden. Zoals vrouwen, mensen van kleur of mensen met een handicap.
Janneke hamert er altijd op dat journalisten niet geïnteresseerd zijn in de ‘pleister’, maar in de ‘wond’: in het probleem. Zij legt de vinger op de zere plek (pun intended). Voor meer waardevolle tips, ga naar VIDM en maak een gratis account aan.
Jouw oplossing is geen verhaal, maar reclame
Je wilt geen reclame maken op je blog, je wilt mensen aan je binden. Je weet wel, dat marketingriedeltje van ‘know, like, trust’. Mensen moeten je eerst opmerken, zodat ze je leren kennen. Dan moeten ze je aardig vinden, of ten minste interessant. Dan pas gaan ze je langzaam vertrouwen. En misschien dat ze dan een keer inhuren, als ze je toevallig nodig hebben. Mensen bind je niet met reclame, maar met een verhaal.
Prijs je alleen jouw wasmiddel aan, dan is het reclame. Ook als het een prachtige methode is zoals de 7 Habits van Stephen Covey, waarover ik een tijd mocht bloggen voor FranklinCovey Benelux.
Jouw oplossing, maar voor wie?
FranklinCovey had nog een ander probleem: de 7 Habits zijn mateloos populair bij mensen die zelfhulpboeken verslinden. Particulieren. Die kochten het boek, volgden wel eens een presentatie en kwamen naar de gratis cursussen. Zij kwamen op al die mooie tips van de 7 Habits af als vliegen op de stroop. Maar ze huurden niet twintig consultants in.
De blogartikelen moesten dus niet de 7 Habits in het algemeen behandelen, maar vooral wat ze betekenen voor de echte doelgroep: leidinggevenden en beslissers in het bedrijfsleven. Zij en de problemen die zij ervaarden speelden de hoofdrol in de artikelen die ik schreef.
Wat als ze het probleem niet zien?
Het probleem dat je doelgroep ervaart is niet altijd het probleem dat je oplost. Het kan dat je doelgroep geen last heeft van je vieze kleren, maar wel van de lelijke blikken die ze in de trein krijgen, de zitplaats naast hen die altijd leeg blijft, of de euro’s die mensen in hun hand drukken.
Dan heeft het geen zin om je artikelen te beginnen met een inleiding over vuile kleren, want dat heeft je doelgroep nog niet door. Spreek hen eerst aan op het probleem dat zíj ervaren.
Het slimme deel van je doelgroep
Vaak zal je doelgroep zich in verschillende stadia van bewustwording bevinden. Je kunt ervoor kiezen om alleen die mensen van je doelgroep aan te spreken die eigenlijk alleen nog maar op zoek zijn naar wasmiddel. Je wilt toch ook niet je diensten opdringen aan mensen die je eerst moet overtuigen. Je bent geen klimaatdrammer.
Maar ook mensen die al lang doorhebben dat ze wasmiddel nodig hebben, houden meer van verhalen dan van reclame. Kijk maar naar die paar reclames die wél leuk zijn om te zien: het zijn verhalen. Verhalen die je vertellen dat je niet alleen schone kleren krijgt van het wasmiddel, maar dat je ook gemakkelijker vrienden krijgt met die schone kleren. Dat mensen naast je willen zitten in de trein. Dat het respect oplevert. Ook als je gewoon op zoek bent naar wasmiddel.
Uitzondering
Sommige kleurentesten of methodes zijn zó populair, dat je doelgroep ze op naam googelt. Dat is mooi, en dat levert hits op. Stel, dat je werkt met het kleurenmodel van De Caluwé. Natuurlijk is het dan zinvol dat je ten minste één artikel schrijft met die titel. Maar.
Vindbaarheid
Ten eerste ben je niet de enige die met die kleuren werkt. Dat betekent dat je niet zo goed vindbaar bent als je denkt op deze term, want er zullen vele anderen zijn die er ook over schrijven. Je zult de titel dus moeten uitbreiden met jouw specifieke insteek. Je moet altijd de nadruk leggen op dat, waarmee jij je onderscheidt, zeker als je een populaire methode gebruikt.
Nieuwelingen
Er is altijd een deel van je doelgroep die de methode nog niet kent. Zij zullen niet gauw een artikel lezen met de titel ‘Het kleurenmodel van De Caluwé’. Hen moet je op een andere manier aanspreken, namelijk het probleem dat zij ervaren. En gelukkig zijn daar vele varianten op, zodat je nog heel veel onderwerpen hebt om het jaar mee vol te schrijven.
Erken je doelgroep
Als je geen wasmiddel maar diensten verkoopt, is vertrouwen van je doelgroep nog veel belangrijker. Een deel van dat vertrouwen bouw je op door te tonen dat je ze kent en begrijpt. Dat je weet wat hun probleem is. Dat doe je door een situatie te beschrijven waarin zij zich herkennen. Een verhaal waarin zij de hoofdrol spelen. Precies, ik heb het over de drie vragen van Arie. Voor de helderheid toch maar een voorbeeld met wasmiddel.
- Begin met het probleem dat je doelgroep ervaart en hun behoefte. Bijvoorbeeld: je doelgroep merkt dan mensen hen uit de weg gaan. Ze willen vrienden en respect. Arie zou zeggen: benoem je held en diens missie.
- Verbind dat aan het probleem waar jij een oplossing voor biedt. Leg uit dat mensen niet van stinkende kleren houden. Volgens Arie: een urgent probleem.
- Zeg dat er een oplossing bestaat. Vertel dat je vieze kleren kunt wassen. Daar heb je water en wasmiddel voor nodig. Dan lopen mensen niet meer in een wijde boog om hen heen. Je hoeft niet te zeggen dat ze jouw wasmiddel moeten gebruiken, ze lezen het al op jouw site en jij bent overduidelijk de afzender. Arie noemt dat een oplossing met resultaat.
Wil jij goede verhalen op je website?
