Hoe stem je je doelgroep positief?

Leestijd: 6 minuten

Met een positieve houding krijg je eerder een gunfactor, zal je doelgroep zich sneller aan je verbinden en je gemakkelijker inschakelen. Dat spreekt voor zich en de wetenschap bevestigt het ook: negatieve woorden creëren angst en stress en verminderen zelfs het vermogen tot logisch redeneren, terwijl de hersenen bij positieve woorden dopamine vrijgeven, waardoor mensen sneller in actie komen. Woorden doen ertoe.

Toch zit de taal vol met negatieve formuleringen. Iedereen gebruikt ze en vaak zijn ze ook heel nuttig. Het zit in alledaagse taal en gangbare uitdrukkingen, in spreekwoorden en gezegdes en in vaste formuleringen. In een persoonlijk gesprek kun je daar vaak goed mee wegkomen, omdat je dan directe feedback hebt van je publiek en omdat je ook nog je eigen intonatie en non-verbale communicatie hebt. Schriftelijk kan dat goed fout gaan. Om maar meteen negatief te beginnen een paar voorbeelden.

illustratie met plus en min voor Hoe stem je je doelgroep positief?

Enkele ontkenningen

‘Niet’ en ‘geen’ zijn duidelijk negatieve woorden. Dat is helder. Deze woorden kunnen verwarrend zijn. Bovendien werken ze niet activerend. Zeg je “zit niet zo met je been te wiebelen”, dan laat je iemand die beweging onderdrukken. Maar zeg je “zit even stil”, dan geef je een positieve opdracht die gemakkelijker is op te volgen. Juist als iemand gedachteloos zit te wiebelen. Het onderbewuste van mensen is nu eenmaal veel sterker dan het bewuste.

Omdat veel mensen beelddenkers zijn, slaan ze bovendien het woord ‘niet’ over. Zeg je “ik houd niet van wandelen” dan creëer je een beeld van een wandeling. Dan kan het gebeuren dat iemand de volgende keer zegt: “Jij houdt toch van wandelen? Ik heb speciaal voor jou een wandeling uitgezet.”

Bij een woord als ‘onmisbaar’ leg je de nadruk op ‘missen’, terwijl je ook kunt schrijven ‘noodzakelijk’ of ‘benodigd’ of zelfs ‘essentieel’.

Klinkt dat onwaarschijnlijk? Het is mij overkomen dat ik een toneelrol kreeg, terwijl ik juist tegen de regisseur had gezegd dat ik die rol níét wilde. Ze had alleen mijn naam aan die rol gekoppeld en was mijn ‘niet’ vergeten. Ik had beter een rol kunnen noemen die ik wel graag wilde hebben.

Andere negatieve woorden

‘Maar’ is ook een negatief woord, want het ondermijnt het zinsdeel dat ervoor staat: “Ik vind je heel aardig, maar je moet niet meer tegen me schreeuwen.”

Verminderen, verwijderen, vermijden, ontkennen, ontlopen, alle woorden met on-, an- en dergelijke: negatief. Alle woorden die duiden op een negatief gevoel: vervelend, verwarrend, omslachtig. Deze woorden worden vooral verwarrend als je ze combineert met ‘niet’ of ‘geen’. De lezer of luisteraar moet gaan rekenen: ‘min maal min is plus’. Miscommunicatie ligt op de loer. Vaak is er een positief woord dat ‘niet verminderen’, ‘niet ontkennen’ of ‘niet vervelend’ betekent, bovendien is dat vaak specifieker: vermeerderen of gelijk houden, bevestigen of geen antwoord geven, aardig of prettig of aangenaam of zelfs neutraal.

Dubbele ontkenningen

‘Niet’ of ‘geen’ met een negatief woord is al een dubbele ontkenning. Vaak lees ik ‘niet onmogelijk’, ‘geen onwil’ of ‘je kunt niet zonder’. Ook als je het bedoelt als nuance (‘het is niet onmogelijk’ is moeilijker dan ‘het is mogelijk’) werkt het verwarring in de hand. Probeer het anders te verwoorden.

Ik lees ook veel ‘Niet alleen [dit] maar ook [dat]’. Het lijkt logisch, maar verwarring ligt op de loer. Gebruik liever ‘Zowel [dit] als [dat]’.

Een voorbeeld dat ik tegenkwam in de tekst van een klant:

“… zorgen we dat we een minder grote toename kunnen voorkomen.”

Dus, even kijken hoor, we zorgen dat het níét gebeurt (voorkomen) dat het probleem groter wordt, nee, dat het minder groot wordt. Het wordt dus niet minder groot. Wordt het probleem dan groter? Of neemt het helemaal niet toe?

De schrijver bedoelde dat het probleem minder hard zou groeien. Het werkwoord ‘voorkomen’ is op zich al verwarrend, omdat iets kan vóórkomen – dan gebeurt het dus, of dat je iets kunt voorkómen – dan zorg je juist dat het niet gebeurt. Vervolgens zette de schrijver daarvoor wat die eigenlijk bedoelde: een minder grote toename. Maar dat zijn twee begrippen die tegen elkaar inwerken: ‘minder groot’ en ‘toename’. Ik heb bij zo’n begrip behoefte aan een plaatje. Een grafiek met één lijn met de verwachte toename: gewoon een stijgende lijn van links naar rechts. Vervolgens een tweede lijn die daaronder blijft: de minder grote toename. Met andere woorden: “Het groeit niet zo hard als verwacht. Daar zorgen wij voor.”

Uitdrukkingen

In het wild heb ik de volgende formuleringen gevonden, waarmee de schrijver duidelijk het tegenovergestelde bedoelde:

  • “Wim de Bie kan niet overschat worden.”
  • “Recensenten die een boek bespreken zeggen vaak ‘dat boek staat er als een huis’. Niets is minder waar. Een stevig huis vraagt een stevige fundering, een stevig boek vereist een goed plan.” 
  • Arjen Lubach gaf nog een mooi voorbeeld van John van ’t Schip: “Dat wil niet zeggen dat wij niet de wedstrijd ingaan met het idee dat we niet kunnen winnen.” En: “Het is ook niet zo dat je het kan uitsluiten dat het niet gebeurt. Maar zo minimaal mogelijk wel.”

Hoe schrijf je dan positief?

In een artikel over positief schrijven zit je natuurlijk te springen om positieve voorbeelden. Daar komen ze.

Gebruik positieve woorden en formuleringen

Positieve woorden zijn des te sterker naarmate ze een beeld oproepen: “Wim de Bie was de koning van de sketch”.

Gebruik alleen uitdrukkingen die je kent en beheerst

Wat hun opleiding ook is, als mensen gaan schrijven hebben ze de neiging om moeilijke woorden te gebruiken: ‘Ongeacht de opleiding …’

In veel van die chique woorden zit een ontkenningen als je ze toch al niet dagelijks gebruikt, raak je daar gemakkelijk mee in de knoop. Grappig genoeg schat je publiek je met al die moeilijke woorden toch al dommer in. Schrijf het dus maar gewoon zoals je het zou zeggen.

Ook verwarren veel mensen ‘tenzij’ en ‘mits’. Zelfs als je zelf heel goed weet hoe je dat gebruikt, kun je het dus beter anders formuleren. Niet “Doe dit mits je er ervaring mee hebt”, maar  “Doe dit alleen als je er ervaring mee hebt”. Niet “Het is op donderdag, tenzij die op een feestdag valt”, maar “Het is op donderdag, behalve als die op een feestdag valt.”  

Gebruik positieve verbanden

“Zonder tegenbericht komen we om half vijf.” Het is een gebruikelijke uitdrukking, maar er staat een dubbele ontkenning in. Positiever is: “We komen om half vijf. Laat even weten of dat uitkomt.”

“Als je de bon vergeet, kun je niet meer ruilen.” Vriendelijker, korter en gemakkelijker te begrijpen is: “Ruilen? Neem de bon mee.”

“Geen winkel zonder webshop.” Duidelijker is: “Elke winkel heeft een webshop.”

Focus op het positieve effect

Als je wilt dat mensen iets gaan doen, nodig ze daar dan voor uit. Wil je dat ze ophouden met praten? “Even stil, allemaal” werkt beter dan “Niet meer praten nu”. Wil je dat ze opschieten? “Wie er het eerste is” werkt beter dan “Niet zo treuzelen”.

Benoem alleen wat nog wel geldt

Waar gewerkt wordt, zijn veranderingen. Benoem niet de oude regels, de oude plaats van de printer of de oude afspraken. Vertel wat er nu geldt: “We eten altijd in de kantine of gaan naar buiten” (niet meer achter het bureau dus), “De printer staat nu in een aparte ruimte met goede afzuiging” (niet meer in de kantoorruimte dus) en “De sleutels voor de leenfietsen kun je bij je eigen secretariaat ophalen” (niet meer bij de receptie dus).

Laat je tekst marineren

De beste test om te ontdekken of je tekst werkt, is om die door een ander laten lezen. Liefst iemand van je doelgroep, die jouw verhaal nog niet kent. Natuurlijk kun je ook een redacteur inschakelen. Het eenvoudigst is om je tekst een nacht te laten marineren – voor een post is een half uur genoeg, een heel boek heeft misschien wel een maand nodig. Zet het in een ander lettertype, vergroot de regelafstand, print het uit, zorg voor een fris hoofd, ga ergens anders zitten dan op de plek waar je het geschreven hebt en lees het hardop.

Hoe zit het dan met het probleem van je doelgroep?

Arie en ik hameren erop dat een verhaal een probleem nodig heeft. Een hobbel die je doelgroep ervan weerhoudt om hun doel te bereiken, een belemmering van hun ambitie, een probleem dus. Ja, je moet eerst aanhaken op het probleem waar je doelgroep mee worstelt. Waar ze van wakker liggen. Dat hen bezighoudt. Dat probleem is per definitie negatief.

Daar komt bij dat veel mensen lijden aan FOMO: fear of missing out, ofwel de angst dat ze iets mislopen. Marketeers maken daar handig gebruik van: ‘Je wilt deze korting toch niet missen?’ Maar je moet wel voor vijftig euro bestellen, anders krijg je de korting van twee euro niet. Of een blog met de titel ‘Deze fouten maken de meeste mensen’. Ja, het werkt. Als je je klanten niet belazert en als het duidelijk is, mag het van mij (alsof dat een criterium is, haha!) Mijn stelling is immers: ken de regels en overtreed ze. Als je het maar bewust doet.

Als het even kan is het wel fijn als je die belemmering kan verwoorden in een vraag en een positief doel. Als je je doelgroep wilt helpen iets te bereiken, benoem dat dan. Niet “Hoe vermijd je dat mensen afhaken?” maar “Hoe stem je je doelgroep positief?”

Nee schuddende marketeers

Marketeers staan al te schudden met hun hoofd, want FOMO (fear of missing out) is een bijzonder effectief marketingprincipe. De dreiging van verlies, een gemiste kans of een straf: het werkt als een tierelier. Alles hangt natuurlijk af van de context, welke boodschap je wilt overbrengen en wat je bij je publiek wilt bereiken.

Bovendien kun je niet zo maar elke zin positief formuleren. En voorbeelden van hoe het niet moet helpen vaak. Die zijn zowel grappig als leerzaam. Lastig hoor, die nuance.

Learn the rules like a pro

Voor alles wat ik blog geldt: learn the rules like a pro, break them like an artist. In mijn eigen woorden: ken de regels en overtreed ze. Dit stuk staat bol van de ontkenningen, zowel in de voorbeelden als in mijn eigen zinnen. Ook overtreed ik zelf regelmatig enkele tips die ik hier geef. Het is allemaal niet zo strikt. Het gaat erom dat je boodschap goed overkomt en dat je doelgroep begrijpt wat je bedoelt.

Wil je dat ik met je meekijk?

Deel deze pagina