Eerlijke marketing bestaat niet. Toch? Je vertelt niet van dat mislukte project, je benoemt niet de tender die je niet won en je hebt het niet over een boos weggelopen medewerker. Online al helemaal niet, daar poets je alles nog eens extra mooi op.
Leestijd 8 minuten, artikel uit 2020, geüpdatet in april 2026
Samenvatting
Wees in je communicatie duidelijk over je doelgroep, maar ook voor wie je niet werkt. Vertel rustig wat je niet doet of waar je niet goed in bent. Omarm je fouten en geef ze ruiterlijk toe. Compenseer ze ruimhartig. Prijs je concurrenten de hemel in. Relativeer en pas zelfspot toe. En doe je ten slotte niet groter voor dan je bent.
Wanneer in een winkel iemand mij vertelt dat die broek me echt niet staat, vertrouw ik meer op diens advies, dan wanneer die zegt dat alles me prachtig staat. Dat is eerlijke marketing.
En de man die mij ons huis verkocht. Die begon meteen over de (op dat moment onzichtbare) scheur in de muur, de schoorsteen die niet goed trekt en een scheve wand. Eerlijke marketing. Ik was meteen verliefd op het huis en vertrouwde de verkoper meteen. Die overigens onze buurman zou worden. En een jaar later de peetvader van ons kind.
Echt goede marketing streeft naar een langetermijnrelatie. Hier krijg je 7 manieren om waanzinnig eerlijke marketing te bedrijven.
1 Vertel voor wie je niet werkt
Je wringt je in allerlei bochten om voor iedereen toegankelijk te zijn. Maar alleen als je een specifieke doelgroep kiest, krijg je wat je hebben wilt. Hoe duidelijker je daarin bent, hoe meer je hen aantrekt.
Zelf werk ik alleen voor zakelijke dienstverleners, met name organisatieadviseurs, die de mens als de basis van de organisatie zien en hun kennis willen delen. Er zijn zoveel tekstschrijvers, copywriters en redacteuren. Maar alleen ik ben vijf jaar organisatieadviseur geweest, en bovendien vijf jaar leidinggevende in de buswerkplaats van de RET. Ik begrijp waar organisatieadviseurs het over hebben. Ik houd van hun verhalen. Hoe ze organisaties echt veranderen door aandacht en waardering aan mensen te geven. Ieder weer op een eigen manier.
Dat neemt niet weg dat ik ook een architect, een masseur en een scholengemeenschap onder mijn klanten heb. Maar geen particulieren en geen productverkopers. En al helemaal geen vervelende mensen – meer.
Sinds ik ook morele eisen aan mijn klanten stel, krijg ik vooral veel klanten waar ik oprecht goed mee op kan schieten. Toen ik die ene intimiderende klant de wacht aan zegde, kwam een maand later een klant op mijn pad waar ik alweer een jaar of zes met veel plezier voor werk.
Veel kleine ondernemers zeggen dat ze ‘voor iedereen’ werken. Maar zelfs de NTR (“Speciaal voor iedereen”) richt zich niet op iedereen. De NTR maakt informatieve, educatieve en culturele programma’s voor mensen in Nederland. Dus hoewel iedereen uiteraard mag kijken, trekt de omroep voornamelijk mensen die iets willen leren of geïnteresseerd zijn in cultuur. Zou op een dag heel Nederland tegelijk naar een NTR-programma kijken, dan zou het internet overbelast raken.
Je wilt alleen mensen als klant die een specifieke belemmering ervaren om hun doel te bereiken. Een belemmering die jij kunt opheffen met jouw expertise.
2 Benoem wat je niet doet
Schoenen zijn mijn hobby, zo niet mijn guilty pleasure. Maar vraag me niet om iets over schoenen te schrijven. Ik kom niet verder dan de hakhoogte en de kleur. Terwijl er echt copywriters zijn die leuk kunnen schrijven over schoenen en andere producten. Schoenverkopers en andere mensen die producten verkopen zijn niet mijn klanten.
Interviews moet je mij niet vragen. Engels doe ik niet, al spreek ik het redelijk vloeiend. Ik ben geen journalist. De scherpe vragen bedenk ik altijd pas achteraf en het uitwerken van gesproken tekst vind ik echt rotwerk. Geef mij maar een rommelige tekst die iemand in een kwartier eruit heeft gegooid en ik maak er wat moois van.
Laat je niet verleiden iets te doen waar je niet goed in bent, al is het nog zo’n leuke klant. Leg de focus op je sterke punten, maar zeg ook eerlijk wat je minder goed kunt. Het maakt je verhaal alleen maar geloofwaardiger.
3 Omarm je fouten
Programma’s als Radar komen ze nog wel eens tegen: directeuren en vertegenwoordigers van bedrijven die hun wanbeleid glashard ontkennen, terwijl net iedereen een hartverscheurend filmpje heeft gezien. Als een bedrijf op een klacht reageert met een ruimhartige compensatie, kan dat juist als reclame dienen.
Zo klaagde ik ooit bij een chic restaurant, dat voor het verrassingsmenu zowel kaas serveerde aan mijn zoon die geen kaas eet, als witte wijn schonk aan mij, terwijl ik om rood had gevraagd. Het werd gecorrigeerd, maar daardoor aten we niet tegelijk. In een eetcafé maakt dat niet uit, voor een duur restaurant wel. Ik had hooguit excuses of een gratis kopje koffie verwacht, maar ik kreeg een uitnodiging voor een compleet zesgangenmenu inclusief wijnarrangement voor ons drieën. Dat was zo’n enorme compensatie, dat ik het als aanbeveling rondvertel aan al mijn vrienden. Het verbaast me niet dat La Tasca de corona-periode heeft overleefd. En ik heb het er na al die jaren nog steeds over.
Zo verander je een glibberige marketing waarin je het goed probeert te praten in een overtuigende, eerlijke boodschap. Niet om je merk te redden, maar omdat het menselijk fatsoen dat vereist. Geloof me, je krijgt het dubbel en dwars terug.
Op een website van een trainingsbureau stond:
“Dit verzin je niet. Door onze eigen fout heeft de hele cursus al drie dagen online gestaan. Toegankelijk voor iedereen die wilde. Terwijl jij ervoor betaalt. Dat kan natuurlijk niet. Daarom kun je nu kiezen: ofwel je krijgt je geld terug, ofwel je krijgt toegang tot een andere cursus naar keuze, zie pagina…”
Als je het gaat verdoezelen hebben mensen het toch meteen door. Als iemand erachter komt, ben je al het vertrouwen kwijt dat je in de loop der jaren hebt opgebouwd. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard. En is veel belangrijker voor je verkoopcijfers in de toekomst dan paar honderd euro terugstorten.
4 Prijs je concurrenten de hemel in
Je kunt je concurrenten heel eufemistisch ‘concullega’s’ noemen, maar dat neemt niet weg dat de meesten toch gewoon een grondige hekel aan hun concurrenten hebben. Ik niet. Ze mogen mijn content overnemen, ze mogen mijn technieken overnemen en soms zelfs mijn klanten hebben. Want ik geloof in de Blue Ocean Strategy. Het komt erop neer dat de oceaan groot genoeg is en dat er vis voor iedereen is. Je hoeft elkaar niet tot bloedens toe te bevechten. Wat gebeurt er als je een keer waanzinnig eerlijk bent over iets positiefs wat je concurrent heeft gedaan?
Die slimme Ben van Webeffectief plaatst regelmatig een lijst van websites van zijn doelgroep. Niet alleen een geweldig overzicht, maar ook nog eens een enorme versterking van zijn eigen website! Wou dat ik dat had verzonnen. En hij schrijft heel goede artikelen.
Nee, ik ben niet gek dat ik je naar een andere blogger verwijs. Lees de vorige alinea nog eens en let dan op wat je over mij denkt. Een genereuze tekst als deze stuurt een heldere boodschap naar je klanten: dit is een zelfverzekerd bedrijf dat niet bang is voor een beetje concurrentie. Best wel aardig zelfs. Dus wees aardig. Wees elegant. Ere wie ere toekomt.
Daar komt bij dat deze waardering over en weer is – het is zelfs begonnen met dat Ben over mij schreef. We verwezen af en toe naar elkaar toen we nog ongeveer een gelijke doelgroep hadden. Daarmee versterkten we elkaar zelfs, zowel tegenover onze doelgroep als tegenover zoekmachines. Intussen zijn onze doelgroepen enigszins uit elkaar gegroeid.
5 Relativeer
Als je weet dat mensen achter je rug er toch al om lachen, ga je dan niet zitten schamen, maar wees zelf degene die het hardste lacht. Zo krijg je de lachers op je hand, in plaats van achter je rug.
Ik weet het, er stond een knoeperd van een taalfout in het artikel over het belang van foutloze blogartikelen. Zo zie je maar dat niemand perfect is. Ik kan zelf ook wel een redacteur gebruiken. Omdat ik bijvoorbeeld meer van de 80/20 ben (dus een sloddervos) in plaats van perfectionistisch, huur ik af en toe een perfectionist in die mijn teksten voor klanten controleert. Mijn teksten en diensten worden er beter van. Dankjewel Marijn en Charissa!
Humor is goed, zelfspot is beter.
6 Doe je niet groter voor dan je bent
Adviesbureaus zijn er in alle maten. Zelfstandige adviseurs doen zich soms voor als bedrijven. Op de website gaat het over ‘ons’, je bent er onpersoonlijk en je teksten zijn een tikje hoogdravend. De mijne waren dat in elk geval wel, het eerste jaar. Maar dan zie je dat al die grote bedrijven ongelooflijk hun best doen om zich juist voor te doen als een persoon. Zo iemand als jij. En dat betekent dat jij jezelf juist moet laten zien op je website. Schrijf dus over ‘ik’ en vertel wie je bent. Want mensen doen zaken met mensen.
Eerlijke marketing duurt het langst
Wil jij waanzinnig eerlijke marketing bedrijven, maar twijfel je over je aanpak?
