Hoe schrijf je een wervende tekst? Een tekst die lezers bij hun lurven grijpt, meesleept met je verhaal en overtuigt? Of gewoon een tekst die lekker leest? Schrijf dan zintuigelijk, expliciet en helder. En kort.
Leestijd 8 minuten
Samenvatting
Wervende teksten zijn zintuigelijk, expliciet en helder. En geen woord langer dan nodig.
Zintuigelijk
Mensen accepteren alleen wat ze zich voor kunnen stellen. Daarvoor zet je zintuigen in.
Beeldend
Bij voorstellen denk je al gauw aan wat mensen voor zich zien. Mensen zijn beelddenkers, zelfs lezers. Een beeldende tekst blijft beter hangen. Een goede scène geeft je een beeld. Een film van een boek kan frustreren omdat je het heel anders had voorgesteld. Dat gaat dan altijd over het beeld.
Koos was zo’n goede schrijver omdat hij elk verhaal dat hij vertelde eerst voor zich zag en het vervolgens beschreef. Dat is dé truc: stel je een film voor
Beeldende tekst werkt zo goed omdat het een zintuig aanspreekt. Zicht is het zintuig dat het meest opvalt. Maar vergeet ook de andere zintuigen niet: fysiek voelen, horen, ruiken en proeven.
Hoorbaar
De meest voorkomende hoorbare tekst is de dialoog. Een dialoog schept niet alleen veel ‘wit’ en daarmee ruimte in je tekst, je spreekt ermee ook letterlijk het gehoor van de lezer aan. Beperk je wel tot de relevante gesproken tekst. Laat beleefdheden weg, zoals ‘Ga zitten. Wil je koffie of thee?’, ‘Heb je misschien rooibos?’, ‘Nee we hebben alleen zwarte thee.’ Val met de deur in huis, ook in dialogen.
Daarnaast kun je geluiden beschrijven van alles wat er past in je tekst. In een maakbedrijf hoor je veel productiegeluiden, in een kantoor hoor je toetsenborden die worden aangeslagen en als de directie een mail heeft gestuurd over een reorganisatie is het misschien oorverdovend stil.
Fysiek voelbaar
Zintuigelijk voelen is fysiek. Het gaat niet over ‘goed voelen’, ‘ongemakkelijk voelen’ of ‘voelen dat er iets is.’ Het gaat bijvoorbeeld over pijn, kou en hitte, strelingen, een duw of jeuk. Je kunt ook vlinders in je buik voelen of een knoop in je maag. Als het maar fysiek is, want dat maakt het zintuigelijk. Als een ontslag aankomt als een klap in je gezicht ervaart je lezer er meer bij dan wanneer iemand ‘alleen maar’ ontslagen wordt.
Geurend
Je denkt misschien dat geur in een zakelijke context niet veel voorkomt. In maakbedrijven heb je natuurlijk de geur van staal, diesel of versgezaagd hout. Maar op een kantoor kan het benauwd zijn, in de directiekamer kan het ruiken naar een intensief gebruikte gymzaal en de nieuwe manager kan als een frisse wind zijn. Op het ministerie leerde ik de term ‘okseldossier’ kennen: mensen die doelloos met een map onder hun arm rond liepen neuzen. Ze zagen er ten minste wel heel druk uit.
Smakelijk
Smaak is helemaal een zintuig dat je niet met zakelijke teksten associeert, maar het kan wel. Wat dacht je van een vieze smaak in je mond van een hypocriete controleur, de slappe automatenkoffie of juist de heerlijke latte van de barrista uit de hal? En bedenk eens hoeveel zakelijke beslissingen tijdens een diner worden genomen!
Metaforen
Abstracte teksten worden ook zintuigelijk door een metafoor.
Kam je tekst door en onderstreep de woorden die je zintuigen aanspreken. Heb je niets onderstreept? Zoek dan een metafoor bij je tekst en weef die door het verhaal. Dat hoeft niet heel opvallend. Met ‘kam’ en ‘weef’ gebruik ik de metafoor van een weefgetouw. Andere onopvallende metaforen zijn lopen, reizen en koken.
Expliciet
In een detective is het heerlijk om te raden wat de hoofdpersoon bedoelt als die iets onduidelijks zegt. Maar jouw doelgroep wil niet raden. Die wil gewoon weten wat je te zeggen hebt. Draai er niet omheen. Realiseer je dat ze niet jouw kennis en vaardigheden hebben. Wat voor jou vanzelf spreekt, is voor hen een puzzel. Vertel gewoon expliciet wat je te bieden hebt, hoe het moet of waarom het zo werkt.
Eindig daarom ook al je teksten met een call to action. Als je niet vertelt wat je lezers moeten doen, gaan ze maar wat rommelen. Of erger: ze klikken weg.
Op woordniveau gebruik je ook zo expliciet mogelijke woorden. Ik zeg vaak: hoe concreter, hoe beter. De koffie is niet lekker, maar een sterke bak met tonen van chocola. Het huis is niet groot, maar een kast van een huis met twintig kamers en een oprijlaan. De organisatie was niet chaotisch, maar iedereen liep als een kip zonder kop heen en weer, terwijl de dossiers zich onbehandeld opstapelden tot aan het systeemplafond.
Helder
Saai maar helder wint het altijd van creatief maar vaag. Je schrijf niet voor de Nobelprijs voor de literatuur, maar je hebt zaken te doen. Daarin kun je maar beter helder schrijven wat je bedoelt. Dat geldt in het bijzonder voor titels, koppen, onderwerpregels en reclameleuzen.
Creatief
Niet voor niets redigeer ik geen creatieve teksten, geen romans en geen gedichten. Daar staat mijn rode pen gewoon niet op afgesteld. Omgekeerd zou ik nooit een zakelijke tekst laten redigeren door iemand die dat gewoonlijk voor creatieve teksten doet. Het zijn twee heel verschillende werelden. Natuurlijk zijn er overeenkomsten.
Superlatieven
Eerder had ik het al over belangrijk en zijn soortgenoten. Hoe harder je roept dat iets belangrijk (goed, essentieel, verstandig) is, hoe harder je lezer daaraan twijfelt. Laat het maar zien (horen, voelen, proeven, ruiken) of wees helder waarvoor het dan belangrijk is. Daarom zeg ik ook niet dat het belangrijk is dat je helder schrijft, maar dat een wervende tekst helder is.
Schrap ook de woorden heel, erg, ontzettend en alle vergrotende trappen. Het is in een zakelijke tekst niet nodig en in een creatieve tekst (ik had net gezegd dat ik daar geen verstand van heb, maar ik vind er lekker toch wat van) is het niet creatief genoeg. Ik heb me bij het voorlezen van Harry Potter doodgeërgerd aan al die keren dat hij zo bang was ‘als hij in zijn hele leven niet geweest was.’ Nóg banger dan drie bladzijden geleden dus.
Actief
Schrijf in de actieve vorm, dus niet ‘de medewerker wordt ontslagen’, maar ‘de leidinggevende ontslaat de medewerker’. Dan weet je meteen wie het gedaan heeft en bovendien is het korter. Er zijn situaties waarin je juist in het midden wilt laten wie het gedaan heeft, maar dan heb je meestal wat te verbergen en als je vertrouwen wilt winnen helpt dat niet erg.
Grappen
Alsjeblieft, maak geen grappen. Geen woordgrappen, geen grappen ten koste van een ander en geen grappen waarmee je jezelf onderuit haalt. De grap haalt de aandacht weg van je boodschap, zet mensen aan het denken over een ander onderwerp (de woordgrap), is onsympathiek of ondermijnt je gezag.
Er zijn mensen die grappen beheersen. In een cursus over Europese aanbestedingen zei de docent steeds op perfect getimede momenten: ‘Maar jullie doen dat natuurlijk nooit!’ Naast zijn briljante adviezen en voorbeelden is me dat bijgebleven en daardoor waren het leuke dagen om te volgen. Maar weinig mensen kunnen van zichzelf bepalen of ze echt grappig zijn.
Er zijn ‘veilige’ grappen. Als ik over Aristoteles begin, zeg ik vaak ‘En ik mag Arie zeggen.’ Mensen grinniken dan soms zachtjes. Dat streelt mijn ego. Het is wel de enige grap die ik me permitteer en eigenlijk is het niet eens een grap.
Er zijn zelfs woordgrappen die werken. Maar tenzij je een gelauwerde copy writer bent (en dan lees je mijn blog waarschijnlijk niet): niet doen.
Kort
En als je dan je hele tekst zintuigelijk, expliciet en helder hebt geschreven, laat je hem een nacht marineren en print hem de volgende dag uit. In een ander lettertype dan waarin je hem schreef. Je gaat ook op een andere plek zitten dan waar je hem schreef en je pakt er een pen bij in een andere kleur dan de tekst.
Lees de tekst eerst hardop en luister naar jezelf om te horen of de zinnen lekker lopen. Corrigeer meteen.
Dan lees je de tekst zin voor zin en woord voor woord. Vraag je steeds af: wat voegt dit toe? Bedenk dat zintuigelijke teksten kunnen helpen om de boodschap over te brengen, maar ze kunnen ook in de weg zitten.
Voorzetselconstructies zoals ’ten behoeve van’ en andere ouderwetse constructies kunnen altijd korter, waardoor de tekst leesbaarder wordt. Hetzelfde geldt voor dubbeloppismen zoals ‘met als doel om te komen tot’, overbodige informatie zoals ‘het doel waar we naar streven’ of ‘de afspraak die we hebben gemaakt’.
Als je merkt dat je tekst eigenlijk over twee onderwerpen gaat, splits de tekst dan, eventueel in twee artikelen.
Inmiddels is dit ook best een lang artikel aan het worden, dus ik rond af.
Uitzonderingen
Taal is flexibel en iedereen schrijft op een eigen toon. Dat is goed, want dat maakt je teksten juist uniek. Daarom gelden mijn adviezen hierboven niet altijd. Wijk er gerust vanaf, maar doe het bewust. Learn the rules like a pro, so you can break them as an artist.
Duizelt het je nu of wil je gewoon wat ondersteuning bij de redactie van je teksten?
